小众咖啡馆万万千,雀巢为什么就看上了Blue Bottle?

摘要: 雀巢公司要收购小众咖啡连锁Blue Bottle 68%的股份。一些小众咖啡的爱好者开始担心原本代表独特、有品质的Blue Bottle,会不会因此丧失个性?

估计你也留意到了,上一周,雀巢公司宣布要收购小众咖啡连锁Blue Bottle 68%的股份,估算下来,开了差不多30家店的Blue Bottle居然值5亿美金。一些小众咖啡的爱好者开始担心原本代表独特、有品质的Blue Bottle,会不会因此丧失个性?

毕竟,雀巢最被人熟知的,就是它的速溶咖啡。雀巢收购Blue Bottle的意图再明显不过了,无非就是想要扩张店面,据说在2017年年底之前,Blue Bottle就要在加州、纽约、华盛顿、东京等城市拥有50家店面。

其实听到这个消息,我一点都不觉得吃惊:Blue Bottle是一个包裹着小清新外表的、商业企图明显的新咖啡先锋连锁。对于美国而言的“匠人精神”,不会是欧洲人或者日本人那样为了打造产品而下功夫,美国梦的立足点从来都是“我要挣钱”。

咱们来看看Blue Bottle的进阶故事,你就更明白我在说什么了。

一开始就圈到了众投资人的心

这个故事还得从2012年说起。某一天,旧金山个人简介网站About.me的创始人Tony Conrad正在和一对夫妻友人吃晚餐。当某个话题告一段落,Tony一如既往问对方,“最近工作还顺利吗?”,没想到朋友并没有直接回答这个问题,而是把脸凑上前,神秘地说,“我有个好机会要介绍给你,不过暂时还不想曝光,我打算投资一间咖啡店。”

这位Tony Conrad的朋友就是Bryan Meehan,也就是日后Blue Bottle的CEO。

Blue Bottle的CEO-Bryan Meehan

Bryan在哈佛大学念书的时候,就受到有机食品超市Whole Foods Market的概念启发,回到家乡伦敦之后,就创立了英国版的Whole Foods Market,他取名叫Fresh&Wild。

他把Fresh&Wild经营成为英国最大的有机食品连锁店之后,在2004年,将它卖给了自己的学习对象Whole Foods。

之后,Bryan还创立了天然保养品品牌Nude。后来移居旧金山,开始了有关环保、有机产品的创投事业,Blue Bottle正是他看中的其中一个机会。

Bryan一开始的目标就很明确,就是要让Blue Bottle的名号打响,成功引起投资界的注意。毕竟小众咖啡馆那么多,必须得有那么一个值得说的“故事”。

所以,除了成功将Tony Conrad拉入局——Tony同意投资400万美金,因为他也常去Blue Bottle,认可这间咖啡店的品质——Bryan还把另一位有名的投资人MikeVolpi“拖下水”。他给Mike打了个电话,“我正在尝试说服Blue Bottle的创始人开拓店面,现在还需要一些资金,你有兴趣吗?”

Mike Volpi是思科(Cisco)得以成为全球最大的互联网商务站点公司的功臣,在1990年代的时候,他率领思科的并购投资部门在十几年内,成功并购了75家公司。Mike目前在创投公司Index Ventures,负责创新通信产业的投资。

Mike Volpi曾经是Bryan在伦敦时候的邻居,他的原名是米开朗琪罗(Michelangelo),你猜得没错,他是意大利人,就来自世界上最懂咖啡的那个国家。作为意大利人,Mike是不可能对星巴克这样的连锁咖啡店感兴趣的,他认为咖啡在连锁店的模式下,会失去“灵魂”。

“星巴克已经变成了一种单纯的组装生产线。要怎么挑选合适的咖啡豆?这些咖啡豆是由谁、在什么地方种植的?应该如何对烘焙有所坚持?他们渐渐忘了这些重要的、决定咖啡品质的方面。”但Blue Bottle就有所不同,“不只是咖啡本身,创始人对如何盛放咖啡、如何饮用这些细节步骤,都充满了热情。”

