有赞CEO白鸦:QQ 群卖咸鸭蛋,拼团买冬枣,新零售如何借助“叠浪”效应

摘要: 无人便利店、无人货架、线下生鲜门店……围绕消费者的“新零售”形态已经足够丰富,但面对商家端,“新零售”又该以怎样的面貌出现?

无人便利店、无人货架、线下生鲜门店……围绕消费者的“新零售”形态已经足够丰富,但面对商家端,“新零售”又该以怎样的面貌出现?

在第九届派代年会上,有赞 CEO 白鸦就以“新零售‘叠浪’生态将大爆发”为主题展开分享。白鸦谈到,在“老零售”的环境下,电商流量封顶,门店生意难做,可消费依然在升级,因此,商户可以围绕“人、货、场、服务、体验”,进行产品与服务的革新。

针对眼下关键的流量获取环节,白鸦用“叠浪”一词来形容如何利用社交媒体获取用户。

由于微信最早的流量是微信群和朋友圈,这些流量叫做用户的自驱动和分享。五年以前出现公众号后,商家开始自己来运营,把老顾客变成公众号粉丝,然后用公众号的粉丝驱动微信群和朋友圈分享,微信群和朋友圈的分享会带来新的公众号粉丝,以此形成一个叠浪的过程。

另外,白鸦还着重谈到了“小程序”对零售的拉动作用,他以一张图实例小程序的各种功能能达到的推广方式,包括微信群、朋友圈、公众号、页面广告、微信搜索、附近的店……而在应用层以外,小程序的中间还包含了可以去展示、传播、有交易能力的小程序和更多的第三方为你提供这样的服务。底层还有一套可数据化ID,包含了支付的基础设施,包含了卡券的基础设施,甚至包含了中国人都已经习惯扫一扫线下基础设施。

白鸦用一个公式去形容消费者在当下的变化,就是从“爱因斯坦公式”脱胎而出的:

收益(Earnings)=商品(Merchandise  )×客户²(Customer²)

当中,人发生了核心的变化,收益取决于服务多少客户,客户贡献了多少,商品和服务本身只是这个服务过程中的载体而已。这也是白鸦看到的新零售在人上的变化。

以下为有赞CEO白鸦以“新零售‘叠浪’生态将大爆发”为主题展开的分享,由钛媒体编辑后发布:

首先简单介绍一下有赞,我们是一家商家服务公司,给商家提供经营营销系统,让商家的生意更好做。我们也是一家SaaS软件公司,给商家提供生意经营的软件产品。而SaaS的模式让商家共享变得更便捷,成本更低。有赞最高峰注册商家有将近上千万,使用商家有几百万。

最开始的四年我们只做了一个事情,就是帮助中国互联网时代的商人搭建属于他们自己的移动互联网商城,有赞在提供强大的商城系统的前提下,通过客户管理、营销推广和经营分析,帮助商家生意做得更好。

我们希望每一个商家拥有完整化经营工具,线下是自己的商城合并的平台,线上是供应商管理,打通中间的是客户、资产、营销、商品、库存、甚至包括员工业绩等等这样的东西。我们为此提供了有赞微商城、有赞零售、有赞美业、有赞餐饮等产品。

老零售现在怎么样 ?我们讲新零售就是一个话题,就是老零售怎么了。大家这几天都在聊这个话题,我总结一下三个关键词:第一电商用户到了4亿以后,用户就不涨了,因为电商用户封顶了,电商也要找出路;第二门店生意越来越难做;第三,大家看到生意难做,消费还在升级。我们再聊新零售有什么信号,现在可以分成五个关键词来聊,人、货、场、服务、体验。

人口红利消失,私有化客户资产刻不容缓

消费者不再固定预算,追求客户规模化不如追求单客贡献

先说人,一个很有意思的事情,我们发现人口红利消失了,电商红利封顶了,我们线下每年“中国社会零售消费总额”的增长也掉到了10%以下,如果去掉整个物价增长,也就在7-8%,左右,所以接下来可能还会往下掉,人口红利消失了,而且顾客不是自己的,人口红利没有了,顾客还不是你的,这是你预见最核心的问题。私有化顾客资产对于每一个商家来说,接下来可能是最最刻不容缓的第一件事情,这是关于人的第一个。

第二消费升级,消费升级背后事实上并不是消费者多花了多少钱,中国消费品零售总额并没有增长多少,而是消费者在每一个品类下预算都不固定了,现在没有固定的预算,喜欢才会买,合适才会买。

