今日头条,行业“新公敌”

摘要: 也许有一天,信息和社区类产品创业者们都会被问一句话是:如果头条做了,你怎么办?

昨日(8月29日),微博上传出一张知乎大V“恶魔奶爸”的朋友圈截图。该条朋友圈称,“今日头条今年一口气签了300多个知乎大V并提供比普通白领更高的年收入,但签完后所有内容不可再发知乎。”

知乎;今日头条

钛媒体在知乎检索“恶魔奶爸”发现,恶魔奶爸是知乎上的一位作者(知乎ID为恶膜的奶爸),主要提供英语和职场攻略。

该用户是典型的知乎“超级大V”,目前拥有45万粉丝,一共获得了66.5万次赞同。

知乎;今日头条;大V

消息传出,迅速掀起热议。

除了“恶魔奶爸”,目前还流传出其他知乎大V的类似朋友圈内容截图。不过,“恶魔奶爸”并没有透露今日头条签约的具体价格。部分钛媒体用户向钛媒体记者爆料,普遍传言的价格是“一个月3万左右”。

还有消息显示,今日头条签走这些大V的价格是“一年20万”;也有说法是今日头条开出的价码是每月3万元——这两种说法,无论哪种——至少可以确定的是都比普通白领工资要高。

针对热议,今日头条创始人、CEO张一鸣在昨日晚间做出了回应,称“知识应该分享,我们只是鼓励创作”。张一鸣的回应,恰恰是通过“悟空问答”发出。在“如何看悟空问答签约大V答主”的问题下,张一鸣用个人账号做出了回应:

“知识应该分享的,我们只是鼓励创作。一如既往我们会覆盖长尾,从阳春白雪到下里巴人,只要做好匹配。大家别吵了,上来答题吧。”


张一鸣在“悟空问答”上回应此事

张一鸣在“悟空问答”上回应此事

这不是今日头条第一次“挖大V”,这也不是知乎大V被第一次“挖墙脚”。

对今日头条而言,从挖角“百度百家号”做起“头条号”;到挖角微博大V,做起“微头条”;再到挖角MC天佑,做起火山小视频对标起了快手;还有斥资推动抖音国际化对欧美音乐潮流社区Musical.ly在国内的围剿......难以尽数今日头条最近一年多来的激进“砸钱”。

它也在扮演移动信息流产品的创新和行业领先者,包抄腾讯、百度等巨头后路的同时,也扮演起了“追随”、“抄袭”知乎、快手、musical.ly等垂直领域创新者的新巨头角色。

当然,正如业内人士所说,知乎不会因300大V被挖失血而死,却暴露了自己“大V化”后在“知识变现”上的无所作为;而头条一口气签约300个知乎大V,舆论造势与局势转换的意义大于实际意义。

今日头条,已经因过去一年的砸钱四处开火行为,成为了行业“新公敌”。它今天的四处树敌,与当年的腾讯并无二致。

也许有一天,信息和社区类产品创业者们都会被问一句话是:如果头条做了,你怎么办?

能用钱解决的,坚决用钱

早在2015年11月,当头条推出“千人万元”计划时,头条的PR曾希望张一鸣说说对内容创作者支持的情怀,张一鸣说,“我们还是谈谈钱吧。”这成了业界广泛流传的一个段子,却显示出了头条极强的战术取向:能用钱解决的,坚决用钱。

事实上在今年初,“悟空问答”就开始大力进行补贴。除了签知乎大v外,还对邀请所有头条号的知名作者参与到“悟空问答”中,甚至标注“发表一篇原创问答内容将可获得100~500元不等的奖励”。钛媒体作为优质内容提供方,也被邀请入驻悟空问答——这和新浪微博早期挖脚大V、明星入驻平台采取了同样的路径,但显然补贴力度明显超过上一个微博时代。

2016年3月10日,今日头条成立2亿人民币规模的内容创业投资基金,同时启动“头条号创作空间”,第一期项目包括知识分子、新世相、住范儿、娱乐资本论等;2016年9月20日,头条号创作者大会上今日头条再次提出,投入10亿人民币补贴给头条号上的短视频创作者。

