今日头条的这4个小改变,对内容创业者意味着什么?

摘要: 今日头条开始进入一个强者愈强的时代,头条号的种种调整其实也主要是为了扶持头部作者,新作者从这个平台脱颖而出的窗口正在关闭,而对平台上现有的作者来说,也时候运营运营粉丝了。

每一次微信推出新功能,或者有一些细微的改变,很大程度上都会引起业界广泛而又热烈的讨论。

但在微信公众号打开率不断下滑,并且流量逐渐向头部账号汇集的时候,以今日头条为代表的个性化内容分发平台,却正在给底层的内容创业者带来新增流量。如今我们已很难想象,没有这些新媒体平台的出现,内容创业还能否像现在这样繁荣。

也正是基于此,或许我们应该给微信之外最大的内容分发平台“今日头条”足够的重视。今日头条后台和产品的一些不起眼的小改变,其实对内容创业者也将会造成巨大的影响,而这里是近期四个有意思的变化。

一、连续30天未登录需要手机号验证

这个是近期头条号为了增加账号安全性推出的新功能。一旦头条号作者近30天内未进行过手机动态验证,或更换了登陆设备/浏览器/IP,就需要验证绑定的手机号。 

表面上看,这种绑定手机号的验证,进一步确保了账号的安全性,不过作为几乎每天都登陆的产品,其实这样的验证似乎有点多此一举,每隔一段时间就需要验证算不上多么性感的体验。但这对头条号作者来说,却带来了一好一坏的影响。

1)做号者生态或许将遭遇毁灭性打击

不久前的那篇《做号者江湖》相信大家都历历在目,这些做号者通过拼凑甚至机器生产大量垃圾内容,对整个头条号内容生态造成了极大的冲击。做号者团队动辄数千个账号,每天发布上万篇内容,赚取今日头条的广告分成,他们的内容很大程度上稀释了原本属于优质原创内容的流量。 

今日头条为了打击这些做号者,想到“一个账号对应一个手机号码”的解决办法,而“30天验证”其实就是这个解决办法的进阶手段。对做号者来说,虽然他们可以通过灰产获得数千个身份证注册头条号,但很难想象他们会拥有数千个处在使用状态的手机号。对内容创业者来说,这样的设定其实能够一定程度上提升内容的曝光。

2)组织化的团队会面临账号归属的纠纷

在微信推出账号认证体系之后,很多团队的离职员工直接就把账号带走了,因为当时认证的时候使用的是离职员工的身份证号码,这也给微信公众号的账号归属增添了很多不必要的麻烦。在后期,微信解决了这个麻烦。

而头条号这种手机号码的验证体系,其实会产生类似的问题。尤其对组织化的内容团队来说,如果团队成员离职,可能直接就能把账号带走了,到时候的归属问题肯定是一件麻烦事,如何找回账号头条可能还需要提供一个切实可行的解决方案。上图就是我一个朋友遇到的问题,类似这样的问题还将会持续不断的出现。

二、头条号文章标题从50字调整成30字

头条号自诞生那一天开始起,这个平台就离不开“标题党”的困扰。标题为何如此重要?说白了,这其实是文章展现给用户的第一客观印象,读者是否对文章有兴趣,很大程度上就在于“标题+配图”。从一开始头条号标题的字数限制是30字,但前段时间在调整之后变成了50个字,而在最近又调整回30字。

很多时候我们因为标题字数限制,没办法起一个好标题,例如在头条上“iPhone”这个简单常用的英语单词并不是等于一个字,而是等于6个字。所以一旦标题中带有英文字符,其实就很难有足够的余地创作好标题。而调整成50字后,内容创业者则有了更多的创作空间。但多出来20个字也为“标题党”提供了便利,他们能够增加更多的吸引眼球的关键词。

另一个影响是,50字的标题在今日头条的信息流中所占屏幕更多的空间,这意味着下拉刷新一次信息流,很有可能原本可以展现给用户的6条信息变成了5条,这对头条来说不是一件好事,毕竟这直接等同于减少了20%的广告位。基于此,所以才有了重新调整回30字的选择。

但对头条号作者来说,这次的调整又回到标题缺乏创作空间的窘境,这里也建议头条号可以将一个英文单词识别成一个字。

三、“关注”拥有了比“推荐”更高的权重

这个调整将会对今日头条现有的流量分配机制造成极大的影响。据了解,今日头条正在对部分用户进行了新版本的灰度测试,而这个版本的最大改变就是“关注”拥有了比“推荐”更高的权重。

值得一提的是,这个顺序并不能被调整。虽然这个版本还没有对所有用户开放,但和头条内部的产品经理沟通了解到,这个调整未来将会面向所有用户。

头条的Slogan是“你关心的才是头条”,很显然这样的改变肯定是内部数据分析得出的结论,用户对“关注账号”发布内容的兴趣远比今日头条基于兴趣引擎主动推送的内容要高。而据观察,“关注”频道里面的内容主要由“关注账号”发布的微头条、短视频、图文以及评论转发动态组成。