除了互联网,硅谷还会对充满感情的产品产生兴趣

在旧金山,Blue Bottle受到很多IT圈人士的喜爱。根据Mike的说法,这是因为最近几年旧金山科技界的偏好本身产生了变化。“15年前,IT界的产品都是像Excel这样的功能性产品。大家对它的期待只是完成一项任务,但是很难对它产生特殊的情感。但是在这5、6年间,情况有了很大的改变,商品能和终端消费者之间产生什么样的感情,大家都开始留意这一点。”

Blue Bottle就恰好满足了这一点,在那里,顾客不仅可以喝到好咖啡,还能对这家店产生特殊的感情,这是和传统IT界产品最大的不同。

Blue Bottle旧金山店

除了产品之外,Blue Bottle知道怎么运用店铺本身、周边产品和顾客产生情感上的联系。

尽管Blue Bottle在全球已经开了29家之多,但每一家店,创始人Freeman都会亲自设计。Freeman在选址上很有一套,选的都是旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆这类有故事或有格调的场地。

比如位于加州帕罗奥图市的老剧院Varsity Theatre,Blue Bottle在这里占据了一片美轮美奂的露台,白色的建筑、马赛克拼贴的地砖、墙壁上的绘画,加上好味道的咖啡,还有免费wifi提供,这里已经成了很多人扎根的理想工作场所。

Blue Bottle帕罗奥图老剧院Varsity Theatre店

进军日本之后,Blue Bottle还推出了一系列周边产品:小徽章、巧克力、马克杯、帆布包……统统都是为Blue Bottle营销呐喊的利器。

后来,被Bryan、Mike、Tony找来的投资Blue Bottle的硅谷红人越来越多,包括Twitter的创始人Evan Williams、Instagram的创始人Kevin Systrom、Wordpress的创始人Matt Mullenwed等等。

当中,最最喜欢Blue Bottle的创业者,就要属研发出社交音乐App Sound Tracking的Steve Jang了。事实上,Tony Conrad邀请Steve加入投资大业的那次会面,就是在Blue Bottle的店里。

“Steve,你有没有兴趣投资这家咖啡店?我会把资料寄给你,希望你能考虑看看。”而Steve二话没说,立即按住Tony的手,“我当然需要你寄资料给我,不过我现在就可以答应你,让我加入,我是这间店的忠实顾客。”

同样投资了Blue Bottle、Flickr的创始人Caterina Fake则是在2006年,将办公室搬到了Blue Bottle第一家店的附近。

“Blue Bottle就好像是打开门的车库一样。店里的蓝色logo很漂亮,菜单很简单,咖啡师和顾客的关系很融洽,就好像彼此是家人一样。他们会替客人亲手冲泡咖啡。只要看一眼,就会明白店的主人是真的对咖啡这件事情充满热情。”

有了这一大帮投资人的加持,Blue Bottle的融资进展很顺利。2012年12月,拿到了2000万美元的A轮融资;2014年1月,拿到了2570万美元的B轮融资;2015年6月,又拿到了7500万美元的C轮融资。

Blue Bottle不同门店的不同设计

“咖啡界的Apple”

但是最重要的,决定是否值得投资Blue Bottle的人,毫无疑问当然是创始人James Freeman。

“想到最后,一切还是取决于是谁在经营这家店,对吧?因为‘人性’本身,才决定了一家公司的展望。”Flickr的创始人Caterina Fake说,“和其他大部分创业者相比,他们很明显地具有自己的特色,拥有别人所没有的特殊味道,创业者的特色会感染整个公司。”

Blue Bottle创始人James Freeman

还有一位投资人、从1984年开始就在乔布斯身边工作的James Higa评价Blue Bottle的时候说,他愿意投资这家咖啡店,就是因为Blue Bottle拥有和苹果公司相似的文化和哲学。这也是后来当人们提到Blue Bottle,都会将它称为“咖啡界的Apple”的原因。

