雷军公开演讲,小米也是零售企业,目标是做“无印良品”

摘要: 雷军说小米要做科技圈的无印良品——不过,无印良品可从来不是“性价比”的代言人。

“我相信大部分的人对“小米”这个品牌不陌生,但是真正了解小米的人非常少。”雷军在昨日的一次公开演讲中说。

8月31日,在2017上海国际商业年会的中国消费经济转型升级高峰论坛上,雷军发表了《提升效率是新零售关键一环》,分享了小米的模式,并以手机为切入点,详细介绍了小米这些年对传统零售业态的改造与升级。

雷军表示,“小米既是一家手机公司也是一家移动互联网公司,更是一家新零售的公司。严格意义上我跟在座的各位也是同行,我们就是做零售的一家企业。”

七年前,可能很多人都没有想到这家一心要重构国内手机市场的互联网公司,几经沉浮,仍旧能够领先行业。更出乎意料的是,小米不但适时抓住了消费升级与新零售的风口,作为一家原本没有线下基因的企业,花了一年半的时间拓展了179家线下门店,统称为“小米之家”。小米透露,其单店坪效已经做到27万,“成为世界第二”。

与此同时,小米还向外界宣布,未来三年计划开到1000家门店。

雷军认为这一切是顺理成章。“消费升级不是卖的越来越贵,消费升级应该是跟美国一样,用同样的价钱可以买到更优质的产品,这是小米今天消费升级的核心。”而小米就是在中国消费经济转型升级过程中诞生的一个新的品牌 。

那么,小米在零售业到底有哪些探索与思考?雷军说,“用做电商的经验和电商的技术来做传统零售,一样可以有非常好的表现。”按雷军的总结,小米这家线上企业能够与线下零售业态水乳交融主要依赖于这几个经验:

  • 对用户体验的感知
  • 对用户信任的经营
  • 对“性价比”与运营成本的精准把控
  • 对产品技术创新与拓展的重视
  • 对效率的追求

雷军表示,新零售的目标是效率的革命,就是要用高效率来实现传统零售业的目标。关于小米的目标,雷军下了新的定义——“我们就是要做科技界的无印良品”——不过,业内皆知,无印良品可从来不是“性价比”的代言人。

以下是雷军分享的主要内容,经钛媒体记者编辑整理:

说实话,我相信大部分的人对“小米”这个品牌不陌生,但是真正了解小米的人非常少,为什么呢?因为小米就是在中国消费经济转型升级过程中诞生的一个新的品牌,我们从电商开始做,我们面对的也全部是电商人群,年轻人。在座的各位对小米不了解,其实是可以理解的。当然,因为不了解可能对小米这个品牌也有一些误解,所以我今天借大家的宝贵时间跟大家简单介绍一下小米。

刚才我讲了,小米是在中国消费经济转型升级过程中诞生的一个新的品牌,我们创办的时间很短,就是2010年。

我们要解决的问题是什么,我们就是要解决大家认为中国产品质量不好,设计不好,而且卖得很贵,卖不动这个问题。之前我一直在做互联网,我在想,假如说用互联网的观点,而不是传统制造业的观点重新思考中国制造的问题,我们能怎么做呢?

互联网思维里面最关键的两点,第一个叫用户体验,第二个叫效率。我在想用这两点,用一帮互联网的人来干干实业,来干干制造业会产生什么样的效果。我们当时就是这么七八个人开始创业,时间过去的很快,今年正好七周年,用“互联网+”的模式切入了竞争最激烈的领域,就是手机。

手机的竞争为什么很激烈?大家看一下在世界范围里面,国际品牌现在只有苹果和三星,其他几家都在求生存,在中国我刚进去的时候有三四百家厂商,今天估计只剩二三十家,也只有四五家厂商拿到了生存权,其他全部都在愁生存。

所以这个行业是竞争极为激烈的行业,也是特别难的行业,因为有苹果、三星,有华为、联想,这么多的大企业,结果发生了什么呢?我们11年年底进入中国市场,十来个人的小公司,居然在两年半的时间里面击败了所有的对手,成为中国第一。一个意想不到的结果发生了,这简直是一个奇迹!

