“社交帝国”、“游戏巨头”之后,腾讯的下一步是成为“全能广告公司”

摘要: 经历高管更迭、部门调整、产品升级等一系列动作后,腾讯想成为一家“全能广告公司”,这当中,最大的阻碍来自腾讯自己。

最多的用户资源在哪个平台、有限的广告预算如何分配,可以说是众多中国本土企业面临的最为现实的问题。

而腾讯作为规模最大的互联网平台之一,希望通过「广告+云+人工智能+移动支付」等科技能力,“在帮助企业降低经营成本的同时、帮助其扩大营收。”腾讯首席运营官任宇昕在今年9月的“2017腾讯智慧峰会”传递了上述信息。

腾讯分管在线广告、云、影业、AI 等事业部的高管均出现在这场峰会上。任宇昕将腾讯的拳头产品一件件抛给台下的广告主、渠道商等合作伙伴,大屏幕上不时闪现过《全职高手》、《王者荣耀》等腾讯制作的爆款产品。
腾讯公司首席运营官任宇昕在2017腾讯智慧峰会上发表演讲

腾讯公司首席运营官任宇昕在2017腾讯智慧峰会上发表演讲

“腾讯越来越像一家广告公司了。”来自一家传统 4A 广告公司的 Dylan 坐在台下,心里五味杂陈,他对钛媒体记者说到:“老牌4A 的人几乎都到齐了。前几年大家还不屑于和腾讯竞争,但微信起来后,社交广告效果惊人,现在都是过来学习的。”

这已经是腾讯第十次举办“智慧峰会”。

自2008年起,腾讯在每一年的秋天都要集合当时最受重视的产品条线,用案例展示的形式向广告主“秀肌肉”。从2012、13年频繁出现的腾讯微博、微视;2014年的在线视频、再到今年首次上台的云计算、AI 等业务,十年的智慧峰会,几乎也是腾讯系产品此消彼长的历史印迹。

除了产品,另一处巨变体现在高管更迭上——前九年从未缺席的腾讯集团高级执行副总裁刘胜义,在2017年3月被调任为腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席后,悄然退出了这一年的峰会;而原本担任腾讯公司首席运营官的任宇昕,在宣布兼任网络媒体事业群(Online Meida Group,以下简称 OMG)总裁后,成为了此次大会的主角。

这也是任宇昕第一次参加智慧峰会。翻看任宇昕过去的履历,这位2000年加入腾讯的“老人”曾执掌过 、IEG(nteractive Entertainment Group 互动娱乐事业群I)、MIG(Mobile Internet Group 移动互联网事业群)两大事业群;而在正式领衔 OMG 后,腾讯内部传统三大业务全部归在任宇昕的管辖范围。这也对外界释放出讯号:在微视、微博产品相继关闭、品牌广告表现平平后,由任宇昕执掌的 OMG 事业部即将迎来一场新变革。

“一个腾讯”

“ONE TENCENT”是腾讯今年智慧峰会的主题,相比对外汲取外界新兴的营销手段与技术,如今的腾讯更需要在内部理清架构,整合资源。

腾讯公司副总裁郑香霖这样解释 ONE TENCENT :“腾讯有那么多内容和产品分散在各个事业群里,我们想通过OMG 这个最简易的窗口,把技术、数据和内容整合成解决方案给到用户。”
腾讯公司副总裁郑香霖

腾讯公司副总裁郑香霖

这当中的关键词就是“整合”。

由于产品分散,品牌商一旦想在腾讯跨部门的产品进行联合投放,当中就需要对接两拨不同的体系;另外,即便同属于腾讯系的产品,由于隶属不同事业群,其用户数据也未能完全打通,这对于广告主渴求的定位用户画像来说,会在一定程度下缺失精准度。

而在任宇昕调任至OMG 后,腾讯对其职责的解读中有重要一项:“进一步整合公司资源,加大 OMG 与 IEG 在内容和娱乐生态方面的战略联动。”

事实上,不止是有着腾讯新闻、视频、天天快报、企鹅影视等产品的 OMG 与包含腾讯文学、动漫、影业在内的 IEG,任宇昕要做的,是要把腾讯内部原本各自出击的产品资源,形成一个更具“吸金”价值的整体。