人  “单客经济”

今天做生意不再是规模有多大,卖了多少货,而是服务多少顾客,每个顾客为你贡献多少。过去我们做生意的算法是收益等于单品毛利乘以总销量,这是原来我们不断在做的事情,所以我们在解公式的时候,要不毛利提高,要不销量增加,要不利薄多销,但是今天来说这个公式出问题了。

我们可以回到爱因斯坦公式,收益(Earnings)=商品(Merchandise  )×客户²(Customer²)。人发生了核心的变化,收益取决于服务多少客户,客户贡献了多少,商品和服务本身只是这个服务过程中的载体而已。这就是人发生的变化,我给它总结为单客经济,这是我看到新零售在人上的变化。

举个例子,我们看到一个特别有意思的商家,叫果琳,他们在重庆有30多家直营门店,主要分布在社区及写字楼门口。去年仓储式会员店开业,做了一个“蓝莓十人团一元购”的活动,线上拼团下单,线下提货。活动开始被秒了两千份,开业三天单店销售六十多万。这是“线上促销、引流到店”的玩法。

花了两万块钱的广告费用,带来了一万个客户,这一万个客户不可能只拿蓝莓,顺手还会买点别的。最后客户还会充值,然后算每一个客户一年消费一万块钱,我从一万块钱里挖出八千块钱。这已经不是一个开水果店的了,而是在帮他的会员管水果店,他的每一家店开业之前,都是会员充值的钱去开起来,我只需知道在这里充值的人需要买什么样的水果,购买的频率是什么样的,我怎么样把充值的人服务好,等于就是在帮充值的这些会员在管理这家店,而不是我在拥有这家店做生意。我就看到最极致的单客经济,让会员出钱开店,这个店为载体服务这些人,这是一个卖水果的。

事实上也有能把生意做好的人,真正在做得都是围绕着客户在做生意,而不是围绕货。就是我有多少客户,我周边的客户是什么样的,他们有什么样的消费场景,所有的混合经营是围绕满足整个消费场景的。如果围绕着每个人去做生意,算法会不一样,思维模式会不一样,最终做出来的生意形态也是不一样的,结果也会不一样。

“货”会从单纯的销售品类,演变到服务于需求场景。

再说第二个关键词变化,叫货,第一个信号是今天的中国人,不会因为要满足一个需求而去逛街,我冷了去买个袄,这个事已经不会发生,当然会因为生活的一个场景而去逛街或者消费。新家庭在周末不知道去哪儿了,爸妈吃完饭不知道去哪儿转,那不是一个消费的动力,那是一个很正常的生活场景,所以今天,消费是一个自然而然的生活场景。

而同样越来越多的搜索式消费变成发现式消费。因为你原来需要去搜索、去找,现在你的消费在生活中自然而然就完成了,你发现这个东西不错,于是你买了。因为这个信号,货发生了很大的变化,真正优秀新零售们经营的不再是一个品类,我们不再以一个品类定义一家店,我们不再会说这是一个咖啡馆、水果店,星巴克主要的利润不是卖咖啡,50%的销售收入来自于盒装,来自于食品。

商家的经营不在是品类经营,而是一个生活方式,这也是一个很重要的信号。所以货从品类的经营到了场景的经营,到了经营一群人的生活场景,这是货发生的变化。所有经营一群人或多个场景的零售店,事实上已经不再按坪效算了,经营生活方式的事情已经变得越来越多。

场,从门店经营到全渠道经营。

我们再说场,场也很有意思,我们会发现今天中国的年轻人不再相信大品牌,而是相信身边的朋友和偶像,甚至今天越来越多的让消费者拉来消费者,所有这一切,出来一个信号,电商在崛起,购物中心也在崛起,消费场景越来越碎片化。电商代表着消费场景越来越碎片化,购物中心代表着生活方式,所有这些会发现互联网不再是做电商人的专利,互联网会成为线上线下所有零售商最不可或缺的基础而已,根本不要考虑线上牛还是线下牛,因为没有区别,互联网只是基础能力。

