遭弃的微软“移动为先”战略做错了什么?

摘要: 继微软宣布Windows Phone停止主流支持服务之后,近日,微软在提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件中明确表明,移动手机业务已经从公司旗下砍掉,取而代之的是把资源投向AI(人工智能)。

继微软宣布Windows Phone停止主流支持服务之后,近日,微软在提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件中明确表明,移动手机业务已经从公司旗下砍掉,取而代之的是把资源投向AI(人工智能)。

那么问题来了,曾经耗费微软数百亿美元(包括72亿美元并购诺基亚手机业务)以自家手机业务(Windows Phone平台)为主的“移动为先”战略缘何遭弃?微软到底做错了什么?

这里我们不妨先看几组数据,日前,微软上个季度财报显示,其智能手机业务营收仅为区区500万美元,同比减少达7.3亿美元。而从市场占有率看,根据 IDC 的预测,2017 年,Windows Phone 份额将跌至 0.1 个百分点(即 180 万设备)。

到 2021 年的时候,更将接近于零(市面可能仅剩 80 万设备),可以说,微软的手机业务连存在感都已经消失殆尽,放弃也是不得已而为之,而这和微软并购诺基亚手机业务后采取的策略不无关系,甚至关系密切。

首先从并购诺基亚手机业务之后微软在智能手机市场的竞争策略看,其主打的是低价格的低端市场,这种市场定位本身就意味着低营收和低利润。

如果说诺基亚在被微软并购前,还尚在高端市场争夺的话,被微软并购后,微软却放弃了在高端市场的争夺,这从其并购诺基亚手机业务后,鲜有高端旗舰机的发布和推广以及在主要智能手机玩家中的ASP最低得到了证明。

据相关机构对于全球主要智能手机厂商手机ASP的统计,微软智能手机的ASP仅为186美元,排在苹果、索尼、HTC、三星和LG之后垫底。

正是这种策略使得并购诺基亚手机业务之后,微软智能手机Lumia一直在亏损,即每售出一部Windows Phone手机(主要是Lumia)就亏损36美元,而微软之前预定的目标是在并购诺基亚手机业务之后,其每售出一部Windows Phone手机,给微软创造的毛利润应高于40美元。实际的情况是自微软并购诺基亚手机业务之后,这种低价低端的市场策略,不仅让其手机销量不断萎缩,营收也是不断下滑。

其次是颇具争议的向对手平台开放应用(例如Office、邮件服务等)的策略。此策略微软希望从系统向服务转型。但孰不知对于本身就脆弱的微软移动生态系统,为数不多的支撑微软系统(包括Windows Phone)的所谓生产力软件应用的开放,使得微软手机的价值大幅缩水。

要知道从消费应用的角度,微软Windows Phone与Android和iOS相比,无论是应用数量还是体验上均存在较大差距。最大的卖点就是生产力软件,但随着这些向对手平台的开放,价值缩水和销量不佳自在情理之中。

试想一下,如果市场和用户通过对手的平台(手机)既能得到体验极佳和数量众多的应用,又能有生产力软件的支持,一举两得,谁还会去购买微软的手机呢?

更为关键的是,按照之前微软制定的并购诺基亚手机业务的理由之一的防范谷歌和苹果妨害应用创新、应用整合、应用分发和应用经济,微软非但没有实现,反而是背道而驰,加入到了谷歌和苹果的阵营,为其推波助澜。而微软的这一举措,不仅伤害了微软Windows Phone的开发者,连微软的股东都怒了。

例如在去年的微软股东大会上,作为Windows Phone和微软Band手环的用户兼微软股东之一的丹纳•万斯(Dana Vance)表示,他收到了关于微软Pix应用的电子邮件,但却意外地发现这款软件将登陆iPhone和Android平台,但并不兼容Windows Phone。Outlook应用也出现了类似的问题,并质问微软CEO纳德拉,为何微软的应用不支持自家手机系统?

更为失策的是,微软此举得罪了本就为数不多的Windows Phone的用户。远的不说,在今年7月底,微软推送了新的Windows 10预览版Build 16251,重点在新版本中加入了手机绑定PC Cortana跨平台跨设备体验的特性,支持在iPhone和Android手机和PC之间同步浏览网页。这个也是微软此前在Build 2017上许下的跨iPhone、Android手机和PC之间互通的承诺。

这一特性发布之后,微软Windows开发团队负责人乔北峰(Joe Belfiore)在社交平台Twitter上变得相当活跃,由于他作为曾经Windows Phone的领导人物,如此重要的特性却只提及了Android和iPhone手机,而对于Windows 10 Mobile却没有任何表示,遭受到用户的吐槽,而吐槽的共同点是:为何微软如此恨自家的Windows Phone平台,这一平台各方面都好,但相比对iOS和Android平台的照顾,Windows手机平台就像是垃圾,无数微软自家产品和服务的体验上,Windows用户的感觉就像是二等公民。

针对用户的吐槽,乔北峰的回复更是让人觉得其逻辑可笑,他声称微软并不讨厌Windows Phone,所以才更加积极地改善iPhone和Android平台应用,我们正试图将一些(自家平台的)好处如Cortana和PC连接,(施舍)给iOS/Android用户,他们等待我们的应用上架到商店,而你们不需要iOS和Android版本对不对。在此我们想说的是,难道微软Windows Phone的用户没有在等待这些应用吗?

最后是微软采取的Windows Phone系统的免费授权策略。尽管微软此举看似得到诸多厂商的响应,但从响应的对象看,多是不起眼或者说在智能手机市场没有任何支撑力的厂商,而有支撑力的厂商,例如三星、HTC和华为等也仅是碍于“面子”的表面化支持(后来也不再支持)。

所以据广告平台AdDuplex的最新统计显示,微软自己的Lumia系列目前在Windows Phone生态系统当中的份额接近100%,也就是微软的这种系统免费策略非但没有在Windows Phone生态系统中获得第三方OEM厂商的支持,反而适得其反。但微软在宣布Windows免授权费的负面影响则是让市场认为Windows Phone已不具备收费的价值。即在无形中再次降低了Windows Phone生态系统的影响力。

主打低价低端(回避高端市场的竞争)、向对手平台开放应用(不惜得罪自己的开发者和用户),甚至优于自己的平台、系统从收费到免费(自我否定系统的价值),微软这些举措的背后反映出的是微软对于自身Windows Phone平台的妄自菲薄,而这从其并购诺基亚手机业务开始就注定了今天的结局。

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本文系作者 孙永杰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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