“这个想法终于被提出来了。”腾讯企点市场营销副总裁王祥宇有些兴奋,他告诉钛媒体记者,作为帮助企业客户提供CCM 服务(Customer Communication Management 客户沟通管理工具)的腾讯企点,它既需要在微信、QQ 的前端为客户提供沟通工具,也需要借用底层数据帮助客户完成后端的营销——这本身就是一个整合的过程。

而随着“整合”上升为腾讯的战略性动作,对于归属在腾讯 SNG(Social Network Group 社交网络事业群)的企点来说,也能在资源与需求的流动中得到更多机会。腾讯企点销售与解决方案副总裁母小海也谈到,当客户采买广告时,更希望拿到一个完整的营销方案来提高转化,而不仅仅是某一个工具。

“OMG 就好像是大姐姐,企点就是位很小的弟弟,今天姐姐把弟弟带出来,是因为弟弟的能力已经逐渐成熟,足够以姐弟的方式一体化呈现出来了。”王祥宇这样比喻,这在一定程度上也反映出“一个腾讯”的实现状态——数据互通、技术互通、甚至业务互通,曾经独立的事业群开始以更亲密的姿态进行合作,目的只有一个:争取客户。

全能广告公司

尽管游戏仍然占据了腾讯财报营收中的大头,但广告正成为越来越被重视的“造血”方式。

拿最近的财报来说,在8月16日公布的腾讯财报中:2017 年第二季度,腾讯总收入为人民币 566.06 亿元,其中网络游戏贡献了238.61 亿元,但相比其39%的增长;录得101.48 亿元的网络广告展现出更强的增长潜力,当中媒体广告收入增长 48%,以微信朋友圈、公众账号为代表的社交广告更是达到61%的涨幅。

纵观腾讯能够提供的广告形式:不论是网站、视频中展现的强曝光品牌广告;还是朋友圈、公众号、甚至小程序内跳转的效果广告;甚至是与《王者荣耀》、《全职高手》相关的 IP 周边互动,可以说,腾讯以社交、内容为主导的产品矩阵天然为广告提供了土壤(钛媒体曾在今年5月报道了《全职高手》与麦当劳的主题门店合作项目。)

腾讯旗下 IP《全职高手》与麦当劳合作旗舰店。

腾讯旗下 IP《全职高手》与麦当劳合作的旗舰店。

广告主对数据的青睐更是助推了腾讯的效果广告业务。在账号互联的腾讯系产品中,用户看视频、读新闻、玩游戏等种种行为均已被记录并形成相应的兴趣标签,品牌可以根据这些标签,进行更精准的营销与推送。

“营销往往会存在偏差,你认定的市场与用户,不见得是你的产品的真实受众。”腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜对钛媒体记者说到。在栾娜看来,数据之于营销,解决的是三个核心问题:找到对的人(精准定位)——这些人喜欢什么(兴趣标签)——怎么和这些人有深度的互动(多元化营销)。

“有一个汽车客户,他以为他的用户都喜欢许巍的歌.可当我们把这批用户匹配进数据库后,发现用户喜欢听的其实是张杰。”栾娜举例到。相似的情况还有很多,通过用户画像的甄别,母婴品牌可以区分用户是“90后”的一胎妈妈还是“70后”的二胎妈妈;手机品牌会发现请的大牌代言人并不合三四线用户的胃口,从而在投放与品牌活动中作出调整。

腾讯正变成一家“全能广告公司”。

与创意导向的广告公司不同,腾讯有基于自家产品体系的数据来源;与资源导向的媒介渠道不同,腾讯在给出曝光的同时,还能知道卖给了谁,怎么让用户再次购买,以及用户还愿意继续买些什么。而当国内诸如 W、Anomaly 这样的创业热店兴起,今年8月,腾讯 OMG 在内部成立了品牌故事编辑室,分别专注泛资讯、直播、社会、文化、财经科技、汽车等内容品类,在腾讯现有的产品与传播路径中,帮助品牌产出调性相符的内容。

“整合”之年

“整合”已经成为营销行业今年的关键词。

无独有偶,今年同样是阿里巴巴旗下数字营销平台“阿里妈妈”的十周年。8月,阿里妈妈举办十周年营销峰会,主题是“All In One”,天猫、影业、优酷等公司高层悉数出席。