就算我今天回想起六年多前发生的事情我都觉得不可思议,这充分说明了互联网思维的强大。就是因为用互联网思维武装了自己,我们进入市场之后在成立的五年时间里面达到了年收入超过100亿美金,其实这个在整个商业界都是一个奇迹。

怎么做到这样的奇迹,我有两个数据跟大家分享,一个是BCG今年上半年发布的世界创新50强,入选有两家中国公司,小米排第35位,华为排46位,BCG就是跟麦肯锡齐名的咨询公司,可能这一点颠覆了大家的想象,就是小米在创新领域所取得的进展远超大家的想象。这是FaSTcmpany评选的世界创新50强,入选6家中国公司,大家可以看一下,万达也在前50名里面。

小米的创新在哪些地方呢?我们到底改变了一些什么东西呢,我觉得首先作为小米这样的品牌公司,产品是我们业务最核心的东西,我们又处在一个高科技的领域里面,核心技术的创新是小米最重要的生存的基础,我们创新了哪些东西呢?比如说去年10月份我们发布的小米MIX,这个产品是全球首发的全面屏,有多大的屏幕呢?前面面板全部是屏了,屏占比高达91.3%。

这个发布之后引爆了全球手机的科技圈,全面屏也成了今年手机行业的关键词,很快小米要发布MIX2,据说iphone下一代也是全面屏,全球开始推进全面屏。小米走在世界前面的原因是什么呢?是在于持续的核心技术的投入,我们仅屏幕方面的专利获得102项。

我再举一个例子,芯片技术,其实今天拥有自研的核心芯片技术的手机公司只有苹果、三星和华为,小米今年2月份发布了自研的中高端的手机处理级芯片,成为第四家手机公司拥有自研芯片的公司。

我们搭载这个芯片也发布了小米5C,用户的口碑非常的好,评价很高。说这颗澎湃S1用起来还真不错。看到这些评价对我说心里也非常的激动,因为小米作为一个创业企业,今天短短七年时间,就在一个又一个核心技术的领域里面取得突破。

再举一个小例子,比如光学变焦的双摄,我们今年小米6发布的时候用了两个摄像头做了两倍光学变焦,人像模式做得非常的出色。我们请公证处做了一次用户的盲测,用了三款手机,一款是小米6,一款华为的P10,一款iphone7Plus,我们想跟国内外的同行比一下,看看真实的情况是怎么样的,这个事情是公证处做的,用这三部手机拍完一组照片,把它放到同一个IPAD里面,用用户盲测,盲测的结果远超我的想象,63%的用户觉得小米6非常出色,我们两个同行的选择比非常低,这一点让大家觉得不可思议,小米这个创业公司为什么具备这么强的创新力?

谈到专利积累,去年小米获得2895项专利,到现在为止我们累计获得超过4000项发明专利,其中一半是国际的专利。当然了解专利的朋友可能知道,其实申请专利的周期是很长的,往往要两三年,去年全年我们申请了7071项全球发明专利,当然这些专利获得批准大概就是两三年以后的事情,所以你们看我们的整个专利获得的曲线会越来越陡。这背后说明什么?说明在我们核心技术上的投入一步步开始见效了。

对于一个品牌公司来说,我觉得产品永远是最关键的事情。我在内部跟同事讲,用户不是买你的广告,不是买你的店面,不是买你的渠道,也不是买你的促销员,用户买的是产品!

对于一个高科技公司来说,产品的本质是核心技术的创新。

从技术创新走出来,第二个就是怎么解决效率的问题,我们在商业模式上做了非常大胆的尝试,我们的商业模式是一种什么样的尝试呢?是一种非常非常复杂的组合,因为只有这种组合能完成我在七年前设定的小米的愿景,就是把东西做到感动人心,把价钱也做到极其厚道,而且公司还要能挣钱。其实这几者是相互矛盾的,我们是怎么做的呢?

