在酒店空间置入“货架”,IP酒店代表酒店业的未来吗?

摘要: 未来将没有纯线下的企业,需要线上的会员、平台与线下实体在场景中

WechatIMG118

一个月前开业的严选酒店,让“IP酒店”的话题开始发酵。

试运营一个多月,位于杭州的“严选酒店”在8月8日解开了面纱。

网易副总裁柳晓刚与亚朵生活创始人王海军(花名:耶律胤)表示双方这次合作的尝试,是希望离用户更近,“通过一个可承载的容器把网易严选生活美学展现出来”。

合作的契机始于2016年年底耶律胤和网易严选团队的两次会面。耶律胤对钛媒体记者透露,这家坐落在杭州滨江星耀城的亚朵S·网易严选酒店,是亚朵生活继吴酒店、“ THE DRAMA“戏剧酒店之后,“房+X“计划的第三个试验品,是网易严选在住宿业探索线下场景购物的样本,更是”所用既所购“概念在国内的率先尝试。

原本,宣扬“好的生活没那么贵”的网易严选,与主打中高端消费群体、房价动辄逼近5星酒店的亚朵生活,两者似乎存在着某种程度上的错位。

但共同的是,两者都在各自已成红海的领域中,试图重新解构行业,搜寻着拓展增量市场的可能。

但所谓“场景电商”+酒店衍生的商业新物种,会是一门好生意吗?

严选酒店开业了

“我们希望在亚朵这样一个体验式空间里,用户能够感觉到商品的温度,感觉到品质。他把认为好的东西,需要的东西带回家去,这样把整个生活的消费理念从线上走到线下,我们能够和这种酒店式体验空间有一个完美的结合。”柳晓刚对钛媒体记者表示。

今年8月,噱头十足的“严选酒店”终于正式对外营业。这家“亚朵·S网易严选店”距离网易杭州总部直线距离不足2公里,门前装饰了亚朵生活的最新logo形象,并在酒店大堂增加了“网易严选”的标识。


亚朵这家严选IP酒店,大堂抛弃了大堂、康体、行政层等不常用的设施,共有三层,是高达9米、挑高3层LOFT。

大堂整体以北欧的极简风格呈现,除了亚朵标志性的“竹居”单元(亚朵酒店的图书馆单元),剩下的空间基本上作为24小时的网易生活体验馆。当中展示与售卖的都是一些居家旅行常用必备,比如拉杆箱、水壶、抱枕、简单的衣服,甚至还有零食。

当然,除了酒店大堂的线下空间,这家酒店的重头戏在房间内部。

严选酒店的设计者从这家亚朵·严选IP酒店的170多个房间中挑选出14间,作为“严选房”。在34㎡的房间中,有拖鞋、挂衣架、浴衣,牙刷、喷雾、再到床上用品,甚至沙发、蒲团等等,共计30多件,均为网易严选的产品。客人在入住房间后,可以选择在房间内扫码购买也可以去大堂的体验空间下单,就可以体验亚朵与严选对外宣传的”所用即所购“概念了。

钛媒体记者获悉,与亚朵酒店以往12万的单间造价不同,这家酒店的单间造价是15万。而这些精心打扮的“严选房”目前定价为1099左右,各大OTA与亚朵的官方渠道皆可预订,但基本上处于满房状态。

显然,一直主推平价产品网易严选与亚朵这次推出的严选IP房,其价格远远超出了一般中档酒店的范畴。

“他们的确想做一个好的线下体验空间,可以让消费者近距离的感知他们的产品,其实这种空间就要找到最合适的场子。我们现在说人、货、场,找到最合适的场景,其实在酒店里是最合适的场景。”耶律胤对钛媒体记者透露,尽管这家“严选”是亚朵与网易严选合作的IP酒店,但严选方面对酒店并没直接股权关系。

在他看来,网易严选此次植入的是比资金更重要的东西,即“它的内容、品牌,还有用户体验带来的感觉”。

网易之所以选择亚朵合作,也是基于亚朵目前在中档酒店市场的表现。 

中档酒店的收入困境

“我们3年前开始深入研究中档酒店行业,中国酒店行业正走向橄榄型结构,中档酒店将占据最大的市场份额,符合消费升级大势,是当下中国经济环境下非常难得的高速增长领域。“作为亚朵的投资人,君联资本董事总经理周宏斌深入研究了近几年的酒店市场。

的确如周宏斌所言,目前国内酒店行业正经历着冰火两重天,经济型酒店的发展进入“瓶颈期”,而全季、亚朵、桔子水晶、丽枫、和颐为代表的中端酒店却乘着消费升级的东风,崛起迅速,受到资本与用户的追捧。

“现如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求了。“耶律胤说道。虽然,在这个几乎言必谈消费升级的时代,中档与精品酒店的崛起恰好迎合了消费者需求与消费观的最新变化。但对于现阶段的中档酒店而言,依旧存在着很多危机。

“最近几年行业稳定一些,我形容叫温水煮青蛙,青蛙只有两种结果,一种叫死有全尸,一种叫挣脱出来死无全尸。” 耶律胤认为,尽管中档酒店、精品酒店与精品民宿是住宿市场中最受资本欢迎的品类,但同样要面对经济型酒店曾经遭遇的困境。

对于大部分酒店管理者来说,要想运营好一家酒店,首先要解决几个问题:居高不下的投资运营成本;不断上涨的租金和持续走低的房价与入住率;收入结构单一;投资回报率增长疲软等等。更重要的是,尽管相对于经济型酒店,中档酒店领域的酒店管理者们普遍对自家酒店的软硬件设施从内到外做了一次升级,但其收入结构却一直相对单一。

