从被窃邮件,跟高盛 TMT 负责人学分析互联网公司

摘要: 如果你想建立成功的、可持续的事业,不要问自己“在接下来的十年里,会有怎样的变化影响你的公司”,而是问问自己,什么是10年后依旧如一的,然后将你全部的精力倾注于此。

在这几年我看过的互联网分析的文章里,有一篇是我特别喜欢的。这篇就是 14 年的时候,时任高盛全球 TMT 事业部负责人(现任Twitter CFO),写给Snapchat创始人Evan Spiegel的一封邮件。

这是封完全私人对话场景的邮件,里面从二级市场的角度分析了 Facebook 公司的情况,只是后来这封邮件被 Hack 并被维基解密公开了,所以能看到更是难得。

(以下是邮件主要内容的摘抄翻译,对邮件全文感兴趣的可以搜索“Twitter CFO Anthony Noto privately analyzes Facebook”查看)

Facebook(FB)的广告收入同比增长了 82%,但它的 Ad Impression(广告浏览量)同比下降了 17%。如果以 CPM(Cost Per Thousand Impression)计算,impression 下降会导致收入下降。那为什么 Facebook 收入还能那么高呢? 原因是每个 impression 的价格(CPM)上涨了 118%。

这里有两个问题。

首先,为什么 Impression 下降?是因为桌面端往移动端转移。以前门户网站 banner 就几十个广告,而且每打开一个新的页面,banner 重新加载一次,又算作多一次 impression。移动端肯定不可能这样。

其次,为什么移动广告变现能力更强?两个假设:

  1. 因为移动广告位稀缺,所以它的价格更高
  2. 因为移动广告体验好,定位精准,所以点击率更高

如果是第一个原因,建议去调查那些上季度投放移动的广告主,看他们今年准备在移动上放多少钱。如果这个投入的增长率只有个位数,那么当所有人都尝试过一次移动广告后,FB 移动广告的增长率就会暴跌——因为它的增长驱动力是移动广告的潮流,而不是说 FB 广告本身的效果。

如果是第二个原因,说明移动广告本身的生态系统还是健康的。

再者,不要看 FB 整体的Impression变化(同比下跌 17%),而是把它拆成桌面和移动两个部分。情况很可能是:桌面的impression一直在涨,因为桌面页面的Ad Load增加空间大。

如果上面这个猜测是真的,那么移动端impression下跌的情况比所有人想的都要严重。一旦桌面端触及 Ad Load 上限,涨不动了,全平台的 impression 就会出现下跌。

所以对于 FB 来说,impression不靠桌面端还能增长,广告主在移动平台上的投入逐年增加(更好的互动带来更高的点击率),这是最好的结果。这也会带动所有中小型的广告平台估值上涨。这对于Snapchat是个好消息。

上面这些结论,Google不知道,雅虎不知道,微软不知道,因为他们都不做这样的Feed流广告(Google AdWords在桌面、移动环境下产品近乎相似)。因此,FB 会愿意以比 Google 更高的价格收购移动公司。

10亿月活34%的增速,这样大的规模还能保持这样的增速,说明 FB 在移动端的渗透还处于早期。这对于 Snapchat 是个好消息。因为Snapchat是Mobile First,Mobile Only,而且移动端用户群比桌面大得多。长期来看,Snapchat的估值肯定会比桌面公司更高。

2014年Q1,FB10亿月活中只有3.41亿来自移动端。Snapchat在成立两年后, 2014年Q3达到1亿月活,而且还没有桌面端的导流。前途无限。

FB的移动日活/月活比是60%,桌面日活/月活比50%。Snapchat也可以把 60%作为目标。

以上这些内容,在看过之后,让我更深地理解了后期市场是如何分析一家公司的财务状况,并且是如何由此深入理解其业务状况的,可以看到各个分析之间逻辑都非常的严谨。

在这封邮件过去几年后,我们再来看看现在FB和Google的业务情况。

在过去几年中,谷歌意识到了桌面向移动端转型的必要。为了统一桌面、移动端生态,谷歌大刀阔斧地拿掉了原本显示在桌面端的右边栏广告,并将原有的首页广告位从两个变成了三个,然后是四个,此外还加入了购物推荐。

