Netflix在美国成功了,为什么OTT在中国就不灵了呢?

摘要: 中国和美国的OTT产业差异性到底在哪里,为什么导致了这样的悬殊对比?Netflix的经验如何COPY到中国呢?

Netflix上周发布第二季度财报,用户新增520万全球总用户达到1亿,本季收入27.8亿美元。财报公布之后1周,Netflix股价大涨13%,市值接近700亿美元,其CEO哈斯廷斯个人财富新增3亿美元达22亿美元。

Netflix是全球OTT业务的标杆,看着Netflix如此成功,而国内整个OTT行业经过近8年的野蛮生长还没有一家脱颖而出。单就OTT业务而言,国内没有一家公司市值达到10亿美元,跟国内的社交、O2O、互联网金融、OTA、直播等移动互联网业务相比,OTT业务简直不值得一提。

但是,在传统电视行业非常发达的美国,Netflix怎么就搞到了700亿美元了呢?都说国内互联网业务是C2C(Copy2China),为什么在OTT上就不灵了呢?

Netflix自己给出的解释是依靠原创独家内容获得了成功。单就2017年Q2而言,这个解释是合理的,Netflix内容资产存量达41.5多亿美元,历年原创内容投入达17亿美元,历年内容总投入达117亿美元。本季度上线了《十三个原因》、新一季的《纸牌屋》、《女子监狱》、《玉子》等,Netflix的原创内容获得了91项艾美奖提名。Netflix把内容当成成功的核心因素,还把自己称为一个电视频道“network”,我觉得这是Netflix故意的,把自己打扮成一个优质内容的生产和运营商,看起来是只要有好的独家内容OTT就可以成功。

如果仅仅有内容就可以做好OTT,那么成功的不应该是Netflix而是HBONOW;如果仅仅有资本就可以做好OTT,那么成功的应该是Apple TV。

Netflix完全是一个新型的超级电视台,一个台网一体、多终端分发、内容原创和内容集成、大数据支撑、全球运营的超级电视台。原创内容的成功只是Netflix成功的重要一环,更重要的是技术+商业的业务模式对传统电视产业的颠覆。

有人根据Netflix并不好看的营收数字认为Netflix的市值被夸大了3倍,比起Facebook、Apple、Google、微软等数千亿美金市值的互联网企业,Netflix对传统电视的颠覆才刚刚开始,只要能取得三分之一天下,未来比肩这些巨头也并非不可能。

国内对Netflix早已不再陌生,业内人士对Netflix已经很熟悉了,中国和美国的OTT产业差异性到底在哪里,为什么导致了这样的悬殊对比?Netflix的经验如何COPY到中国呢?

业界人士首先想到的是中美两国OTT政策环境的巨大差异,的确很多时候国内行业管制政策会严重影响到产业发展,但政策不是根本原因,版权环境也不是根本原因。在中国目前的政策环境和版权环境下,一个中国版的Netflix是有机会诞生的。

首先,中美的媒体内容都是收到管制的,Netflix发展起来不是靠黄赌毒和盗版,Netflix也没有依靠意识形态政治利益获得垄断发展机会。其次,中国特殊的政策管制是分终端监管制度,用户不能在多种终端上获取统一的OTT服务,这种简单粗放的管理模式的确有影响。但是爱奇艺、优酷、芒果等都是多终端分发的,国有牌照商发展多终端更是没有受到明确禁止,只是自己不做而已。

还有人认为中国的用户没有付费习惯,中国OTT用户付费的商业模式难以建立。准确地说,不是中国用户没有付费的习惯,是中国用户没有付费看电视的习惯,有线电视是白菜价,海量网络视频随便看。美国电视产业的人均每月ARPU值在80美元左右,而Netflix只有传统电视费用的十分之一,在价格优势上可以快速发展用户,这的确是国内OTT服务商无法COPY的。Netflix完全没有广告,全部收入来自用户付费,在中国建立起类似Netflix的用户付费SVOD商业模式,短期内还是很难的。

需要弄明白的一点是,Netflix提供的OTT内容主要是娱乐内容,不是媒体资讯内容,中国OTT业务如果要颠覆整个传统电视行业,受到的管制肯定也是电视一样严格。如果仅仅是一个和Netflix类似的娱乐点播内容OTT服务,政策限制会少得多,品牌识别会容易的多,商业模式除了用户付费之外,广告、第三方渠道都是可选的商业模式。在传统电视日益下滑的局面下,娱乐性内容的OTT用户付费环境正在快速形成之中。(本文首发钛媒体)

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尤文奎
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