即便在今天,传统的酒管公司主流的盈利来源仍旧是加盟费,亚朵这样的中档酒店也不例外。

按照耶律胤的说法,目前亚朵大概有600万的会员,亚朵客户复购率大概为60%,直销比例为85%。在这样的情况下,依靠固有的收益模式,亚朵的投资回报率达到了26.8%。“一个酒店投2千万,租期15年,26.8%意味着每年回报500万左右,整个投资四年内能够收回,另外还有11年可以获得盈利。”

一般来说,加盟量与加盟费的多寡决定着酒店管理公司盈利状况的好坏,但在当下酒店行业糟糕的市场环境下,行业竞争激烈、冲量导致近距离开店情况日益严重等等问题,正在令加盟商收益下滑甚至亏损。加盟商情绪不稳,则导致酒管公司与加盟商之间矛盾日渐激化。

若酒店管理者还在客房收入这样的存量收入上花费过多的心思,酒店的想象空间有限。就目前而言,如何围绕酒店寻找增量收益,拓展非客房收入,才是酒店管理者的当务之急。而由“房+X”所衍生出的IP酒店概念,是耶律胤如今极力推动的酒店管理思路。

IP酒店会是一门好生意吗?

虽然“IP酒店”的概念噱头十足,但亚朵的确希望寻找到新的变量,重构自己的收入模型。

柳晓刚与耶律胤都向媒体表示,做“严选酒店”的目的并非是为了提升销售。事实上,对于网易严选而言,“严选酒店”可能只是一次积极的跨界尝试,但对于亚朵而言,“场景电商”+酒店的玩法是团队长期探索的结果。

2013年8月,耶律胤率先提出了人文酒店的概念,在西安永宁门东南角的位置,亚朵第一家“人文·摄影”主题酒店正式开业,几年间,亚朵通过模式复制在国内已经拥有了100多家酒店。即便号称坪效领先行业,但如何让亚朵在红海中存活,是耶律胤最近几年常常思考的问题。

“未来的三五年,就是整个酒店行业大洗牌的过程。洗牌的推动力,是用户的需求,消费升级也许是用户需求的一个表现。确实今天很多产业,都是由用户去驱动的。“与很多酒店追求高科技、智能化的风口战略不同,耶律胤从一开始就没打算把所谓“酒店黑科技”当做噱头,场景、电商、社群,这些原本跟酒店无关的词汇成了耶律胤反复强调的口头禅,持续在人、人群、体验这几个主题上发掘商机。

商务型酒店这个场景,能带来怎样的社群效应?

“去年11月,耶律胤把目标瞄准了吴晓波的粉丝,与吴晓波共同在杭州西湖畔为“亚朵·吴酒店”揭幕,这是亚朵IP酒店的第一次尝试。今年3月,亚朵成立了THE DRAMA酒店。

作为亚朵第二个IP酒店,THE DRAMA酒店以莎士比亚戏剧为灵感打造的戏剧主题酒店,每间客房名取自莎士比亚名剧,如“罗密欧与朱丽叶”主题客房、“麦克白”主题客房……不同的戏剧场景都植入于各个空间。

有媒体报道,杭州亚朵·吴酒店里销售的吴晓波频道IP产品,仅巴九灵茶和吴酒每天的销售额就有6000元。亚朵打造的第二家IP酒店The Drama,在运营上,不仅会提供“房+剧”的package,还会代理戏剧的票务和衍生品。近日,亚朵还宣布将与全中国直男聚集的精神部落—虎扑合作开一家篮球主题酒店。未来亚朵将陆续与多个合作伙伴筹建文娱、健康等领域的IP酒店,尽可能的涵盖更多的人群。

虽然,亚朵的IP酒店正如火如荼的推进着,但在华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱看来,亚朵IP酒店,实际上对于品牌所有者的公司有比较大的宣传作用,但具体酒店的经营确实难度相对较大,包括投入产出的效果。

“让酒店生活化才是行业未来的方向。”耶律胤始终坚持自己的观点,“今天住在亚朵的人,别管你再勤奋,你在酒店里至少待八个小时,酒店的场景完全是全生活场景。”照耶律胤构建的“房+X”模型,酒店完全成为平台或者说是承载延伸生活场景的入口,承接起更多的服务。基于IP,IP酒店的各参与方完全可以在人流、数据流和服务流上实现共通。在这段时间内,酒店是完全可以围绕房间为客人提供标准但个性化的服务与体验的。

耶律胤向钛媒体记者证实,如今亚朵的毛利率达到了65%,而非客房收入达到了20%。亚朵原来的非客房收入来自于购物、金融,而现阶段又开拓了旅游线路的运营营销,目前已经在西安、杭州通过合作的方式形成了几条个性化的本地化出游线路。据悉,亚朵马上还会在APP内提供演出资讯、票务、美食等更加丰富的体验项目。

"亚朵突破了传统酒店卖房的思维,发掘了酒店的场景价值,为住客搭建了生活体验平台,开启了酒店创新和迈向未来的全新篇章。"去年底完成1亿美元的C轮融资后,作为投资人的阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧如是说。

耶律胤表示,他们想开创亚朵的生态,它是一个以住宿驱动的生活体验的生态,也是空间、人群和场景结合的一个新的物种。

2017年,耶律胤已经把亚朵对标学习的企业从星巴克换成了迪士尼,也坚定了自己要做住宿业“新空间”的目标。“未来没有纯线下的企业,需要线上的会员、平台与线下实体在场景中不断地发酵。”(本文首发钛媒体,记者/高梦阳)

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系钛媒体原创,未经授权不得使用,如需获取转载授权,请点击这里
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

高梦阳
高梦阳

关注旅游、物流、部分汽车相关行业。用文字记录时代的万般变迁。行业交流可加微信787196473

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