京东收购1号店一年无起色,用时间换空间的路径走不通

摘要: 今年年初,股神沃伦•巴菲特和巴西并购私募基金3G Capital掌控的卡夫亨氏,就试图以1430收购联合利华。京东比巴菲特幸运的是,至少收购成功了,算是迈出了第一步。

在“速度为王”的TMT行业里,收购、并购往往成为了快速上量、做大规模、优势互补、区隔竞品、打击对手、垄断行业的核武器。因此也成为了那些不缺钱的互联网厂商最喜欢用的招数之一。但是,在TMT史上,并非所有的收购、并购都是成功的,恰恰相反,失败的例子似乎还更多些。

先说国外,雅虎收购Broadcast.com、新闻集团收购MySpace、美国在线收购网景等等,常年登上了收购失败的榜单;而在国内,情况更不容乐观,无论是腾讯收购易迅、盛大收购酷6、国美收购库巴,还是雅虎收购3721、盛大收购起点中文、腾讯收购高朋……可以说都是相当失败的例子。

可惜的是,这样的失败案例,远远没有停下来的迹象。最新一个失败或者说不算成功的收购案例,很可能要落在了京东收购1号店的身上,虽然事情并没有最终尘埃落定。

重收购轻整合,用时间换空间的路径走不通

9月12日,一篇名为《1号店将全面迁店至京东,POP商家不再续约》的文章称,“1号店将与京东实现联合采购,并在今年10月8日全平台停止服务协议的通知。”相关媒体援引消息人士的观点称,1号店今后商品可能都将来自于京东,其或将沦为单纯的流量入口,此次退店或许意味着1号店的时代已经开始落幕。

说实话,土妖已经很久很久没有看到、听到和1号店相关的新闻了。冷不丁的看到这么一条信息,还是让人颇为感慨。要知道,当年1号店背靠沃尔玛,最风光的时候,可是有当“中国电商第三极”的野心的。想不到,如今竟然消沉至此。

从简单粗暴但是却不失准星的百度指数上,也可以看出一点端倪。在往前数三个月的百度指数中,1号的平均百度指数之后18,000左右,但是同为二线电商的苏宁易购却达到了71,000,即使是同样比较低沉的当当网都还有52,000。1号店的状况,由此可见一斑。

一年多前,京东高调地宣布以价值14.35亿美元的股份正式从沃尔玛手中收购1号店。彼时双方宣称,将在过个领域展开战略性的深度合作。这其中包括,京东获得1号店的品牌资产、双方在供应链端展开合作、山姆会员店在京东开设官方旗舰店、沃尔玛中国实体店接入达达和京东到家……

上述这几点,如果双方真的“深入”合作的话,都是电商、零售行业的大事,都能够对整个行业产生深远的影响。但是,可惜的是,互联网并购,很多都是资产、资源的“一锤子买卖”,而新闻通稿里的那些“战略合作”,往往是冠冕堂皇的公关说辞而已。

要不然,就不会有前述的那条新闻,也不会有快消品商家向媒体透露,“自京东1号店‘合体’以来,其为1号店的供货量已经大幅减少。”;要不然,京东+沃尔玛在供应链上也不至于无声无息;要不然山姆会员店也绝对不会仅仅就是京东上的一个普通“卖家”而已;要不然京东+沃尔玛,在零售O2O领域,动静不会连多点都比不上,要知道多点背后的物美比起沃尔玛来,体量和品牌影响力上,要小得多得多……

从各个方面来看,都不得不承认,京东收购1号店至少从目前的成绩来看,即使谈不上是一个失败的收购,最起码可以说算不上成功。这也意味着,如果只是重视收购但是缺少强大的整合能力的话,京东“用时间换空间”的路径似乎是走不通的。

买椟还珠,导致善始不善终?

根据京东2016年Q2财报的数据显示,彼时京东手上握着的现金流高达110亿,加上发行股票的方式,可以说,对外进行大规模收购、投资是非常合理,同时也是非常必要的。在土妖看来,京东收购、投资没有错,问题是收购1号店是不是一个好选择,以及收购之后是不是有更好的整合、协同方式?