我们来看一下这张图,首先我们从零开始就确定了铁人三项,就是我们得几个模块一起做,就像今天跟万达的几位领导交流的时候,就像万达在做万达广场的时候可能有配套的住宅、写字楼、酒店,其实我们也是一个综合体的做法,我们怎么做的呢?

首先,我们有很大的一个模块是制造业和硬件,以手机为核心,然后我们做了手机、电视、AI音箱、路由器、生态链产品的展开。随着产品线越来越多,小米用投资的方式孵化了接近100家小米生态链的企业,这些企业都是按小米的标准来研发、设计和制造的,所以使小米背后它支撑了100家企业的实力。

有了很好的硬件,怎么能够把硬件做好以后还能做便宜呢?

最核心的是,小米自身是一个零售企业,前店后厂自产自销,我们认为这种模式能够最大限度的提升效率,所以最早我们是做了小米商城,就是全电商的,接着我们又开了天猫旗舰店和京东的店,接着我们开始做了小米之家,现在我们又在尝试有品商城、小米小店。

所以新零售的各种业态小米都在做大胆的尝试。因为产品研发制造是小米的,小的主要的零售也来自于小米,所以小米有机会把渠道做到最短,把销售成本做到最小,然后提升整体的效率。

而且在整个硬件设计制造过程中,我们跟Costco一样,我们提了很高的要求,我们要求我们整个业务打平就好,而且追求非常低的毛利率,而且追回非常低的净利率,只有这样的纪律才能保持非常强大的性价比。

有了这两头以后,可能有很多问题我就能解释了,大家说小米为什么做了这么多的产品?

小米手机卖得好就会拉动我的零售,零售做得好就会拉动更多的产品销售,就是这样一环套一环,使我们的整个产品线变得越来越丰满,当然,再丰满其实也不多,就是两三百个品类,两三百个SKU。我们在有品商城上也在做众筹,可能计划扩充到2万个,但是我们的实体店里面只有两三百个。

把产品做好了,把价钱做便宜了,问题来了,这两者是冲突的,企业不挣钱,企业不挣钱股东就不开心,员工就不开心,怎么办?我们挖掘了大量的互联网服务,通过互联网的各种各样的增值服务,能够给企业获得利益,在这样的情况下对客户来说他们使用小米的互联网服务,就相当于为小米付了一点小费,使企业保持良好的经营能力和良好的现金流。

我们就是把这三者组合在一起,既把产品做好又把产品卖便宜,然后企业还有利润。这就是小米从0开始设计的铁人三项的商业模型,也是我们以前讲的说互联网思维里面最重要的,互联网思维它把怎么吸引用户和怎么挣钱分成两步,我们通过硬件架构平台吸引用户,构建了一个互联网平台来盈利和持续发展。

这么复杂的产品线我们怎么做到的?我们就是两个季度做一个新业务,全部围绕以用户为中心,一点一点做起来的。而且我们要求每个业务在做的时候坚守公司的价值观,然后一定要做到加分。我们就是这样通过七年时间的循环,把这十几个业务板块全部构建完成。

说到这里我觉得大家应该了解小米了,小米既是一家手机公司也是一家移动互联网公司,更是一家新零售的公司,所以严格意义上我跟在座的各位也是同行,我们就是做零售的一家企业。

小米是一个新物种,它具备了三个方向的能力,而且力求这三个方向均衡发展。

我们来看一下,我们初期的时候是电商,为什么在去年年初提出新零售,因为电商有很强的优势,同时有它的不足。比如说它不容易展现需要体验的产品,第二个用户不能想买什么东西拿着就走,而且有90%的消费者不在网上买东西,所以这给了我们很大的困惑。

比如在座各位可能很少有人在网上买东西,怎么办呢?所以遇到这个困惑以后我们就在思考一个问题,我说我们能用互联网思维,能用电商的技术做线上线下联动的新零售吗?为什么我们的零售只能在网上做,不能用同样的效率在线下做呢?