更是集结抖音、火山小视频、西瓜视频等多条视频产品线,疯狂押宝短视频。所以,这次挖走300多知乎大v,也算是意料之外情理之中了。

知乎为何被挖脚:“大V化”的必然结果

对知乎而言,这次被挖大V墙角虽然不是第一次,但之所以全网关注,一方面是因为挖角者不同于去年的分答,而是手握重金与数亿用户的今日头条,独家买断式“挖角”对于知乎无异于釜底抽薪。而头条的“慷慨”报价,更映衬出知乎这一“免费知识生产平台”的清贫处境,也映衬出知乎在“知识变现”这一年多以来的无所作为。

这个事件虽然不会让知乎“失血而死”,却被很多人视为可能是压死骆驼的最后一根稻草。

更多人之所以坚信知乎并不会因为300 大V的出走而伤筋动骨,乃是相信知乎的“造血机制“会源源不断培养出新的大V,而脱离了知乎社区的大V们到了其他平台无异于无本之木,不仅水土不服,价值也会骤减。

问题在于,从知乎开始做值乎、知乎Live的那一天起,知乎自己对“造血机制”的信心已经发生动摇。

正如我在知乎live上线伊始就在钛媒体上发布了预言的那样:

知乎出于商业化的考量“力捧”大V,千方百计帮助他们变现的种种举措正在破坏整个社区的生态,正在动摇那些它赖以成功的基本理念。

之后,当外界一次次为知乎“知识变现”的努力鼓与呼时,我则一直在关注着这个依赖认知盈余起家的问答社区,当从“社交激励”转向“金钱激励”时对知识生产氛围的破坏——大V的付费内容生产将会在知乎“免费分享”的根基上豁开一个缺口,针对大V和普通用户的两种激励方式将使二八效应变本加厉,将阻断新人替旧人的生态循环,而使社区的权力结构固化。

而“知识变现”,在知乎生态内也显得阻碍重重。一年多之后,得到这个只有20多个大V开专栏的知识付费App估值已经超过了有2000位Live主讲人的知乎,知识变现效率由此高下立现。

当知乎从一个开放的问答社区转型成为一个知识电商平台,就注定落入了不同平台间的“大V争夺战”,在“以钱留人”方面,知乎注定不是今日头条的对手。

而互联网的知识生产从知乎时代的“认知盈余+社交激励”,演进到如今的“知识社群+知识变现”,正是这样的大势所趋,逼迫着知乎采取跟随策略、应时而变。

这个趋势是如何发生的?

从生产端来看,乃是这一波夺取了受众和话语权的免费生产者,到了兑现权力的时候。钛媒体曾在上一篇文章中说过,知识的免费化只是‘在野者’夺取权力的一条必由之路。

而从消费端来看,则是人们正在从众声喧哗的舆论广场退回到“安全”的咖啡馆。知乎的舆论市场虽然足够百花齐放,然而真假互现、靠谱不靠谱齐飞,让用户的筛选成本日趋高昂。而付费则是一种“信息源过滤机制”——先筛选出值得信赖的信息源,再从这些人那里接收信息,并且从被动接收变为主动问询。

这也是为什么“得到”上区区 20 几个专栏作者,商业价值要高于知乎live的“人海战术”,也是为什么订阅制要优于单场付费制的原因。因为得到做的是“筛选信源”的事情,而知乎live虽然走付费路线,但并未降低用户的筛选成本,反而因为门槛过低导致live水平参差不齐,徒增用户分辨负担。

而当头条、腾讯等纷纷将知乎的“问答模式”照搬过去,问答这种“模式红利”就不再由知乎独享了。

我在钛媒体的一篇文章《万能的知乎:为何在行没有出自知乎》,曾引发热议,其中曾经条分缕析赞美过“问答”这种形式的“万能性”:知乎的鼻祖Quora发明了社交问答这一种机制,把个人化的知识、经验、见解激发出来。问答是个筐,什么都能装,一个问题可以发起一个话题、一场讨论、一项调查;一个问题可以凿出一个树洞,聚集一次同题故事会;一个问题可以开辟一块新闻评论区、专业讨论区、集体爆料区……披着“问答网站”的外衣,知乎把自己打造成了中文互联网上最大的综合讨论社区。