移动社交已经是中国人的第二生活,每一天已经有大几亿的人会打开微信,刷朋友圈超过14次,这是多么可怕的数字。因为这样的数字,你会发现中国人遇到新的压力叫社交压力。《战狼2》怎么这么火,因为你没看就没法跟人对话,如果不是社交压力,为什么那么多从来不玩游戏的女生开始玩王者荣耀,一个班小孩子没有一个不玩王者荣耀,因为你不玩没法跟别的孩子对话。社交压力给人带来越来越多的消费动力,社交成为了中国人最重要的第二生活,甚至未来我们都分不清楚,我们是在微信沟通还是线下沟通的,我们已经不在意好几年没见面,因为我们每天都在互相点赞,因为这样的底层变化,我们看到社交和电商应该开始结合。

搜索、广告、小程序三浪叠加新生态即将爆发

我们会发现,微信最早的流量是微信群和朋友圈,我们把这些流量叫做用户的自驱动和分享。五年以前公众号出现的时候,商家可以开始运营,怎么运营?就是把你的老顾客变成公众号粉丝,然后你用公众号的粉丝驱动微信群和朋友圈分享,微信群和朋友圈的分享会带来新的公众号粉丝,这是一个叠浪的过程,这个叠浪的过程已经有五年了,那现在公众号是不是已没有办法运营?微信最近在推的搜索、广告、小程序附近的店,有没有发现当这三个东西开始向公众开放的时候,不是叠浪,是三浪叠加,在互联网领域里,三浪叠加意味着新的生态的爆发,而这个三浪叠加的过程已经慢慢开始来了。

举个例子,如果你在一个县城里开一个200平的母婴店,用搜索、广告、小程序,让整个叠浪变得越来越快,这是非常可怕的。微信没有让这个速度爆发起来,一直在等一个东西,这个东西叫小程序。

小程序就是三浪叠加里最重要那一浪里的最底层,为什么小程序会是最底层那一浪呢?如果是一个H5的页面或者普通的内容,加进去是不可控的,还会骚扰社区生态里的用户体验。如果是一个封闭的、商家自主上传经过监管的内容,加进去的就是一个真正有效的好的内容,而必须是要建这么一个可监管、可控的内容,让整个叠加过程变得更加顺畅,这就是小程序。

小程序 vs H5 = 更好的体验 + 更多的能力

小程序是什么,每个人看到小程序就是会问小程序和H5有什么区别?不就是访问体验更好一些,不就是微信释放更多能力,这个事情不就是这样吗?在前半年,所有人都鄙视它的时候,突然大家眼睛又绿了!你们看到了流量,H5没有,你们看到了微信搜索、广告、附近的店,小程序在你们的眼里全是流量,于是你放光了。

小程序最可怕的不是这些流量,而是用完即走。很多人写评论,微信神经病,用完即走,瞎高调。用完即走小程序标签背后是什么?不用安装,是因为用了小程序可以留下痕迹。所以用完即走,真正的底层最有价值不是用完即走,是无需安装,留下痕迹,当有了这两种是不是就比APP好一万倍,比H5好一万倍。

而无需安装、留下痕迹意味着什么?代表进入社交分享的时候,等于看到了可以直接购买,我们说今天中国人消费场景碎片化,购物出发地和目的地分离。当大数据可以匹配的时候,也许有一天,你在看到朋友圈推荐一个词的时候,旁边有一个很小的按纽,你点一下就搜索到相关的商品。所有这一切发生的时候,慢慢就来了,所有去中心化的力量都是一开始根本感受不到的。

当小程序变成一个元素 消费者自然成为其中一个部分

我们每一天在社会上生活的时候,是不是一大半的时间都在消费,凭什么我们第二个生活场景里,不应该一大半就是消费,最后一定会是一大半都是消费,所以当小程序变成一个元素,像一个表情一样,融入到整个社交过程的时候,消费自然而然、莫名其妙、赶也赶不走成为社交一部分。我们要看到了一个话题或搜索直接就可以买,在未来谁最重要、谁的份额最大,对一个商家来说,如何把这两个场景都经营好可能是一个新的话题。

未来社交网络将是中国最大的消费场景

我画了一张图说小程序是什么。看看上面是流量入口包含了微信群、朋友圈、公众号、页面广告、微信搜索、附近的店这些可以去拉动、推动叠浪增加的新的推广方式。中间包含了可以去展示、传播、有交易能力的小程序和更多的第三方为你提供这样的服务。底层包含了底层的一个可数据化ID,包含了支付的基础设施,包含了卡券的基础设施,甚至包含了中国人都已经习惯扫一扫线下基础设施。这就是小程序真正的威力,这就是社交购物未来带来真正的威力。我绝对相信、我也绝对肯定未来社交网络将是中国最大的消费场景,比线下大,比电商平台入口大,这是一定会发生的,很快一定会发生的现象。

