迪士尼的绝地反击:“土”的格调越加浓厚

摘要: 对于许多代人来说,迪士尼都是个梦幻的存在

对于许多代人来说,迪士尼都是个梦幻的存在,梦幻的同时洋气的成分更大些,毕竟是一家有上百年历史的美国娱乐公司,无论从哪个角度看,它都是必须要洋气的啊!

不过,近两年的迪士尼在中国越来越“土”了。

米奇早就开始穿唐装,老凤祥的金链子上挂着维尼的金脑袋,老北京布鞋内联升的鞋面也绣上了米妮的大蝴蝶结,甚至在去年开业的上海迪士尼乐园里也红红火火地卖着烤鸭披萨和上海酥饼,从发现迪士尼的无处不在,到习惯迪士尼的无处不在,迪士尼正在以“土”的方式潜入中国人更多的生活领域。

一位衍生品业内人士告诉娱乐资本论:“迪士尼的文化品牌消费战略全球都是领先的,你看他们的外部业务拓展,就知道大概其授权策略的变化。”

每年9-10月,迪士尼都会召开授权大会,发布未来一年的电影上映计划。在迪士尼2018启动大会上,约四千名嘉宾共同见证了迪士尼开发的一系列中国风本土产品,“我们想做中国的华特迪士尼公司,而不是一家在中国的美国华特迪士尼公司”。

米奇加身的缝纫机

一番慷慨陈词背后,其实是面对消费者成年化与全球授权业务下滑的危机,迪士尼做出的绝地反击。

全球衍生品业务不景气,中国市场逆势上扬

本土化战略是几乎所有进入中国市场的公司都致力于发展的核心,在这方面,迪士尼并不是最早的一个。

迪士尼上世纪三四十年代就已经进入中国,经典动画电影《白雪公主与七个小矮人》那时已经在北京、上海等城市放映,迪士尼消费品部作为全球最大的授权方,进驻中国市场也有近20个年头。但相对于许多洋品牌来说,迪士尼公司在2005年之前国内业务进展缓慢。

2005年,迪士尼消费品亚太区总部由香港迁至上海,迪士尼在中国大陆的业务才逐步展开。2015年,占地面积约5000平方米、全球最大的迪士尼旗舰店在上海浦东陆家嘴开业,随着2016年上海迪士尼度假区的开放,迪士尼的本土化策略也全面开花。今年9月,中国第二家迪士尼点在上海兴业太古汇正式开业。

内容方面,迪士尼似乎也对中国市场频频示好。《极速前进》、《最美和声》等版权综艺纷纷落地中国,与陆川合作《我们诞生在中国》,将《加勒比海盗5》全球首映搬到上海,与嘉行传媒合作真人版电影,《花木兰》真人版将于2019年推出。

迪士尼为什么越来越偏爱中国?一个显而易见的原因自然是蛋糕足够大。2016年,中国全年社会消费品零售总额达到332316亿元,比上年增长10.4%,社会消费品零售总额占GDP比例为44.7%。

而根据LIMA(国际授权业协会)发布的报告显示,中国消费者在衍生授权产品上的人均消费只有5.81美元,这个数字远低于日本、韩国甚至台湾地区,增长潜力仍然很大。面对中国逐年攀升的消费能力,迪士尼必然要进一步扩大市场占有面,以更多样化和本土化的产品吸引以及巩固消费者。

另一方面,从迪士尼2016年四季度财报可以看出,消费品与互动媒体的业务运营收益,相比于媒体网络、主题乐园与度假村以及影视娱乐三方面增长幅度最缓,只有4%的增长。

2017年前三财季财报中,消费品与互动媒体的业务运营收益更是同比下降了11%。

相比全球授权业务的回落,2016财年,迪士尼消费品部(中国)全年的营收较2015财年实现了两位数增长,90%的产品是本土设计的。

对于中国多数消费者而言,迪士尼就是衍生品的顶峰。根据此次迪士尼启动大会上的产品,

小娱采访了一些20-30岁之间的年轻人,有不少表示喜欢这些设计,如果有成品售卖,愿意购买。老字号国货的复古风与迪士尼时尚元素巧妙结合,第一眼的漂亮是让大多数人心动的原因。

