复古设计在左,数字化营销在右,奢侈品巨头们正大举重回市场

摘要: 在奢侈品牌们纷纷“.CN”之后,一手做着复古设计,一手玩着数字化营销。这其中,Gucci就是一个例证。

设计学就如同哲学一样,随着人类文明的不断发展进步,这门学科不会出现高度的限制。没有作品会被誉为“最好的设计”,但一定会被称为“里程碑”。看如今的奢侈品牌们,Gucci的古希腊神话包袋、Vetements的90年代风格颓废卫衣、Balenciaga还原“爸爸球鞋”,复古设计风潮在奢侈品牌中热度不减。

在设计上突破传统美学桎梏,在营销上也花样百出。在奢侈品牌们纷纷“.CN”之后,一手做着复古设计,一手玩着数字化营销。相较于大西洋另一侧的对手们,北美轻奢和快时尚品牌的显现疲软,欧洲奢侈品巨头们正信心满满,开始大举重回市场。

这其中,Gucci就是最好的例证。

用数字说话

Gucci母公司开云集团2016财年的表现非常强劲。2017财年上半年势头持续,综合收入达到73亿欧元(约合85亿美元),同比增长达到了惊人的27%。其中Gucci的销售额高达43.4%,营业利润,也就是利息税前利润在2017年上半年超过9.07亿欧元,比去年增长了69%。Gucci官方表明,在这惊人的销量中,50%都是来自于35岁以下的千禧一代和Z世代。

去年,个人奢侈品的全球市场受到中国经济增长放缓和欧洲恐怖袭击的影响,出现了零增长的局面。但今年开始,这些情况均有好转,更多的“疗效”来自于奢侈品牌开始针对以千禧一代为主的特定群体,重新定位、开展互动的做法。

如果在网络上搜索“Gucci”,发布时间在2015年之前的新闻都纷纷对于这个著名的意大利奢侈品感到担忧,彼时的Gucci一度成为了开云集团的“拖后腿”的品牌,甚至还曾经有过壮士断腕般的降价打折动作。

而后Gucci用了2年时间站在奢侈品牌市场巅峰,但为什么会在此时关闭部分门店?

实际上,门店扩张并未给品牌带来收益。品牌也在这两年时间中领悟,销售的大增其实来自于产品本身,一味扩张门店,除了运营成本高昂降低了利润率之外,也可能将原有消费人群分散。更实际的做法是,将缩减后的成本集中投入在旗舰店上,提升店铺质量更加可以巩固品牌形象。

Gucci到底靠什么击退了市场忧虑?

产品设计主力得分

如前文中提到,Gucci的觉醒在于首先从产品本身击中客户的心。在最不缺乏创意的年代,只有会讲故事的品牌才能脱颖而出,这段故事也需要依靠很多因素才得以被大众接受。

一是复古风潮的大肆回归。时代更新的速度远超想象,一切似乎都会转瞬即逝,我们在对新世界的期待中其实仍保有对于过去的留恋,这就是复古风潮的崛起。而Gucci精准抓住这一点,它与“文艺复兴”都诞生于佛罗伦萨,于是再将浪漫的幻想编织成衣料带回人们的视野。

 

二是时装产业正等待变革。在经济相对低迷的时代,需要依靠亮眼的设计来唤醒市场,这是毋庸置疑的规律。在当下,时装产业不得不重新洗牌的氛围里,似乎终于等到了这个改变。而设计师颇具包容性的态度,也是人们急需要的。

三是设计师作为创意引擎给品牌新生。2015年,之前默默无闻的设计师Alessandro Michele  接手了Gucci的设计,收敛了之前的性感形象,开始探索它更浪漫的一面,你可以在他的设计里看到文艺复兴美学的大爆发,让人们将艺术穿在身上。

近几年,品牌们对于奢侈品市场的波动十分忧虑,试图努力缩小T台和零售的距离。但是Michele懂得产品永远是这场混乱竞赛中的主角,他更看重服装本身,而不是“时尚”;他以“人”为核心观察揣摩品牌客群,而不是孤傲前行,这也是设计与商业共同的核心。

在设计师身份之前他已经建立了强烈的个人特性,再从旁观者的角度去审视市场,用包容的思维和丰富的美学修养为品牌带来新生。

品牌营销辅助得分

从2016年到2017年,Alessandro Michele对每一系列产品之间设计的连贯性也是让消费者不断购买的关键。而营销方面,对于产品组合的改善和新产品更新,并提高产品的平均售价,是品牌获益的最大源头。

奢侈品牌更需要文化的支撑,千禧一代更对个性和情感有着强烈诉求。在数字化平台上,Gucci源源不断生产着文化、情感、个性的内容,在互动维系的同时,帮助消费者建立独特的“个人主义”,这是他们的王牌策略,也是让消费者买单的原因。

这也是许多奢侈品牌再战零售市场的攻略,但Gucci的与众不同在于,它正在建立着不可复制的模式。

历史上,大概还没有哪个奢侈品品牌敢如此“大胆”。Gucci今年的创意营销颇为丰富,早前推出的360°VR全景影片《舞动自由》外,又在2017秋冬系列大片里玩起复古未来主义。对于亚文化和多种艺术展示形式的包容,明确显示了Gucci正面应对市场的积极心态。

在数字化平台上,Gucci提供了内容生产的空间,聚集品牌粉丝共同生产内容,分享和传播的效应质量高而有效。

线下,在做美学重建的同时,Gucci将资金用以翻新门店。截至2017年,共拥有514家门店,比2016年减少了6家。不过,新店也在计划当中,有23家新店即将开启,为顺应品牌形象,将采用新产品风格和新的门店设计概念。实体门店销售份额的大幅提升,也是Gucci在各个销售渠道全面开花的佐证。

Gucci的亚洲市场占据了36%的营收,新的亚洲店铺开在日本东京银座,最大亮点是引入定制化服务,也将在未来增加家居品类。奢侈品牌们对于中国市场也颇具信心,有报告显示,结合消费者过去半年的奢侈品购物情况,及未来半年的奢侈品购物意愿,Gucci 以81.8分名列该指数榜单第一。或许未来,也将引入这些新的服务。 

“.CN”之后

奢侈品数字化向来谨慎,这一点Gucci也不例外,但新的品牌形象更需要数字化配合。今年7月,准备了四年的Gucci终于上线中国官网。自建电商投入巨大,国内电商市场已经被瓜分,若想从中闯出一片天,需要足够的经济实力和强大的品牌运营能力。Gucci的尝试可以说是自己的信心,也是对于中国市场的信心。

在北美的快时尚及轻奢品牌们高速进发,攻占市场的过去两年,我们一度为欧洲的奢侈品牌们感到忧虑。但仅从拥有  Balenciaga、  Alexander McQueen  等一线时装品牌的开云集团上半年的表现来看,乐观的前景正在等待着它们。

北美的品牌们显现出鲜明的对比,过度扩张的店铺,以及在产品普遍性和独特感上的失衡,让这些品牌在奋力的奔跑之后迎来疲软。

与Gucci相同的经典奢侈品巨头们,在文化和情感上的支撑显现出了更强的耐力,所以在前文中说,“会讲故事”的品牌才不会被市场淘汰。当人们已经拥有了足够的品牌核心产品,更新的、更有文化内核的东西才能让消费者再度解囊。无论设计和营销要迎合时代的哪一种风潮,先读人心永远是不变的办法。

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