去年2月份我们开始试点小米之家,我们冒着关门的决心来开小米之家的。因为大家跟我谈的是房租很贵、人工很贵,总之各项的成本很贵,你进了商店不赚百分之百你这个肯定是不挣钱的。那这样就导致什么呢?导致小米所有的产品没有性价比,最少要涨价一倍。

我就在想我们先开几家店试试看,刚开始我们的地方都很差,第一家店在五彩城地下1层,人流量很差,我说我们先开一家试试看。结果试了一下发现远比想象的好很多,小米在线下也非常受欢迎,我们在一年半的时间里已经开了179家,在未来三年我们计划开到1000家,所以未来三年的一二线城市基本都覆盖了小米之家。

在做的过程中,为了追求效率,所以我们想了很多方法来提高效率,最后的结果是什么?我们的坪效非常的惊人,我也听很多连锁店的前辈跟我分享,说国内特别好的坪效做到每平米1.5万,我公布一下我们今年到现在为止的结果:我们每个店平均是200平方米,基本单店月均是519万人民币,1—8月份坪效已经做到27万人民币,这个成绩在全球第二位,仅次于苹果,比几乎所有奢侈品店的坪效高很多,相当于国内平均水平20倍以上,客流量也非常的大。

星期天我都劝我的朋友们不要去逛小米之家,因为人太多了,体验很差,我觉得平时上班时间去看一看我们的店可能感觉会很舒服的。基本上一到周末就是这么多人,周末的客流量基本是4000—5000人。

上海大悦城店今年是排名第一的店,一年差不多能够做到1.7亿人民币左右,也是二三百平米的店。感谢连锁协会对我们的认可,我们去年干了不到一年,我们就获得了2016年年度的中国连锁新锐奖,这对我们是一个巨大的鼓舞,领奖的同事就是我们小米之家的总经理张剑慧。

我们的目标是在三年时间再开到1000家,争取在五年时间在中国的小米之家突破700亿的销售额,就是当我们的店数扩大以后我们还要保持同样的经营效率,这一点对小米之家未来也是一个巨大的挑战。

8月26号我们在万达广场里面开了42家店,湖北黄石万达广场店正式开业,这179家有42家在万达广场店,刚才跟万达商业的几位领导交流的时候,也恳请万达商业的领导给我们小米更多的关注。

今天来这里跟大家分享的是什么?是小米之家为什么这么火,或者我认为用做电商的经验和电商的技术来做传统零售,一样有非常好的表现。我们从去年2月份从0开始,8月份这个月应该是6点几亿人民币,小米之家单月的收入。为什么这么火呢?

我觉得我们做零售最核心的还是爆品,就是你有没有老百姓想要的东西,在短短几年里面小米手环排世界第一,卖的量非常的大。

第二个,小米空气净化器去年也是中国第一,也是世界第一,最便宜的版本699元,最贵的能够覆盖40几平方米的大型的空气净化器1499元,非常便宜,而且质量很好,整个设计我们也是邀请了世界级的人才一起做的,包括日本的一些研发总监。平衡车我们也排世界第一,昨天晚上我刚到上海去了一下外滩,就看到几个小伙子在玩我们的平衡车。扫地机器人目前的销量也是世界第一,这是一款口碑很好的产品。

也就是说,小米除了手机之外,做了一系列非常吸引人的东西,各位要是有机会去我们店里感受一下,可能会极大的改变大家的印象,因为小米的所有产品都按全球最高品质来要求自己的,卖的非常非常的便宜,是因为我们整个零售效率非常的高,所以恳请各位有时间去小米之家看一看。

