【书评】《传染》:塑造消费、心智、决策的隐秘力量

摘要: 社会影响虽然是无形的,我们无法看到这种影响,但并不意味着这种影响不存在

作者:[美]乔纳·伯杰(Jonah Berger),现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉,其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章,另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度最佳新概念之一。

出版社:电子工业出版社

出版时间:2017年8月

如果你恰好在深圳又去过海岸城的话,一定会对喜茶的排队长龙惊叹不已,甚至有时候你还会经不起好奇加入这条长龙。但只要你喝上一口奶盖,你就会觉得这一切都是值得的了。据其创始人口述,深圳海岸城的喜茶全国五十家分店中人气最旺的一家,月营业额可以达到150万到170万,是名副其实的“网红”茶。

有些人会认为这些“网红”店铺不过是雇人营造饥饿营销的现象,可事实真的是这样的吗?这背后还有着怎样的传播学原理?今天我们结合更多的相关案例来探索下背后那些你可能不知道的事。

关于乔纳·伯杰,相信大家一定不会陌生,他所著的传播学圣经《疯传》曾给我们留下了深刻的印象。而在他刚出版的新书《传染》中,伯杰教授再次展现了他广泛的涉猎,还原了许多现象背后的传播机理,你不仅可以把它当作一本传播学的经典来学习,它更可以成为一个增长见闻的极好体验。

莫名其妙的好感

在生活中,你或许会遇到这样的场景。几个漂亮女生一起经过你的身边,你可能会觉得,很普通啊。但是,当其中一个漂亮女生反复多次映入你的眼帘的时候,你或许会对这个姑娘萌生好感。吊诡的是,你却对此一无所知。

其实,这就涉及到了一个概念——“纯粹接触效应”,它指的是人们看到某样东西次数越多,对其喜爱的程度也就越高;当然它还有另一层面,那就是我们对此可能毫无察觉。

同样地,这种概念还能延伸到产品中去,我们可以用另外一个词去概括,也就是“相似度”。它能提高人们对产品的评价度,某个产品在人们眼中出现次数越多,好感度也就越高,并且对具有类似特征的其它产品也会产生同样的反应。

这一点可以解释为什么美国发生卡特里娜飓风后,用K字母开头取名的孩子会变多;还可以解释为什么看了几幅毕加索的作品后,你会觉得康定斯基的作品变得很顺眼了。

J.K.罗琳成功的必然与偶然

《哈利波特》系列的成功想必大家都是有目共睹的——销量超过4.5亿册,对于一般的作者来说简直是天文数字。而看过这套书的人或许都会对罗琳的成功给予肯定——这部作品几乎拥有了经典所需的一切要素,可事实真的如此吗?

让我们把镜头调回到上世纪90年代,彼时的罗琳正在四处向出版商推销《哈利波特与魔法石》,那会儿的出版商似乎对这类题材并不感冒,他们劝说罗琳,书写得太长了,并且童书不挣钱,别丢了正业了。而拯救罗琳的,却是一次意外。在罗琳被拒绝了12次之后,某个出版社的经纪人无意中将书稿给了自己女儿,这个小姑娘在看了这本书后一直缠着父亲说这本书有多好。后面的故事你们都知道,罗琳得到了合约,并逐渐成为了千万富翁。

是的,在现实生活中我们往往会利用他人作为一种捷径,帮我们过滤信息。畅销书也是如此,我们会因为它畅销而花时间看它的详细信息。某些事情是偶然的,但它一旦形成趋势就会变成某种必然。拿罗琳来说,当她的小说出名了,再出版什么书也都能迅速蹿红。对此,罗琳曾做过一次试验,她用另外一个名字出版了自己的侦探小说《布谷鸟的呼唤》,迎来的却是前三个月销量1500的惨淡数据。而当有人披露此书的真实作者是罗琳后,这本书则迅速蹿至图书榜首。

Gucci的对手的高招

电视主持人妮可曾在2010年某一天的早上收到了一个全新的 Gucci 手袋,相信它也是无数少女梦寐以求的单品。而就是这样一个单品却是 Gucci 的竞争对手给她送的,相信你很难理解各种缘由,但是当你知道这位明星的绰号——“Snooki”,你大概就可以知道一些端倪了。事实是这样的,Snooki 通过她疯狂的言论、蹩脚的着装和袖珍身材出名,而她的风格显然和Gucci所传递的信号并不相符。

说到这里你大概就能了解 Gucci 的竞争对手脑子里装着什么坏水了,品牌商通过不相符合的明星穿搭来错位对手的品牌信号,进而误导消费者进行相关的购买决策,从而降低对手的品牌调性,不得不说这招还真狠。这也就是为什么 Abercrombie & Fitch 这个品牌会因为不想让某个明星穿他们衣服而支付一定费用。

高端品牌都十分清楚一个道理,那就是品牌会传达某种身份、气质的信号,当身份被误解或者信号被错位将给个人或品牌造成不必要的麻烦和想象不到的灾难。

喜茶何以成为网红茶?