米奇风格的二八大杠

复联标志刻上了筷子套

除了本土化,这次在中国的启动大会也让小娱感受到,迪士尼衍生品进一步向成年人倾斜。

接连收购皮克斯、漫威和卢卡斯影业后,迪士尼已拥有超过400个动画和电影形象版权,更重要的是其消费者市场年龄群的扩充:从75%儿童、25%成人,到如今面向中国的商品比重为60%成人,40%儿童,而迪士尼未来的目标是两者比例持平。

由于迪士尼IP往往寿命很长,授权消费者的年龄阶段必然发生变化,消费者期待更多个性化衍生品的推出。而迪士尼正在试图通过本土化,来完成衍生品领域的消费升级。

迪式“土”特产:

海量调研,怀旧时尚一网打尽

因此,迪士尼正在千方百计地尝试与中国老百姓无缝对接,如同迪士尼大中华区创意副总裁欧阳德东所说,他们一直在了解和关注中国当下正在发生什么。

收下这份五谷杂粮——Maythe force be with you

迪士尼是讲故事起家的,不论是迪士尼业务发展的核心内容,还是迪士尼公司的百年历史,都是一个精彩的故事。在产品创意和制作上,迪士尼也同样沿用这条核心策略。

在讲述产品故事上,迪士尼(中国)拥有一个40人的设计团队,这也是迪士尼在亚洲最大的设计团队,目前大中华地区80%以上的产品都出自本土设计。

产品设计工作开始之前,迪士尼的设计团队会在中国市场进行采风,了解和掌握当下的市场变化、流行趋势等,同时,迪士尼的消费者洞察团队会提交最新的消费者调查报告,根据以上调研信息,设计团队通过头脑风暴提出产品设计创意。

当迪士尼带着不仅仅是电影与童话,还有更多产品进入中国的时候,文化传播更为重要。如今的上海街头正在出现这样一款摩拜单车,就是迪士尼主动找上门的合作,将米奇的两个标志性大耳朵化作后视镜,把米妮的粉红色蝴蝶结绑在车把上,这样的结合方式是时尚的,也是本土的。

中秋节将至,月饼开售,迪士尼也早已与两大中国传统糕点品牌合作,将米奇的头像印上月饼。看起来不经意,其实是从“电影周边”慢慢浸入人们日常的生活方式。

以迪士尼最新推出的“沪”系列为例,设计团队在大概一年前就开始构思,进而形成开发包括“沪”在内的中国四大地区特色系列的想法,在有了区域概念之后,设计团队开始深入了解上海的老字号品牌,购买相对应的产品进行研究,同时从旧画稿和老照片中寻找启发,得出迪士尼与老上海最恰当的结合方式。

在“沪”系列之后,他们还将开发老北京、老广州和老成都等本土城市的特色图稿。所以其实不止是“中国风”,而是要细化做到“上海风”、“北京风”。

据小娱了解,设计出来的图稿会进入迪士尼的全球设计图库,成为设计师最基本的设计元素之一,而这些中国风的图稿也已经被运用到各类产品中。

迪士尼与上海日化企业六神合作,将民国风的迪士尼卡通形象印上花露水瓶身,至于为什么选择花露水,迪士尼的设计团队表示,他们曾一起研究过有哪些产品是上海老一辈人一直沿用到现在的,便想到了花露水。

老物件必须要具备流行元素,才会获得年轻人青睐。例如米奇自行车,从品类和整体造型来看是复古的,但在细节上的设计又是现代化的,如“Micky”的字体、米奇头像的暗纹等。