以往知乎模式的copy者之所以没有成功者,是因为人们不再需要第二个知乎。头条、腾讯新闻等新闻客户端把问答模式拿来,从而成为激发用户参与(相比于低活跃度的新闻评论区,“你怎看”这种调查类问题的参与度显然更高),提高用户粘性与使用时长(单篇新闻一扫而过,一个问题下面的几十个回答不知不觉能看半小时),提高信息整合与分发效率进而提高流量的“一招妙棋”。更会让提问者和回答者在此相遇,从而建立社交连接,弥补新闻客户端的社交短板。嫁接于海量的生产者与数亿用户之上,问答的威力得以尽显。

头条、腾讯等的入局,必然会分流类似于《马云说了30年后孩子们都将失去工作,你怎么看》、《重庆有哪些好玩的地方》、《如何评价电影<战狼>?》等大众化议题的流量,乃至于情感、教育、育儿、医疗等这些大众知识领域,知乎“独家问答平台”的地位也会受到冲击。

走内容免费、广告模式的头条,与高昂订阅年费的得到,正在从上下两个方向分化知乎的用户。

一方面,“学习型”的用户会用付费来筛选信源,从而不再在互联网上漫无目的地遨游探索;另一方面,追求娱乐消遣的用户会在头条问答上面刷之不尽,并不在意《有哪些比砒霜还毒的食物?》、《宋小宝为什么不上春晚?》这种问题的回答者是谁,回答好玩就够了。对于前一种用户,知乎是一个鱼龙混杂、良莠难辨之地,对于后一种用户,知乎又是一个不好好说话、人人百万年薪的装逼圣地。

而知乎引以为傲的“话题+人”的双重关注体系,优势已然不再。由知乎站方和用户携力培育的“话题树”虽然对于知识溯源探索者大有帮助,但浏览效率与推荐准确性正在被算法分发所超越。

而知乎的关注体系又没有微博那样强的分发效率与用户粘性(这也是为什么微博CEO王高飞自信满满地说:俺们算了一下,把头部用户都按这个价,可以卖最少一年1500亿)。虽然知乎刚刚推出了类Twitter的轻量级内容频道“想法”,然而尽管知乎别有想法,但为时已晚。

头条的软肋:没有自造“大V”的能力

从目前来看,今日头条推悟空问答,百度搞百度问答,腾讯在做企鹅问答......和所有互联网产品一样,都是在围绕两个维度——一个是流量、另一个是“用户粘性”。

流量很好解释,知乎大V入驻悟空问答不仅能够吸引人气,关键是背靠今日头条数亿用户,能够为悟空问答带来海量流量。

头条今天在各个平台挖大V,和当年微博大战,搜狐微博、腾讯微博等重金签约新浪微博,也无两样。

至于头条一口气签约300个知乎大V,舆论造势与局势转换的意义大于实际意义,更何况这笔钱和签约一个MC天佑也差不多。至于一些评论所担心的这些大V生产的内容能否比得上“做号工厂”中的实习生,头条心中自然有数。

在钛媒体上一篇评论《算法为王,正让媒体沦为内容“工人”?》中,我曾描述过如今内容领域面临的局面:

大量的媒体变成了今日头条内容工厂的一名“工人”,流量生杀大权、广告收入都握在了今日头条手中。这也就是今日头条为什么要给自媒体发工资的原因(让至少1000个头条号作者,每月有至少1万元的收入)。

