重返亏损,京东还能再次迎回“高速增长”的故事吗?

摘要: 中国庞大的电商发展潜力,足以让京东成为一家市值超过600亿美元的公司,但比起马云和贝索斯放眼全球市场的战略布局,刘强东仿佛总是缺少了点什么。

京东昨日晚间发布了第二季度财报,二季度京东持续经营业务净收入达932亿元人民币,同比增长43.6%;交易总额(GMV)为2348亿元,同比增长46%。基于通用会计准则(GAAP),京东净亏损为2.870亿元(约合4230万美元),这是京东在一季度实现净利后重新转为亏损。

收入大涨却亏损增大,京东天花板真的来了?

对京东来说,这并不算一份很靓丽的财报。虽然营收继续保持了超过40%的增速,但亏损的全面放大,也让资本市场对京东的未来产生了担忧,在财报公布后,京东美股盘前一度跌逾7%,最终收盘暴跌3.59%。

财报显示,京东本季度持续经营业务净收入为923亿元,相比上一季度762亿元,环比增长170亿元,但令人遗憾的是,无论是基于非美国通用会计准则(Non-GAAP),还是基于通用会计准则(GAAP),京东的净利润都大幅下滑了接近4亿元。

对此,京东CFO黄宣德给出的解释是,由于今年第一季度的利润超出了预期,京东决定将超出预期的利润用于更多的促销活动,这导致今年第二季度京东的营收部分非常强劲,但成本上升的同时毛利率有所下滑。

背后的逻辑不难理解,第二季度京东展开了有史以来规模最大的618购物狂欢节,这场为期的18天的大促,帮助京东斩获了1199亿元的累计下单金额,反映在财报中就是“收入继续一个较高的环比增速”。我们知道,像618这样的购物狂欢一年只有一次,这种增长很大程度上只是阶段性的。

如果我们再引入一个简单的模型,可能会得出另一个结论。

2016年京东交易总额为6582亿元,这意味着2016年18天的平均成交额是325亿元,按照京东本季度GMV接近46%的同比增速,2017年18天的成交额应该是474.5亿元。所以京东618大促带来真实成交额的增长大约有(1199-474.5=724.5)亿元,按照本季度自营交易额占比58.2%来算,618大促理论上为京东带来了约为421.7亿元的收入增长。

换句话来说,如果刨除京东618大促对整个第二季度的影响,京东持续经营业务净收入实际上下滑(421.7-170=251.7)亿元,虽然京东618取得了有史以来最好的成绩,但这很大程度上消耗了京东用户第二季度所有的消费潜力,看上去京东营收增长的天花板真的来了。

于京东而言这并不算一个好消息。这也不难理解,为什么在618刚刚不去不久,又联手沃尔玛展开了“88购物节”,营收增长的压力确实正在困扰着京东。至于净利润大幅下滑,这和京东618的流血营销恐怕离不开关系,竞争对手们的集体入场不仅稀释了原本属于京东的注意力,让京东从外部获取流量的成本倍增。这也让京东需要投入更多的成本进行价格战。

消费升级下的新零售,京东却只做对了一半

在过去半年,电商行业聊得最多的一个关键词就是“消费升级”,何谓“消费升级”用一句直白的话来解释,那就是互联网群体已经过了买便宜货、买高性价比的阶段,他们开始对品质有了更高的需求,他们开始需要在更好的场景中进行消费。

这种消费升级的驱动,其实也给电商平台带来了新的挑战。几乎在同一时间阿里和京东都提出了要发力“新零售”,但双方却对新零售出现了很大的分歧。刘强东认为第四次零售革命是成本、效率与体验进一步提升,而马云则认为新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者。

刘强东和马云对零售业未来的思考都没有错误,但这却造成了两家公司布局很大的差异化。

具体来看,刘强东更多是希望京东能够成为中国商业零售领域基础设施的提供商,并将已有的供应链、数据、物流优势充分向社会开放。而马云则提出的是“融合”,在他看来,零售的核心元素是数字化,是大数据驱动的线上线下融合,马云认为这种“融合”的最终结果就是消灭库存,让库存管理得更好,让企业库存降到零。

在过去几个月,我们看到了京东开始不断强调“品质电商”这个概念,其实这正是刘强东对零售业未来的直接体现,但很大程度上京东却只是迎合了消费升级时代的部分趋势,也即对品质的要求。但在消费升级的驱动下,消费者不仅是商品的品质有了更高的要求,他们对消费场景也有更高的需求,重新回到线下消费是了令一个新的趋势。

在阿里系的新零售样本中,盒马鲜生已经成为一个样本式的案例,在用户端,盒马与淘宝、支付宝会员体系完全打通;在供应链端,盒马已实现与天猫生鲜、天猫超市联合采购,背后阿里的大数据支持、集团的系统研发能力、语音计算能力、配送时的算法优化。阿里官方甚至不止一次表态,“盒马是阿里探索新零售的主阵地之一。”

面对阿里新零售取得阶段性的成功,京东一定程度上是焦虑的,这让刘强东提出要在未来五年在全国开设超过100万家京东便利店的规划,但这很大程度上只是一个ERP接通计划,实际上和新零售并没有太大关系。

而在“今年目标开50万家便利店”的压力之下,京东百万便利店计划负责人杜爽也选择离职。虽然在不久前,京东正计划发力3C线下零售店,但此时此刻缺乏线下布局已经成了京东最大的短板所在。

夹缝中求生存,京东未来最大的困局在哪里?