蜂拥而上的中国对手,让迪士尼计划稳扎上海

中国是迪士尼除美国本土外最大的投资市场,从种种策略布局与产品输出情况上看,迪士尼正在进入中国本土化开挂的高峰阶段。

如今,迪士尼已经在上海建立一个度假区,两家迪士尼商店;过去两年,有2.55亿观众走进影院观看迪士尼推出的电影,有四部迪士尼电影票房突破10亿;迪士尼也占据了全国动漫形象授权的55%。

授权条件苛刻,是迪士尼在业内的惯有印象。曾有媒体透露,被授权商需要缴纳的授权费,大约是承诺销售额的15%,这还不包括后期迪士尼从销售额中提取的分润,因此授权生意对其而言基本上是躺着挣钱。

“迪士尼的衍生品授权基本都成型了,一个品类授权给一家企业很多都是3-5年,要是不好卖,也不会有人愿意这么拿,”这是国内被授权商对于迪士尼的评价。要知道其授权品类有多广,你走进迪士尼乐园和商品店就能一目了然:上海迪士尼中的7000种商品,大部分都是独家,而走进迪士尼的旗舰店,你还会看到同样丰富但却完全不重样的商品。

迪士尼每个形象的授权费高达200万—500万不等,对被授权商也要求其在制造、经销或零售方面拥有5年以上经验。但牌子只要摆在那儿,人们就会趋之若鹜,毕竟拿一个《疯狂动物城》的授权,总好过拿国内那些名不见经传的动画片。

迪士尼仍没有停下深耕中国市场的步伐。9月1日,位于上海兴业太古汇的迪士尼商店正式开业,这是继上海陆家嘴旗舰店开业以来的第二家中国迪士尼商店,为了给消费者带来沉浸式购物体验,店门店入口处安置了LED大屏,全天滚动播放来自迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战等迪士尼旗下品牌的娱乐内容。

按照传统思维,打入上海市场后,接下来就应该往北京或广州等大都市扩张,为什么迪士尼还要在上海布棋?

“如果我是迪斯尼,也不会选择现在去优先开北京店,先把上海周边乐园的潜在游客市场挖掘占领巩固,远比去北京开店强。”有业内人士认为,“迪斯尼在上海连续开出两家终端大型体验店,不排除未来自营渠道增强落地的可能。”

尽管已是巨无霸,但迪士尼并不是缺少中国对手。仅就主题乐园而言,前有华侨城、长隆、方特珠玉在前,后有万达、华谊、恒大虎视眈眈。上海迪士尼乐园开业一年,游客突破千万人次,上海的航运需求、机场吞吐量和酒店出租率均明显得到增长。而更大的受益者,有可能是海昌海洋公园。

即将于明年暑期接客的海昌海洋公园,离上海迪士尼只有30分钟车程。2019年在几乎同一个位置,新加坡高鸿集团开发的上海冰雪世界也将建成,同样计划落户浦东的,还有法国达高炫乐园,上海天文馆等。

主题乐园与衍生品售卖息息相关,这促使迪斯尼进一步扎根上海,以更好巩固市场地位。与其说步步为营,到不如说是对手之间的你追我赶,只不过迪士尼是领跑者。开启并迅速实施本土化策略是迪士尼在中国发展的必经之路,中国市场很大,争夺有效市场的战争也很艰难。讲故事是好手的迪士尼,如何讲好一个中国故事,留给人们的仍是无限期待与猜想。 

(钛媒体作者:娱乐资本论,文/白罗那,编辑/曹乐溪)

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评论(3

  • xzavier xzavier 2017-09-10 20:42 via iphone

    有意思

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  • 北地之风 北地之风 2017-09-10 17:19 via pc

    还有万恶的熊孩子。。。学校放假要错开,不然可能会搞坏心情。。

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  • 北地之风 北地之风 2017-09-10 17:19 via pc

    上海迪士尼我怎么觉得挺坑的啊,我住上海的朋友告诉我说,节假日爆满,但是非节假日基本不用排队的啊。。。而且他说东西死贵,大致上玩过一次就不会出于好奇心再去了。。。因为女朋友除外。。。因为性价比不高。。。

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Oh! no

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