真正的小程序是帮助商家营销变现

综合前面所有这些移动社交新气象的到来,我们会发现很有意思的现象,这个现象就是互联网的广告开始从大企业的品牌广告变成了小企业的品牌广告,比如在县城里开一家水果店,发现有50斤榴莲卖不出去,明天就麻烦了。然后在朋友圈投500块钱的广告,整个县城都知道了,他们马上就全部买走,这就是互联网广告从大企业品牌广告到小企业场景化广告,这个事也已经来了,这个事来了之后,你会发现,你真的要做小程序,你真的做互联网营销,最重要的根本就不是那个展示,如果不能在小程序交易,如果在互联网营销不能做到交易,全都是空谈,不要做展示性的广告,只有交易性的广告和交易性的营销才变有意义。如果你的小程序只是展示,变得毫无意义,一定要跟交易挂钩,甚至一定要跟售后服务挂钩。

全渠道的经营和泛中心化的经营

现在去中心化越来越明显,必须全渠道经营,有一个很有意思的去中心化例子,在云南的边境有一个叫元阳县的地方,这是国家级贫困县,一共有3万个国家级贫困建档户,每一个摄影爱好者都知道,这里有著名的世界文化遗产元阳梯田,最近几年,这个梯田快消失了。因为梯田的维系要靠梯田里种出来的大米,但是这几年没有人愿意去种了,因为红米种下来卖不出去,就没有人种地,年轻人出去打工,只剩下老年人带着小孩在村子里,没有人种红米,这个梯田就废掉了,这个梯田废掉了,这个世界文化遗产就没有了。

这种红米受当地特有的黑土滋养,没有化肥,自然灌溉,手工劳作要200天才能生长出来。粮食局开始采购了一批设备,向农民把红米收过来,用稻谷直接加工,把整套加工链做好,大的红米做整米销售,小的做成米线、米糊。

通过什么销售?里面包括微信、微博、航班管家的积分商城,购物APP和一些社交APP上的积分商城,或者是豆瓣小组、QQ群分享去销售的,有赞提供技术啊支持三个月卖了六百万,而卖完红米之后又做了一个很有意思的事情,我们发现当稻田开始插秧的时候往稻田里面放鱼,当稻田开始长起来的时候开始放鸭子,有了鸭子就有鸭蛋,所以红米、稻田鱼、稻田鸭、红心鸭蛋整体一体化的经营之后整个农民脱贫的节奏更快了。

去年仅仅三个月有赞帮助了5%的农民脱贫,今年应该可以帮助30%左右的农民脱贫,事实上在这样一个云南最偏远的一个元阳县,脱贫最重要的手段可能就是这种跨场景没有消费入口的每一个人都在分享购买,每一个商家都在把他们的红米、鸭蛋、稻田鸭、稻田鱼通过不同的方式销售出去,而这样一个销售方式企业挣钱了,政府帮助农民脱贫了,而农民开始有一部分人回到老家,开始去种植更高级的红米,越来越多的土产品用这样的方式开始走出去,而这样的走出去的方式就是一个完全不需要购物入口,而是完全去中心化,完全全渠道运作的销售过程。

再说一个例子“鲜丰水果”,把所有门店人积累下来,做门店引流,比如说一批冬枣到了,就搞冬枣的促销,然后比如说,一批新的货到了,搞拼团,一晚上能卖10万份冬枣,3人成团,10万个老顾客消费,又带来新顾客。这就是完全去中心化的三浪叠加在做销售方式。

客户再带来客户,“叠浪”的核心是服务既销售

人货场都发生了变化。再说服务,过去的时候,事实上我们都不愿意做服务,这个事很苦逼,没什么效益,但是我们发现不做就会丢了口碑,做就会拥有口碑,当移动互联网到来的时候,开始积极提供服务,开始跟顾客成为朋友,让顾客给自己带来顾客。

三浪叠加的过程不只是靠一个模式做出来的,也要靠服务做出来,所以我们就会发现,越来越多的服务成为营销的部分,服务就是一个营销的过程,这个事情变得越来越有意思。比如说幸福西饼,他们没有任何门店,但是他们已经在中国开拓了几十个城市。怎么做,他们入住广州,投一批广告加上其他城市的粉丝推荐,就有了广州的第一批客户,再推荐就有了第二批客户,整个事情就转起来,一年五亿的销售额没有任何的门店只设厨房,更多的通过除了商品本身在移动社交平台去做顾客的服务、让老顾客带来更多新顾客这样的过程,是一个完整销售的叠浪的过程。

