Facebook 的广告巨擘之路

摘要: 从营销的角度来看,Facebook与 Google是截然不同的通路。Google 的主要功能是 收割需求。 Facebook不是收割需求的好地方,相反的,必须要在上面做的是 Demand需求创造。

Facebook's Hacker Square

化妆品公司 L’Oréal 有 400 位员工每天负责在 Facebook 上贴文,与 TA 互动,该公司的营销长 Marc Menesguen 表示。「这是很大的工程,需要非常大的决心,但在 L’Oréal,数字革命是现在进行式。」他说。

5 月号的 Vanity Fair 杂志,刊出了一篇名为 Facebook Leans In 的专题,探讨了从纸本媒体到广播、电视、网络、关键词,百多年来「广告产业」经历的数次革命,以及这次 Facebook 所要带领大家跳入的「精准营销」世界。

文章有点长,但内容非常有料,也很有启发性,我鼓励大家去把全文读完。以下,与大家分享一些我的读后感。

Facebook 与 Google 的不同

很多人喜欢拿 Facebook 与 Google 做比较,因为两者主要的营收都来自「广告」。但事实上,从营销的角度来看,Facebook 与 Google 是截然不同的通路。Google AdWords 的主要功能是 Demand Harvesting (收割需求),当消费者在 Google 上搜寻某个关键词时,他的心中往往已经有了某个程度的购买意图 — 除了写报告的学生外,大多数的人不会没事搜寻「寿险」这个字。所以在 Google 上买关键词广告,营销者的用意是在他已经有了购买意图的当下,去拦截他的需求,获取该张订单。

相对的,在使用 Facebook 的人,往往没有表达任何购买意图。事实上,即使他在分享的故事里面提及了寿险,还是有很大的可能他没有想要买寿险。所以 Facebook 不是 Harvest Demand 的好地方,相反的,你必须要在上面做的是 Demand Creation。所以像是 L’Oréal 等品牌下广告把 TA 买进粉丝团,然后再花很多力气与他们互动,想办法从互动中增加他们对品牌的好感,并且提升他们的购买意图。

精准度

所以 Google 非常成功,但它真正取代的比较像是百货公司一楼的询问台。网络发展了那么久,直到这次 Facebook 的出现,才真正威胁到了传统上广播、电视等这类广告媒体的 Demand Creation 地位。所以 Facebook 要做的是让它的平台越精准,就越能显现出它与电视相比的效率。要精准,就必须要有越多的客户数据越好,而很多广告主,尤其是游戏厂商,早就有自己的客户数据,因此明显的下一步,就是让这些人可以把自己的客户名单与数据汇入进来,交叉比对,一方面可以对离开的老客户做 Remarketing (又称为 Retargeting),一方面可以用分析出来的 Insights 去更精准的锁定潜在用户 — e.g. 会在下午三点钟玩 Farmville 的是最适合拉进家用品粉丝团的使用者…等等。

除了品牌的资料,Facebook 甚至还和 Datalogix 签约,要透过他们的美国 7,000 万家户采购数据,比对并且计算出某个品牌在 Facebook 上与粉丝互动,这些粉丝购买该品牌产品的意愿产生的影响。

行动

另外,自从 Facebook 去年开始推「行动原生广告」以来,得到广告主非常正面的回馈,并且短短时间已经成长至占 Facebook 总营收的 23%。全球的行动上网用户事实上比桌面还多,而 Facebook 又是第一个在行动领域找到公式的广告媒体,这也是它未来力量的来源。

当然,有些用户在抱怨原生广告占据了他们的版面,而 Mark Zuckberg 不是没有注意到这一点,我想未来他们很有机会找到更好的平衡。

「我们对这件事情的看法是,如果我们把工作做好,人们会不断回到 Facebook 来消费更多内容。如果原生广告没有让人们产生连结感,则那个情况对任何人都没有好处,它对 Facebook 的使用者没有好处,它对广告主没有好处,而最终我们也不会赚到钱。」Zuckerberg 是如此说的。

这就是网络这个行业神奇的地方,每年每年,它都飞速的在演进,一转眼,我们又要被带进新的精准营销世代。当然有些人会抗拒这些转变,但对创业者来说,转变往往代表了庞大的机会。

 

本文系作者 林之晨 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林之晨
林之晨

也名Mr.Jamie,appWorks 之初創投合夥人,Android爱好者。Jamie 現居住於台北,育有一子,平常的興趣是打籃球、高爾夫球、電影和閱讀。

评论(3

  • 解读自媒体 解读自媒体 2013-04-05 11:07 via weibo

    by@王含骁

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  • 武为峰 武为峰 2013-04-04 12:21 via pc

    做事想清楚,不着急,宁可走得慢一点,每一步都走对。很重要。急于商业模式商业闭环讲故事的,都死在路上了。但早期的教训,很少教育到后来的人。可悲啊可悲。另外,向FAcebook和google致敬,他们都知道自己要什么,怎么做。

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  • 东坡门人 东坡门人 2013-04-04 11:25 via weibo

    精准,精致,精到。

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Oh! no

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