就在最近,Google的首页也像前不久的百度一样,加入了News Feed,变成了像今日头条一样的公司。

但是,Depth(Ad Slot供给)的增多,点击数的增多,直接导致了 Google CPC 连续四个季度出现双位数下降。而发力移动端的决定,也让 Google的TAC(流量获取费用)同比上涨 22%。(所谓 TAC,就是Google 交给手机厂商、浏览器的 “买路钱”。为了让 Google 成为 iPhone 的默认搜索,Google曾累计付给 Apple10亿美金。

从上图可以看到,Google的CPC一路下跌,最终的结果是,在Google上广告主付出了更少的价格,而用户看到了更多的广告。(Google靠这样的方式强撑收入,华尔街并不是那么买账。)

在这个时候,FB的社交属性和News Feed优势就显现出来了。首先,FB上的用户会更长时间的刷内容,这样就给FB更多做广告的机会,其次更重要的是,FB有更多的用户数据,能够更精准的推送广告。

所以,FB和Google所追求的,和最终的结果是不同的。

Google始终在增加广告位,但Facebook却一直在警告要降低Ad Load。可以看到的结论是,Facebook对 News Feed做了五次大调整,几乎每一次的结果都是广告 impression下降,而价格上涨。

换句话说,Facebook想让你看更少但是更贵的广告。对于广告市场,FB牢牢把握了定价权。

所以,从这个角度来说,FB是要比Google更有营收潜力的一家公司。这也是为什么Google上个季度财报出来以后,股价一直是下跌趋势。

怎样平衡广告数量与广告价格,怎样在不损害用户体验的基础上,尽可能多的赚钱?我相信通过研究FB和Google,国内的很多公司(尤其是头条、百度等)也可以有很大收获。

创业公司推荐:老年人入口?

我其实一直很关注老年人市场的发展,也一直都很喜欢「糖豆广场舞」这种看起来比较奇特的项目(看最近糖豆产品的更新,感觉要往老年人快手的方向去了)。正好最近又有两个面向老年人的项目,借着微信平台的红利快速崛起,我请来这两个项目的投资人分别写了一段话,介绍了一下项目情况(此板块纯免费,长期开放投稿):

1.小年糕 -- 微信生态有声影集社区

影集是被验证的庞大隐形需求,各种拍照软件风靡多年,照片大量生产并挤压而被分享输出的效率却停留在1-9张为主,没被显著提高。影集可能已经无声无息的侵入了我们大部分人的微信,但这种产品形态还没被专业团队专注的释放过。

小年糕的团队是由茹海波(原经纬中国投资合伙人、闪送/v大夫的联合创始人),以及来自BAT的核心团队组成的。他们在零推广情况下实现每天数百万人观看、数十万作品上传,去重观众过亿。已经是微信小程序日使用排名top 5,是前7名中唯一一个非腾讯系。                                                      -- 君联资本 王晗

2.美篇 -- 中老年内容社区

美篇从图文创作切入,并不断引入视频等新形态,满足中老年人群记录、创作、分享(炫耀、炫耀、炫耀)的需求,并且不断强化社区和社交属性,我们觉得美篇正走在成为一个特定人群线上第一入口的路上。

从数据上来说,这也是为什么美篇能在上线一年多的时间内迅速积累2000万App用户,获得80亿次用户浏览。每一秒钟,美篇就诞生一个新用户和三篇新创作。(美篇在Trustdata最快增长排行榜上位列第三,排在ofo后面)

                                          -- 真格基金 关山行

当了三小时世界首富的 Jeff Bezos

很多人喜欢引用贝佐斯的话,比如:

如果你想建立成功的、可持续的事业,不要问自己“在接下来的十年里,会有怎样的变化影响你的公司”,而是问问自己,什么是10年后依旧如一的,然后将你全部的精力倾注于此。

也有很多人特别佩服和喜欢他(包括我自己),但是他本人到底是什么样子的呢?带着这个问题,我们找了他最近的一段对话视频,并翻译出来给大家感受。在这段视频里,贝佐斯智慧而幽默地解答了关于战略、以客户中心和创新等的问题。

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本文系作者 曲凯 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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曲凯
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公众号42章经(ID:MyFortyTwo)作者

评论(2

  • 北地之风 北地之风 2017-08-08 17:27 via pc

    感谢分享

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  • 邵信臣 邵信臣 2017-08-08 16:23 via android

    好好学学

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Oh! no

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