头条的金色橄榄枝吸引的只是那些甘愿做“内容工人”的内容生产者。至于野心在于粉丝运营、内容电商、知识付费的知识大V,自然不会轻易咬饵上钩。

头条的“算法工厂”属性不会因为这件事而改变,头条心心念念的社交体系也不会由问答而建立。

在此之前,头条已经悄无声息地大规模“挖角”微博大V了。然而,我在钛媒体文章《“挖角”微博的今日头条能补上社交短板吗?》  中做过分析:想知道微头条是不是能复制微博的成功,要看除了拉拢业已成名的明星、大V之外,它能不能培养出自己的网红。然而,微头条这种依靠算法推荐而不是自发传播的用户内容分发机制,只会强化“名人围观效应”,而无法让那些优秀的内容创作者收获自己的粉丝。

头条如此大张旗鼓地网罗各平台大V,却也暴露出自己的软肋,头条之所以手握重金四处“挖角”,恰恰反映了它只想走“抄别家大V”的捷径,而没有能力培育出自己的大V。

头条如果想到这一点,应该会有所收敛吧。不过,它又何必在意“工人”们的感受呢?(本文首发钛媒体,记者/张远,钛媒体编辑王糈对本文亦有贡献)

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张远
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钛媒体记者,insights provider, 微信:haizi0001000

王糈
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钛媒体运营编辑。

评论(23

  • 北地之风 北地之风 2017-09-01 09:12 via pc

    互联网2.0的核心则在于免费模式,或者是浏览免费,增值付费模式。知乎的优点在于仍是当今规模最大的问答社区,致命伤在于不变现。。。。内容收费可能是杯毒酒,流量变现才是正路。。

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  • lumiere lumiere 2017-08-31 18:28 via iphone

    头条受众和知乎的学习者用户是部分重合的,如果不从商业角度,换做个人成长角度来看,头条进一步分流知乎的内容,受众注意力再次被分散,这对学习者个人成长其实不太有利,知识是成体系的,现在注意力被分散,部分学习者在泛滥的内容攻势下进入倦怠期,慢慢开始喜欢不动脑子的消息,大脑逐渐格式化。内容的呈现地点不重要,哪一个平台可以真正系统性的抓住金字塔顶尖学习者注意力才是最重要的。真正会学习的人是不会允许自己被轻易分散注意力的,只要知乎专注做系统的内容推送,头条就没有可能抢夺学习者用户。再说,为500块钱折腰的内容创作者未免有点目光短浅

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  • 经济旁观者二丫假小子 经济旁观者二丫假小子 2017-08-31 07:38 via iphone

    文章分钟的很好,有洞察力

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  • 兰穆达 兰穆达 2017-08-30 18:37 via weibo

    我对头条的认可度还是比较低的,头条的商业模式不变革的话,内容的质量和深度以及用户体验是没办法兼得的,能做到的只有娱乐大众。

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  • 水原惜纸 水原惜纸 2017-08-30 11:07 via pc

    呃,知乎也逃不过此劫啊....知乎大V早就被微博啊,百度啊挖过了,知乎真是中文内容生产者的黄埔军校

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-09-03 22:15 via h5

    社会在进步人一样要进步。

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-09-03 17:17 via h5

    良禽择木而栖

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-09-03 08:54 via h5

    这样也行啊?

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-09-03 02:25 via h5

    很好,特别喜欢。

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-09-02 12:08 via h5

    任何行业都有公敌,做好自己

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  • 静默向上4747 静默向上4747 2017-09-02 11:00 via pc

    对于"学习型"用户,知乎是一个鱼龙混杂、良莠难辨之地,对于娱乐消遣用户,知乎又是一个不好好说话、人人百万年薪的装逼圣地。

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  • 123 123 2017-09-01 09:40 via pc

    恶魔的奶爸,一个多次违反知乎社区规则的大V,被知乎惩罚过不是一次两次,呆不下去当然得卷铺盖喽

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  • xzavier xzavier 2017-08-31 17:32 via iphone

    不如知乎

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  • 超能女孩君君 超能女孩君君 2017-08-31 12:15 via weibo

    知乎上大V那么多。。。。。。。签了300个,不会对知乎造成太大影响,不过这也提醒知乎要注意一些了。。。

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  • sweshuy sweshuy 2017-08-31 09:09 via weibo

    就头条这调性,大v去了头条,还能算大v?

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Oh! no

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