除了琳琅满目的产品之外,我们认为制造业最需要改变的是什么呢?是颜值!有时候年轻人跟我开玩笑说“颜值即正义”,这个话听上去挺恐怖的,说正义就是要高颜值,我觉得中国产品最需要改善的,其实硬质量做得相当不错,但是软质量和用户体验我们做的还是比较差。
这里面最重要的是改变设计,在设计这个领域里面我们下了很大的功夫。

小米 MIX 8月份刚获了一个大奖,叫IDEA设计金奖,这是美国工业设计师协会和美国商业周刊联合颁布的,是设计界里面含金量最高的奖项,是设计金奖。除了IDEA设计金奖以外我们今年还拿了德国红点的金奖江和德国iF的金奖,我们囊括了世界三大设计奖的全部金奖。这些工业设计大奖,我们这几年拿了大概170项左右,所以小米对设计是极其重视的,当您去店里拿起我任何一个小产品都有惊艳的感觉,我们都是按世界级的品质来要求的。

高性价比,性价比的本质是什么呢?就是你要把这个产品做到足够好的情况下,你的售价是别人的几分之一,刚才也是跟几个客人聊起来,有一个朋友跟他推荐极光投影电视3.6万,他说他刚去过小米之家,小米之家只要9999元,其实国际品牌我们都可以做到1/3以内的零售价。

我们的品质绝不输于任何一个国际品牌,但是我们的价钱基本可以做到他们的1/3以内。

为什么?我要做小米的核心就是想改变中国有一句古话叫便宜无好货,其实我觉得中国的供给侧结构性改革的核心是怎么把东西做好,怎么把东西做便宜。因为做便宜以后消费者的购买冲动就会进一步增强,当然首先是要做好,其次才是做便宜。

我们看一下它的成本结构,就是原材料+制造成本,研发的分摊成本、市场、渠道和企业的利润,传统的产品因为层层渠道加码导致卖得非常贵,可是几乎每个企业都不赚钱。我投资一个衬衣的企业,衬衣的生产成本从15块到120块,但是进了商店没有1000块是买不到的,化妆品基本上加了20倍是40倍,可是这不意味着企业能挣钱,原因在哪里?因为你定很高的价钱会遏制需求,你的产品销量起不来。

所以便宜无好货是指的什么呢?是一个企业在原材料和制造成本上花了多少钱,一个企业在研发上花了多少钱,而不是他在市场推广、广告、渠道层层加价里面花了多少钱。把成本拆开,小米把后面三项弄成几乎是0,前面两项我跟他们开玩笑,我们用的供应商几乎都是苹果和三星的供应商,而且是他们旗舰项目的供应商。

初期我们开玩笑说,只买贵的不买对的,因为我觉得作为一个中国公司刚创业,很多人不相信你,你必须要买最优质的供应商的服务才能让用户真正的认可你,当大家在小米之家看到每个精致产品背后都是一大群世界一流的供应商。当然这意味着成本很高,比如说在初期我们组装加工都是找的富士康做的,刚开始都是富士康跟英华达,两家都是台资,全球前10名的供应商。

研发分摊成本,我的理解,当你的量足够大的时候分摊到每一个商品上的研发成本其实非常的低,研发过去浪费很严重,大家做100个型号花很多钱,我就是把几乎所有的钱砸在一两个型号上,然后卖到一个天大的数量,分摊到每一个产品里面的研发成本就相对偏低了。

我举一个例子,我做手机之前,有的同行花1000万人民币做一款手机,一年投10个亿做100款,我直接砸1亿人民币只做一款,单款手机的研发投入是他们的10倍,但是总研发成本我只有他的1/10,我卖的销量又是他的10倍的时候,所以我们分摊的研发成本大幅度降低。所以最终的最核心是原材料和制造成本,把这张图展开大家就知道我为什么可以卖得便宜。

再举一个小例子,13年的时候,充电宝很火,网上各种各样的充电宝,质量一般,设计很丑,均价卖200多块钱,我在想,因为智能手机的使用频度越来越高,我能否把它做得又好又漂亮又便宜,这都是一般牌子的充电宝,我们在13年年底,10000mAh毫安的充电宝全铝合金,全金属的,也是teri—1供应商的电芯,零售价69块钱。也就是说我做到顶级的外观,顶级的品质,零售价是同行的1/3。那天晚上很多同行跟我说,说是整个充电宝行业的不眠之夜。其实大家说你这样很多公司不就不行了吗?

