【钛坦白】营销特种兵陈勇:开启客户买买买的6把钥匙

摘要: 从产生兴趣、轻度信任到信任,再到最终下单,如何一步步引导客户买买买?

图片来源:视觉中国

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本文节选自营销特种兵陈勇在钛坦白第56期在线课的分享。点击链接,注册成为钛媒体Pro专业版用户,可以免费参与钛坦白在线课,与钛客直接交流,并查看丰富的专业数据和信息:http://www.tmtpost.com/pro

客户下单的核心前提

一般情况下,信任产生购买,而影响力是产生购买的前提条件。

营销六要素及其实现方法

  • 互惠

占便宜的心理是人类的刚需,所以我们一般情况下就会各种做优惠活动。但因为大多数人对容易得到的东西都不珍惜,所以一般情况下优惠券的使用率很低。

实现方法:提高获取优惠券的难度,假装牺牲自己去帮助客户获取,而且暗示客户使用这个优惠券。互惠在让客户下单中的作用就是让他产生联系。

比如,一个女士去买东西,两家店离她的距离一样,A店上面什么都没写,B店写“一周年”,基本上她的脚会往一周年这个店走。她看了一件衣服以后,觉得还不错,但是她没做决定,这时候销售员慢慢走向她,“这个衣服真衬您的气质,您要不要试一下?您的尺码多少?”你告诉他尺码以后,他会说,这个正好是个断码您试一下。

而当你去试衣间试完以后,在镜子面前转来转去,售货员就说,“挺符合您的气质,可惜您今天来的有点晚,优惠券用完了,要不我向店长申请一下?”这个时候,无论你同意不同意,他都会走向店长那边说:“店长,你看那件衣服挺符合那个女士的气质的”。店长说“是啊,怎么了?”店员说“你看我这个月也没怎么成单,家里面上有老下有小,这个月如果再不成单,总部可能责怪下来我可能要失业,能不能给这个女士一个优惠券,我看挺符合她的气质的,也是断码,我们要不要提前用一个名额给她?”

然后一个唱红脸和唱白脸的故事就产生了,实际上本来你对这件衣服也没有特别的好感,但是经他说挺符合你的气质,然后又突然说这个优惠券没有了他要帮你去申请,结果他费半天劲才把优惠券申请了,你说你是用呢还是用呢?

实际上互惠在让客户下单中的作用就是让她产生联系。很多人并没有用好这一点,比如说京东以前优惠券就放在右侧悬浮上面,随便你拿,后来他增加了难度,你要有一定的码,输一个四个数字或者字符才能取到。他怎么做才能做得更好?把验证码确认按纽改为“我确认使用此券”,这个优惠码的使用的可能性会变得更高。

  • 承诺和一致

在让客户产生联系以后,随后则需要让客户确认产品是名副其实的。

实现方法:前面做出承诺,后面做出常理上认可实现这种承诺的保障措施,即成功案例。承诺和一致的作用是产生轻度的信任。

比如,为一个减肥药做广告。广告形式1是个静态的对比图,就是60天前他是160斤的胖子,现在是100斤的瘦子;广告形式2是gif的动图,就是160斤、150斤、140斤、130斤,慢慢以动图的形式演示出来;广告形式3是一个过程的视频,60天前160斤,然后150斤、140斤这样的一个过程;广告形式4,这个人先去了一趟三甲医院,找了一下医生,医生说你先去检个查,然后检查的时候发现他体脂率不太OK,然后告诉他要控制饮食,还要适量运动,然后吃这个药,慢慢减下来了。

如果按照信任度去排序,四个广告怎么排呢?是不是广告4>广告3>广告2>广告1?为什么呢?因为符合常理。承诺一致,就是前面做出承诺,后面做出常理上认可实现这种承诺的保障措施,即成功案例。

  • 权威

在客户产生轻度信任后,则需要让客户进一步增强信任。权威的目的是让他产生信任传递,也就是把你对这个权威的信任传递给他所代言的产品和服务上去,这样你就会显得更值得信任。

实现方法:利用专家证言、资质证书等方法。

  • 社会认同

信任传递后,客户可能仍旧存疑。此时则需要社会认同来加以推进。

实习方法:利用从众心理。社会认同,究其本质,其实是一种从众的心理。

比如香飘飘的广告,说“连续五年全国销量领先”,“可绕地球十圈”,就是在说社会认同。再比如我之前做的儿童围棋培训项目,“115386个家长的共同选择”“全国216个校区”,还有已经报名的家长怎么说,等等,都是社会认同的一种。

  • 喜好

当拥有足够的信任后,客户可能依旧不购买。可能原因有二:暂时不需要,或者暂时不急需。他不需要的时候怎么让他需要呢?