同样在8月,奥美中国在无锡召开大会,宣布执行奥美全球主席兼首席执行官John Seifert提出的“一个奥美”改革计划,这一举动意味着,奥美集团旗下的各个子品牌,如奥美公关、奥美广告、奥美互动等,都将被转为一个单一品牌“Ogilvy”来经营。

在腾讯此次智慧峰会中,电通安吉斯旗下媒介传播机构 dentsu X 展示出新近成立的dxLab(电通传媒实验室)中的研发成果,包括智能手机和机器人组合RoBoHoN、护理机器人Sota、以及可用不同角度观看体育赛事直播的 LiveLike VR。

dxLab(电通传媒实验室)中的研发成果,包括智能手机和机器人组合RoBoHoN、护理机器人Sota

dxLa(电通传媒实验室)中的研发成果:智能手机和机器人组合RoBoHoN、护理机器人Sota。

在电通国际业务中心“国际媒体和数码室媒体解决方案部”部长小岛哲郎看来,将线下的硬件布局与线上的营销方式整合在一起,既可以提升消费者接触品牌的体验,同样也增加了获取用户数据来源的入口。“在复杂的媒体环境下,我们不应该单纯追求媒体选择和投放的优化,更重要的是如何影响和改变用户的心态和认知。”小岛哲郎对钛媒体记者说到。

数据成为这场“整合”战役中争夺的关键。在北京电通传媒媒介群总监金轶伦眼中,广告公司在进行消费者洞察时的传统抽样调查,获得的更多是“小数据”,可以回答诸如“为什么有的文案可以激励消费者”这样的定性问题,但一旦到后续的传播环节,还是需要更多围绕消费者行为的“大数据”。

腾讯也在内部重新整理各个产品的数据库。但这种整合并不容易。同样一个 QQ 号背后的用户标签,在腾讯视频内的标签是“小镇男性”,在天天快报内的标签是“青年才俊”,这就需要将产品数据融合在一起,生成一个更精准的用户画像。

这场正在腾讯内部发生的整合包括产品、技术、数据、业务部门等多个方面,栾娜也在采访中特意强调“ONE TENCENT”的概念。

“我们不想强调 ONE,只是想强调整合。从我来腾讯的第一天开始,就一直在思考整合,但以往的整合,往往都是某个特定领域的,有些只对媒介进行整合,有些只对渠道进行整合,随着腾讯泛娱乐商业化平台的构建,我发现这时才可以做真正的整合。”栾娜坦言。

腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜

腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜

这如同一场竞赛。腾讯的对手可以是阿里妈妈,也可以是奥美和电通。在数字营销已经颇为成熟的中国市场,大公司们都在用“整合”为自己增加砝码,来比拼谁的数据更多,谁的用户画像更精准,谁就能为品牌主带去更高的销售转化,

在接受钛媒体记者的采访中,栾娜还谈到了腾讯广告体系与阿里巴巴旗下数字营销平台“阿里妈妈”的不同。

“电商平台也会茫然。”栾娜说到。如果说电商得出的用户画像是根据购买完成的结果,社交与内容产品中的用户标签更容易在前端判断用户可能会产生的购买兴趣。

这当中也存在显著差异。“对于用户来说,往往是意愿形成了就会选择购买,而电商提供的搜索、精选与物流服务已经是最后的环节,这时用广告施加的影响已经很小了,前端分析的过程才是营销最核心的东西。”栾娜表示。(本文首发钛媒体,记者/苏建勋)

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苏建勋
苏建勋

钛媒体记者,关注企业服务与消费升级,有料可邮件 jianxunsu@tmtpost.com。

评论(3

  • xzavier xzavier 2017-09-25 22:17 via iphone

    前端分析的过程才是营销最核心的东西

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  • 王君超 王君超 2017-09-25 17:00 via weibo

    这个转型对头

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  • 北地之风 北地之风 2017-09-25 16:36 via pc

    深入生活的看门狗啊。。。这让我想到了芝加哥的那个Operation Virtual Shield,基本无视隐私权的玩意。但确实大大减少了犯罪率和死亡率。总而言之这东西是个好东西,但是我不喜欢。大数据实际上只是帮助搜集处理这些数据的东西,对个人而言真正可怕的是你不知道这些数据的使用方法是有多么高尚或者邪恶。

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