很显然,今日头条想通过这样的调整进一步强化社交属性以及内容创作者和粉丝之间的联系。对作者来说,之前没有被重视过“头条号粉丝”将会变得非常重要。

之前我们认为“头条粉丝”没有价值,很大程度上是因为今日头条的信息流内容主要还是依赖于个性化推荐,粉丝能否看到内容具有很强的不确定性。而当“关注”获得更高权重之后,“粉丝”的价值将会被进一步被放大,头条号作者发布的内容“被粉丝看到”变成了一种确定性。

这意味着什么?今日头条在接近微信公众号这条路上越走越近,而“关注”则变成了微信公众号阅读器,这是很多人一直呼吁微信做的功能。这会不会让当下所有的新媒体平台都作出改变,目前还不得而知,但粉丝经济的新时代确实来了。

四、头条号内容消重机制进一步强化

在不久前,头条号后台推送了一条通知《“号外”功能扩大可投放文章范围,支持未推荐内容投放》,“号外”是今日头条针对内容创作者和企业推出的付费推广功能,这个新通知说的是后台没有“已推荐”标示的内容也可以进行付费推广了。

不过我在这条通知下面的注意事项中却发现了一些不一样的东西,大家注意看第四点:

消重是指在一系列重复、相似或相关的内容中,选出一篇“最权威”的内容,被消重的内容不会获得任何推荐量。

这是头条号第一次正式对所有头条号作者告知存在内容消重机制,而这也背后其实则隐藏了一个新的流量分配机制。

在不久前,我写了一篇《今日头条的流量哪里去了?》,在那篇文章里面关于“头条号图文作者流量普遍下滑”这个现象,我当时的结论:这主要是因为今日头条的内容横向扩张策略,在整体流量没有大幅增长的情况下,今日头条孵化出了抖音、火山小视频、悟空问答、微头条、西瓜视频等内容产品,而这些内容属性的产品势必会分走图文的流量。

因为在头条工作过,并且经历过最早期的内容抓取阶段,所以对今日头条原本的“消重”机制有一些了解。

这里简单说说,“消重机制”原本是针对抓取收录的媒体内容。机器在对重复内容进行聚合之后,挑选出“最权威”的那篇进行推荐。

举个例子,新华网、杭州论坛、新浪网三家媒体同时发布了一条社会新闻,并且被今日头条抓取收录。我们知道地方论坛和门户并没有新闻采编机制,所以并没有对社会新闻进行报道的权利,所以这些内容源关于时政、国家等内容都必须是来自具有正规新闻资质的媒体。所以虽然今日头条同时抓取了3个不同来源的相同内容,但很大程度会选择最权威的信源。就这条社会新闻而言,则会选择最权威的新华网作为内容来源。

这样的好处不言而喻,一方面解决了用户重复看到相似内容的窘境,另一方面则增加了平台内容的权威性。而现在的消重机制却变成了针对所有的“头条号”。这对内容创业者来说,可以说并不是一个好消息。

原本头条号作者只需要生产原创内容,就能够获得流量和推荐,但现在必须要和其他作者生产的内容进行不同角度的解读才会获得推荐。在今日头条的人工智能消重技术越来越发达的时候,机器对相似主题内容的判断将会越来越智能化,头条号作者即使是原创内容,不会获得推荐和流量的可能性也在会越来越高。

类似于上图中的内容,在头条新的消重机制中已经很难被推荐了,可能的原因主要是来源三方面:

第一、这些科技新闻虽然和别人解读角度不同,但会被机器识别成相似内容,直接被消重之后不会获得任何推荐。

第二、存在和这些文章相似的内容,但由于头条会选择推荐“最权威”的内容源,而这主要是由账号权重决定的(很多时候都是媒体,因为媒体内容的质量和数量都可以保证,平均权重远比个人作者要高),最终导致普通头条号作者发布的原创内容不会获得流量。

第三、由于“原创标识”会决定一个头条号作者的分成系数,同样的阅读数,拥有原创标签的头条号作者比没有原创标签的作者分成高10倍。对一家面临巨头围剿的企业来说,并没有足够的实力对所有作者进行补贴,所以在开放原创标签这件事头条一直比较谨慎。

但拥有“原创标识”的账号拥有远比没有“原创标识”的账号要高,再加上“双标题”和“优化助手”两个针对标题的功能。这意味着两个作者相似的一篇稿子,拥有“原创标识”的账号可以最多拥有三个不同的标题,他们的内容也会被优先推荐,被消重的概率无疑将会大大降低。

总结来看,今日头条开始进入一个强者愈强的时代,头条号的种种调整其实也主要是为了扶持头部作者,新作者从这个平台脱颖而出的窗口正在关闭,而对平台上现有的作者来说,也时候运营运营粉丝了。

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