虽然京东本季度重新回归亏损,如果从整体来看,京东本季度这份财报还是取得了不少的突破,在营收和GMV保持高增速的前提下,年度活跃用户出现了不小的增幅,尤其是女性消费者的显著增加。再加上需要持续投入的京东金融也完成了重组分割,京东物流子集团,京东保险、京东云、京东智能和海外业务也都完成了初步的战略布局,这家公司正在摘掉“零售企业”的帽子。

不过,这些新业务才刚刚起步,京东电商业务收入占比依然高达95%以上。再加上,苏宁的反攻、天猫的北上,这家公司未来的发展仍然艰难重重。而具体来看眼下这几大挑战怕是当务之急。

一、品质电商能否成为突围关键?

京东能够从一众电商中脱颖而出,凭借的是自营+物流服务,这种优势后来被刘强东定义为“品质电商”。在2016年世界电商大会上,京东商城公共事务副总裁曲越川曾分享了京东对“品质电商”的理解,所谓品质其实是指的是:源头的直采、加强品控、封闭物流全程可追溯、快速送达和优质的服务。

刘强东后来在公开场合中多次表示,京东品质电商的理念,越来越受到国际市场的认可,“连续盈利正体现出资本市场对京东模式优越性的认可。”

品质电商到底能最终发挥多大的效应,我们尚不得而知。但近期频繁陷入自营假货传闻中(GUCCI眼镜到手变成Gucc),却也为京东未来的发展增加了些许阴影。很大程度上京东面临的这种困境,正是发力“品质电商”遭遇的阵痛。

当消费者对海外优质商品需求不断上升时,“品质电商”必须要将海外优质商品引入国内。但由于京东全球购都从海外经销商那里拿货,这些经销商基本都在海外,往往只能通过考察经销商资质来判断是否是正品。而在追求业绩高速增长的压力下,京东全球购频繁出现假货已成为这家电商平台的严峻挑战。

二、京东+腾讯阵营还能在一起多久?

几天前,京东和百度达成了“京度计划”战略合作,手机百度也将为京东提供一级访问入口,而与百度合作之前,京东还与今日头条推出过“京条计划”。京东CEO刘强东在分析师会议上透露,京东还会和另外一家大型互联网公司合作推出一个新的计划。

表面上看,这是京东在不断发掘新的流量入口,并为这家公司的业务扩张提供了想象力。但深究背后,其实这是和腾讯之间的博弈。不难发现,自京东和今日头条达成战略合作后,京东财报就再没提及腾讯入口对电商的带动作用了,而后者正是腾讯一个潜在的竞争对手。

就在不久前,腾讯将其“腾讯优选”项目升级为“企鹅优选”,由腾讯在微信中提供平台和引流,并对第三方商户进行筛选和监管,发货售后则均由商户负责。腾讯投资的电商也不在少数,小红书、微店都是独角兽量级选手,而拼好货则更被腾讯寄希望为微信内的“淘宝”,再加上小程序电商的爆发,腾讯的野心不言而喻。

其实腾讯在电商上的种种布局不难理解,电商不仅是一个非常重要的支付场景,是腾讯的流量生态中的一种变现方式,更重要的还在于电商所产生的消费数据是腾讯发力人工智能、信用金融等未来战略的核心助力,而这些数据很明显京东是不可能开放给腾讯的,所以腾讯必须要自己进行布局。

三、京东的业务创新略显不足

其实对京东来说,摆在眼前最大的一个尴尬就是增速的放缓。一直以来,京东都以增速远超阿里的形象出现在众人面前,但这种高速增速现在却很大程度上一去不复返了。

我们来看一组简单的数据对比,二季度京东持续经营业务净收入达932亿元人民币,同比增长43.6%;而今年5月阿里发布2017财年第四财季财报中,阿里巴巴集团核心电商业务收入315.70亿元人民币,同比增长47%;2017财年全年阿里巴巴集团收入为1582.73亿元人民币,同比增长56%

在规模是京东数倍的前提下,阿里却拥有着比京东还要更快的高增速,这也资本市场开始不看好京东的关键所在。至于阿里的爆发式增长,很大程度上也离不开阿里的生态布局:线下新零售、媒体、社交、金融、云计算、数字音乐、在线视频、内容分发等等,这些业务的布局又反过来拉动阿里电商业务的增长,这导致在可预见的未来双方的差距恐怕还将会越拉越大。

至于在业务创新层面上,京东至今还没有在云计算这样高科技高利润的业务上取得突破,在布局上依然还是亦步亦趋地跟在阿里巴巴和亚马逊后面,这或许是刘强东感到焦虑的核心原因。

中国庞大的电商发展潜力,足以让京东成为一家市值超过600亿美元的公司,但比起马云和贝索斯放眼全球市场的战略布局,刘强东仿佛总是缺少了点什么。(本文首发钛媒体)

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评论(2

  • 钛pXANA2 钛pXANA2 2017-08-15 22:41 via pc

    分析的有理,就看京东后续的突破了,不然就难发展了。

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-08-15 16:49 via h5

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