我说这个劣质的公司不行了是好事,今天你再看看整个重点报市场上,每一个充电宝做得都很漂亮,而且价钱很实惠。包括小米做手机这五六年也是击垮了所有的山寨机,使中国制造、产品的品质包括整个市场全部崛起,五年前有几个人用国产手机呢?今天我们再来看,大家用国产手机的比例越来越高,所以小米通过这种方式,有力地推动了行业的进步。

我们面临的问题是新零售,我提的目标是,大家不要说线下成本高,网上成本低,网上的确成本挺低的,我们面临的难题是什么呢?我能不能在线下零售同样的产品,但是跟电商一样的价钱。

换句话说,我认为新零售的目标是一个效率的革命,就是要用高效率来实现传统零售业的目标,通过一年半的实践,我认为是完全能做到的,小米之家就是用官网价来线下零售的。所以谈到这里大家理解小米的目标是什么?我们就是要做科技界的无印良品,高品质、高颜值、高性价比,而且有丰富的产品组合,用互联网的技术和方法论来做线下零售。

谈到消费升级,我的观点,消费升级不是卖的越来越贵,消费升级应该是跟美国一样,用同样的价钱可以买到更优质的产品,这是我们今天消费升级的核心。

所以也是为什么小米之家里面人山人海,因为它用同样的价钱,比如原来花1000块买了一个山寨机,现在1000块买到非常高品质的红米手机,我想表达的就是这种观念。我觉得我们一直在谈性价比,你做到高性能,然后再比同行便宜一半甚至便宜2/3,这就是我们的目标。
我认为线下零售业是有机会电商一样做到同样的效率,同样的产品,同样的品质,并且能够得到消费者的信赖。我觉得小米在经营的过程中,我们把用户的信赖当成头等大事看待。

很多人问我这些东西我都容易学,为什么我的店还是开的没有小米之家火?我说其实挺简单的,小米在经营用户的信任。

我为什么下这么大功夫把产品做好,把质量做好,而且价钱做这么低,因为我想获得消费者的信任,就是进我们店以后不用看价钱的,甚至不用关心这个产品好好不好,只要小米店里有什么你需要买一件就可以拿走,我想做到像Cisco一样的口碑,这就是小米在经营过程中最核心的东西,就是消费者的信任。如果我们确保了产品品质,就不用为产品品质担心,而且我们在同样的品质下,别人一半以内的价钱,也不用担心价钱。

我在小米之家跟用户交流的时候,也有不少的用户认可我这个观点,说我缺什么先去小米之家看一看,有的话我就先买小米之家的,我觉得这是真正的小米之家火的核心原因。所以我觉得在互联网上,因为信息传播的很快,劣质的产品纷纷中消费者就知道了,所以在一个极为残酷的电商市场上,品质要想得到消费者认可是非常不容易的,我们从电商里走出来,到了传统的零售业,我们深知用户体验的重要性。

我们办小米的目的是什么?我们希望让世界上每一个人都能够享受到科技的乐趣,科技不再是奢侈品,是平常老百姓都能买得起的好东西。在过去几年时间里面我们现在已经进入了48个国家,在10几个国家进入了市场前5位,这说明什么呢?说明优质的、价格厚道的好产品全世界人民都喜欢,这就是小米的愿景!

谢谢大家!

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高梦阳
高梦阳

关注旅游、物流、部分汽车相关行业。微信787196473

评论(1

  • 淡沫恋莓 淡沫恋莓 2017-09-01 11:31 via android

    真可笑,无印良品值得是不加印记的良心产品。他什么意思,山寨到底?从未见过如此无耻的人

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Oh! no

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