在说喜茶之前,让我给大家介绍下美国费城的网红三明治吧。伯杰是这么描述的,在费城找牛肉干酪三明治时,旅游客总会被告知说应该去帕特( Pat ’s )或吉诺( Geno’s )。费城南部这两家知名的三明治店,有夹着薄片肋眼牛排的长条形三明治,配上干奶酪、美国奶酪或奶酪酱(Cheez Wiz),人们都是慕名而来。在深夜或者周末,这些店铺门前排期的长队可谓百年一遇。”

我们必须承认,这些三明治的确好吃且特别。但是,它至于火爆到这种程度吗?或许我们出门右拐也可以找到一家味道相似的三明治,人们对它趋之若鹜的源头可能是品牌的创始人清楚地理解的顾客的心理并及早地把自己产品的特色传递给了顾客,通过客户间的口碑传播将这种美味传递给了更多人,以至于形成这种排队长龙的趋势。

而喜茶的成功其实也是大同小异,其创始人聂云宸在接受记者采访时曾透露:“喜茶的核心是产品。”正如他所说,喜茶率先研发的无粉末的芝士奶盖可以说给它们的系列产品打足了基础。加之不断创新的产品类别,接地气的营销方式,让这个90后创始人赚得盆满钵满。对于一个奶盖爱好者,我确实喝出了它们产品和其他品类产品的差异性,尤其是最近挺火热的“丧茶”,什么是用心做事如此可见一斑了。

说到这里大家应该就可以理解,喜茶的成功最初在于其创始团队对产品本身的打磨做到了差异性,加之适当的定价策略与营销手段,配合不断对产品的更新迭代逐渐树立了在消费者心目中无可取代的地位。至于雇没雇人排队都不是重点。

当你单手拿着一杯绿妍奶盖45度大口喝下去,嘴角上扬的瞬间,谁还在意那些有的没的。

贫民窟与公租房

在上个世纪早期,NYC的移民状况非常糟,经常有十几个人挤在一个屋子的情况。到了三十年代,罗斯福新政的《国家工业复兴法案》开始实施,其实说白了就是公租房项目。但事实证明,该项目并不成功,项目本身就是个豆腐渣工程,加上自然变质和年久失修以及缺乏管控,很快这个项目所辖领域就成了人们走投无路才去的地方,一个致力于解决贫民窟的项目最终却成了贫民窟,说来真是讽刺。

到了六十年代,政府又开始了新的解决方案——试验住房补贴计划。但是这个计划也进行的不太顺利,得到租金补贴的贫困家庭由于视野局限,无法找到合适的居住地点,加之没有交通工具让他们寸步难行。

最终,在1992年,美国政府结合先前遇到的困难推出了“Moving to Opportunity”的新计划,帮助大家提高搬家的可能性。当然,因为人数众多,只能通过抽签来决定哪些家庭可以搬到低贫困率的地区。

科学家们在多年后对搬离前后的人进行数据分析,得到了非常令人惊讶的结果。即搬到低贫困率地区的人在健康、幸福感、犯罪率、患病率、抑郁症方面都得到了很大的改善。在教育上体现更为明显,13岁前搬到低贫困率社区的家庭上大学的概率更高,也比较容易找到高收入的工作,他们成为单亲父母的概率也就更低。

是的,生活地域对我们的人生影响是非常重大的。通过这个历史上活生生的例子我们可以看出,我们是非常受周围人影响的,这个影响有分正面和负面,也就是说我们受什么样的人影响是非常重要的。

如果你认真读完这本书并进行了深度思考,我相信它一定能颠覆你过往的很多认知,你将清楚如何更好地活着。虽然这是一本传播学的书籍,但是我觉得它并不仅限于此,它的意义还延伸到了社会学、心理学甚至和我们的日常生活都息息相关。

伯杰教授在书里有句话让我印象深刻:

“我们本质上属于社会动物。无论我们有没有意识到这一点,其他人对我们生活的方方面面都有微妙的影响,并且影响之大令人吃惊。对我们而言,社会影响虽然是无形的,但却影响巨大。”

社会影响就是这么微妙却又不可忽视的的东西。你只有主动去理解它的相关机制,才能从源头上去改善自己或他人的生活。通过适当利用社会影响力,我们也能让世界变得更加美好。 

【钛媒体作者介绍:直树桑,知乎、简书@直树桑。公众号拾书小记创始人,坚果云效率大师,数字阅读研究者。近年来致力于对数字阅读的研究,曾写下全网阅读破亿的《你也许并不太懂Kindle》系列,对当代 Kindle 使用者起到了非常重要的启蒙作用。创立平台拾书小记致力于传播电子阅读设备的使用技巧、原创书评书单以及组织与读书有关的趣味活动,帮助上千人养成了早睡早起以及阅读输出的好习惯。】

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