实现方法: 用不喜好让用户想起痛苦,然后用喜好让用户远离痛苦。

比如我当初在做真朴儿童围棋项目的时候,我们在做对比,传统的围棋学校是什么样的呢?就是填鸭式教学,只认钱,不认错,真朴怎么做的?兴趣引导快乐教学。因为填鸭式教学是每个人在受教育过程中都可能遇到的,所以他会想起他当年的痛,这种痛他不愿意在他孩子身上重演,他希望孩子接受这种兴趣引导快乐的教学方式,他会更倾向于选真朴围棋。

  • 稀缺

让客户远离痛苦后,就需要产生稀缺,让客户立即去行动。

实现方法:制造稀缺、制造紧迫感,目的就是为了让客户立即去行动

比如,我们看到一个商品还有一百件的时候不着急,但是看到只有一两件的时候就赶紧先放到购物车,待会儿再说。所以,每天仅限前多少名,仅剩多少名额了,几点前有优惠,就是为了制造紧迫感,制造紧迫感的目的就是为了让你立即去行动。

互惠产生了兴趣,承诺和一致产生轻度的信任,权威去传递这种信任,转嫁这种信任,社会认同、从众心理,用喜好远离痛苦,最后用稀缺让他立刻成交,基本上是完整的流程。做销售和做营销过程中,怎么样一步一步让客户往后面去走,这个决定了你最后能否打单成功。

使用六要素时的注意事项

  • 说人话

平常在线下打单和页面应用的时候一定要说人话,用常任理解的语言去达成普世价值观的共鸣。

比如在做围棋项目的时候,说“职业九段”领衔的教授团队实际上很多人是不理解的,我们就说,棋圣聂卫平领衔的教授团队。因为“圣”代表他在某某方面是最高的水平,不知道棋圣,也该知道雀圣或诗圣吧。

  • 非简单重复

为了让客户产生印象,需要对一个信息反复重复。但不能简单地重复,应该多维度的重复。

比如,我们平常为了显示这个学校大、很权威,会说“全国学员最多的专业儿童围棋教育机构”,“棋圣聂卫平亲身参与课程设计”,“115386个家庭的选择”,“全国216个校区”,家长印象中也会提到“校区多”,“离家近”,“家门口的围棋学校”……千万不能简单地重复,而是要多维度的讲一个事情,让客户产生印象。

营销的这六要素在网站的建设、微信公众号的简介以及营销专题页、海报、DM单页、短信、SEM创意、现场沟通甚至电话销售或者在线销售过程中都可以用到。

钛坦白群友互动:

1、陈老师,我们时不时遇到产品同质化,服务水平也不相上下的同行,竞争对手同行盯着我们的核心产品,打价格战,运用我们上面学的六要素,我们针对这种情况,一般怎么破比较好呢?

陈勇:我们还是要去强调我们的产品对他来说到底有什么样的价值。这个价值点上,六要素最主要的部分提及了如何让客户产生信任,从承诺和一致,权威到社会认同,这几点如果运用恰当,就可以避免价格战;反之,就只能进入价格战。

2、谢谢陈老师,讲得真好!陈老师讲的六要素营销对于2C项目来说,可以直接嫁接使用,请问在2B方面的营销有没有不同的地方?

陈勇:对于2C的项目来说,可以直接嫁接应用。而在2B的项目上,这个B里面的KP,就是主要关键人,他实际上也是个C,所以他也符合正常的需求,只不过他会更复杂一点,因为他考虑到公司内部的利益权衡、保证他安全的前提下产品微创新,价格比其他家报价低一点即可。这只是其中的一个小技巧而已,但是最终你还是得让客户产生信任,因为信任是下单的前提。同时,你在承诺和一致、权威及社会认同的运用上要特别注意,因为很多2B的企业他喜欢去举办大会、参加一些评奖活动,本质上也是为了增加背书(权威)。(本文独家首发钛媒体,根据营销特种兵陈勇在钛坦白上的分享整理)

【钛客介绍:陈勇是馒头商学院导师,青山资本-青山智库特邀顾问,南孚、清华紫荆教育、掌众金融、花点时间等公司营销专家顾问。服务南孚电池期间,将南孚迷你充电宝的天猫店支付转化率提升214%,月销量增长13倍;服务清华紫荆教育在线MBA项目期间,将点击到留资的转化率提升了406%;服务股票配资公司期间,高效利用不到80万市场费用进行立体组合推广,为成立不到4个月的初创公司单月带来2.17亿的营业额。微信号:cy-365】

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佳音
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钛媒体资深运营编辑、微信社群运营总监,jiayinge@tmtpost.com。个人微信公号“空谷低语”

评论(4

  • hA9RLW hA9RLW 2017-12-04 17:39 via iphone

    陈勇老师的讲的内容非常接地气,非理论知识,而是通过各种实操案例来解析流量与转化的关系,更加落地实用,强烈推荐

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  • hPLCWV hPLCWV 2017-12-04 17:17 via android

    去年在鸟巢听陈老师讲课,没想到在钛媒体也能看到陈老师的文章,他的方法实用,赞

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  • 佳音 佳音 2017-10-12 22:10 via iphone

    50万+了

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  • 钛pnWbrF 钛pnWbrF 2017-10-11 10:07 via pc

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Oh! no

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