先说第一个问题。土妖认为,1号店并不是京东彼时最好的收购标的,相比于1号店,土妖觉得线下类似于沃尔玛的零售集团,才是更值得京东收购、投资的。随便数一数,沃尔玛中国、家乐福中国、欧尚中国、百联、华联、联华、物美、人人乐……一堆值得去洽谈的标的。

而且,彼时线下零售企业因为电商的冲击,估值并不高,京东如果当时出击的话,相当于“抄底”。而且还可以形成“电商+实体、线上+线下、B2C+O2O”双轮驱动的发展模式。线下实体的接入,也可以更加充分发挥京东物流、京东到家、达达的价值。这些不就是后来颇为流行的“新零售”吗,可惜京东并没有这么选择。

再说第二个问题。必须强调的是,跟收购线下实体比,收购1号店虽然互补性没有那么强,但是也不至于一无是处。只不过,京东在“自营业务赚口碑、开放平台赚毛利、GMV赚估值”的策略引导下,对1号店的品牌资产,最看重的很可能是POP平台上的商家。

因为这样可以迅速扩大商家的数量,从而进一步做大GMV,推动市值增长。要知道京东上上下下,对市值超过百度,可是都憋着一股劲的。毕竟中国互联网“第三极”这个诱惑太大了,所以如今“ATJ”才屡屡被京东提及。所有这些,都解释了,为什么此次迁移成为了新闻,而其他时刻1号店都默默无闻。

实际上,相比于POP商家,土妖认为1号店的品牌、人才、地域优势等等,才是更为重要的资产。京东急着把POP商家招致麾下,而忽略其他资产,这种行为很像买椟还珠。而且还会在不同的受众群体中,造成不一样但是很可能都是负面的认知反馈。

对商家来说,会觉得京东是不是要放弃1号店了,和一号店合作还有前途吗?对业内人士来说,会觉得京东是不是又要像当年对待拍拍、易迅一样,收购之后,让这两者慢慢的、无声无息的退出了历史舞台。对于1号店内部员工而言,商家迁移肯定也会造成人心不稳、军心动荡。而对普通用户而言,尤其对华东用户而言,也会造成1号店已然不是我们华东地区、上海滩的1号店了,而是京东的1号店了,在地域认同和品牌情感方面,会造成疏离感……

不难发现,接下来无论是京东还是1号店,都将在各个受众层面,面临严峻的挑战。如果处理不好,就会给人造成“善始不善终”的印象。

得快消者得电商,用短板补短板只能是“收购即消失”?

投资行业有一句名言,“只投第一,没有第二”,虽然话有点夸张,但是意思大家都懂,搏的就是先发优势以及强者恒强。百度此前因为经常投老三、老四被诟病不少,京东和百度类似,投的也是那些小而美的企业,而且是小而美中有点走下坡路的。

因此往往也就造成了既花了不少钱,但是却很难得到应有的效果。还往往被人解读、调侃成,京东是在用短板补短板,不仅没有补好短板,而且收购的短板也随着时间的推移慢慢消失、暗淡了,最终演变成互联网业内人士口里“收购即消失”的谈资。

虽然土妖对他人的这些解读和调侃并不认同,但是却也无从反驳。毕竟就像观点不一样者所言,“拍拍是这样,易迅是这样,今夜酒店特价还是这样……那么1号店会逃脱这样的宿命轮回吗?”

众所周知,京东收购1号店,发力的是快消品这一电商细分领域。因此,和1号店到底会迎来什么样的命运同样值得关注的是,京东在快消品领域,能否取得什么样的成绩。如果用思辨的思维去分析,可能有人会觉得,肯定是做不好,如果做得好了,为什么还要去收购1号店呢?当然1号店如前面分析的,也不是特别适合的标的。

数据似乎印证了这一简单的思辨方法。根据凯度消费者指数发布的电商快消品平台巨头竞争现状和预测数据显示,近一年来京东的渗透率和市场份额都在慢慢提升,但是1号店的渗透率和市场份额,却在不断下降,尤其是市场份额下降得比较明显。全国范围上看,他们的友商,在渗透率和市场份额上,已经有了较大的优势。在北京、上海、广州、深圳、杭州等重点城市,也已经双双实现了反超。

快消品向来是电商行业最大也是最重要的品类之一,在“得快消品者得电商天下”的竞争背景下,其重要性不言而喻。在产业投资领域,快消行业同样受追捧。

今年年初,股神沃伦•巴菲特和巴西并购私募基金3G Capital掌控的卡夫亨氏,就试图以1430收购联合利华。京东比巴菲特幸运的是,至少收购成功了,算是迈出了第一步。至于收购1号店的最终效果,则有待进一步观察和印证。相信时间会给出答案的。(本文首发钛媒体)

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