消费升级的核心诉求是体验升级

再说最后一个话题,体验所发生的变化,过往,我们在不断地满足需求,在这里加价,消费者不会因为多满足了需求而再给你多付费,同样的整个情况下,需求的满足只是最基础的能力,最重要的是接下来能不能增加服务,只能做到加量不加价,今天所有的东西在功能上只是加量不加价,如果你想提高加价率,你唯一能做的是增加服务和做文化的包装,增加感情的沟通,差异化不一样。这就是体验本身发生的变化。

所以讲体验升级事实是所谓消费升级里面真正的核心,消费升级不是多花钱,而是老百姓的要求高了,消费升级的核心是体验的升级,而体验的升级你做到了体验就会看到你可以不断加价,而体验的升级事实上也是加价率提升最好的办法。

我分享一个让体验升级的例子。这个人叫王凯原来央视的一个主持。辞职后做了“凯叔讲故事”,花了几年的时间,把《西游记》再讲了一遍,我发现,我会听,我的儿子会听,以后我的孙子也会听。还可以在网上花一百多块钱块买的《西游记》做成小玩偶,可以放声音的U盘,一套5个,目前为止,卖出去20万套,开售的晚上卖出去超过2万套,这就是体验的价值。

最有意义的是,我发现他开始讲《西游记》,讲音律启蒙,讲中国故事的时候,孩子们听到这个教育比课堂里的教育更爱听,他用更有趣的方式讲中国的文化。这就是体验的价值,体验的价值让消费者收获了。因为你的顾客绝对信任,就是你的顾客需要什么样的服务,提供最好的体验,这就够了,这就是很好体验的信号。

我总结一下,人口红利消失了,而且我们没有自己的顾客,我们接下来一定要关注顾客资产私有化这件事,而且消费升级,消费者的消费预算不再固定了。当消费预算不再固定的时候,我们应该追求的不是总量规模,而是单客的贡献,我们接下来的收益模式是收益等于服务和商品跟你服务顾客的平方,人发生了变化,我们把它叫单客经济。

所有这些最极致的其实不是S2b2c,是C2B2S。消费变成了生活场景,越来越多人从搜索式的购物到发现式的消费,商家的经营不再是品类划分。或发生的变化,或从品类的经营到场景的经营,会让你的频率、客单更大的提升,你上来就想今年开100家店,你基础供应链没有准备好,你可能会死得很惨。

今天电商和购物中心在崛起,消费在碎片化,人们不相信大牌,而是相信朋友和网红、偶像。今天整个社交生态和微信的小程序变成了一个大的生态,今天全方位的赋能每一个销售终端变成了互联网人的新的战场,这些新的战场里意味着购物的出发地和目的地开始结合,越来越多的互联网广告开始落地于小企业的场景广告,而不是大企业的品牌广告。

我们有足够理由相信,社交网络将是中国人最大的消费场景。这就是场发生的变化,场会越来越去中心化,全渠道经营,越来越不可分割。同样原来我们不愿意做服务,不做服务口碑就会丢失,做服务可以和顾客成为朋友,顾客可以给我们带来顾客。服务已经成为一种营销,提供更高的体验、满足更高的需求,其实提供体验比需求更加重要。多一个功能不会多出利润,但是多一个体验会多出利润。

消费升级真正是因为体验的升级,所以体验接下来也是一种价值。如果不关注客户的体验,事实上你无法提供真的加价率。有两个词变得不重要了,品牌,接下来可能渠道也不那么重要了,渠道品牌也会消失掉,因为核心客户是谁,服务多少客户,在每个客户上挖出多大价值。。这就是我们看到的,新零售的一些信号,我只是把它串起来,在我这里没有太多的总结,也没有太多对于未来的预测,我觉得更多是一些信号的呈现和信号的归纳。

我想这里最最重要的词,我想拿这个公式来说的,收益(Earnings)=商品(Merchandise  )×客户²(Customer²)的平方,你用什么样的服务、什么样的商品给提供服务,沉淀了你能收获什么样的收益。谢谢大家。

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苏建勋
苏建勋

钛媒体记者,关注企业服务与消费升级,有料可邮件 jianxunsu@tmtpost.com。

评论(1

  • A盖 A盖 2017-09-04 00:08 via iphone

    很好的一篇文章

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Oh! no

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