James Higa认为,James Freeman对所有的细节都很注重。不只是咖啡本身的品质,从如何制作、如何提供、如何呈现在客人面前、如何卖给客人,所以关于咖啡的步骤,James Freeman都有自己的坚持。“我认为这一点和我在Apple所养成的文化跟哲学很相似,可以说是拥有了很深刻的灵魂和味道。乔布斯以前就很喜欢用‘味道’这个词。”

举例来说,如果你是个顾客,懒得磨豆子想买包咖啡粉,对不起,他会告诉你这里只卖咖啡豆,且“只卖48小时内新鲜烘焙的咖啡豆,因为这样顾客才能品尝到最佳风味”。

如果你赶时间,想买杯意大利浓缩带走,对不起,他也不卖,因为他坚信浓缩咖啡粉只能在研磨后的45秒内饮用,所以不能外带,只能在店里喝。

这大概是最好的搭配组合了:James Freeman负责做咖啡和其他饮品;而看上了Blue Bottle的Bryan负责四处奔走、寻求资金、做简报、用商业数字说明Blue Bottle的状况。

Bryan看重的,正是James Freeman在饮品上的天然触觉和无穷创意,James曾经创造了一种叫做“纽奥良冰茶”的饮料,是将有机菊苣烘焙之后,花18个小时用冷水慢慢萃取,最后加入有机牛奶和有机蔗糖,装到牛奶盒一样的小容器里。

之后,这种“纽奥良冰茶”通过Bryan的关系,在Whole Foods Market里销售,大受欢迎,有顾客一次性买了10盒,还有住在远处的顾客表示希望可以配送到家里。

James还摸索了如何将这个办法更好地运用到制作黑咖啡上。现在的高温短时间杀菌法,会有损咖啡本身的风味。所以James想试一试能不能在完全不经过高温处理的情况下,将咖啡保存在小容器里好几周。

大概在2013年,Blue Bottle的董事会在讨论如何进行网站改良的时候,突然想到是否可以并购提供定期订购咖啡服务的“Tonx”,这就将Blue Bottle的线下门店,和”Tonx”的线上服务,成功地关联到一起。

咖啡的消费情况,常常是依赖一线的店员的。即便是在星巴克,店员也被培训为要在店内培育“熟客文化”的氛围,要跟客人热情地打招呼,记下熟客的喜好和需求。但是,光靠店员来搜集客人的讯息显然不够,线上咖啡的消费,无疑还是积攒大数据的好方式。

进军海外

Blue Bottle将东京选为进军美国之外的海外市场第一站。2015年2月,旗舰店在清澄白河开幕。他们并没有选择合资和授权的方式,而是拿出自己的钱,完全投入自营。

Blue Bottle为此聘用了2名日本员工,一个坐镇旧金山,负责指挥进军日本的事情,而另一个则主要在东京工作,负责店面的日常运营。正是这两位,为Blue Bottle找到了在清澄白河的200平米的店面。一般来说,青山和表参道是人们认为开咖啡店更合适的位置,不过这两位,想要做点不一样的尝试。

Blue Bottle东京清澄白河店

2015年2月,Blue Bottle Coffe的开业,在东京引起巨大的骚动。很多日本人闻风而来,不惜在寒风中排上3、4个小时的队,就是为了喝一口来自旧金山的网红咖啡。之后,Blue Bottle在东京继续扩张,第二家店开在了青山,第三家店则入驻了代官山的新地标Log Road。

进军东京,James Freeman想的还是希望Blue Bottle可以借此提升品质。在他看来,日本的服务品质是世界一流的,他们将在日本学到的服务业经验,传递到美国的店里加以实施。

在日本开店当然也是James Freeman自己的情结。他从小就受到日本文化的影响,之后也被日本的匠心精神所感染。所以总结一下,你也可以说,Blue Bottle就是日本匠心文化和美国商业野心的成功结合。 

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评论(1

  • Superbonic Superbonic 2017-09-25 03:07 via android

    不喜欢咖啡!

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Oh! no

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