中国红牛深陷品牌纷争,国产能量饮料能否借势翻身

摘要: 2017是中国能量饮料市场纷争再起的一年。巨头红牛,深陷品牌漩涡;诸强奋起,意在攻城略地....

2017是中国能量饮料市场纷争再起的一年。巨头红牛,深陷品牌漩涡;诸强奋起,意在攻城略地;更外有强敌,厉兵秣马,直欲夺取霸主之位。一时间,江湖激荡,虽不见血雨腥风,但自有明枪暗箭,势难防。 

此次纷争,须从远在东南亚一隅的泰国说起。

 

在讲述纷争之前,我们先要分清纷争中的红牛势力。

泰国天丝医药集团:红牛功能饮料的创始公司、全球“红牛”商标权的拥有者;分管东南亚地区的销售;

华彬集团:中国红牛的经营商;

奥瑞金:中国红牛饮料罐生产商。

奥地利红牛:分管除东南亚和中国大陆之外地区的销售。

总得来说,泰国天丝,华彬集团与奥地利红牛三方分划销售版图,但共用标志使用权和经营权。但纷争的要点在于,华彬集团即中国红牛的经营权,是从泰国天丝手中拿到授权的。

根据公开资料显示,1995年12月,华彬集团拿到泰国天丝医药集团授权后,开始生产中国红牛,授权合约据称已于2016年到期,但中国红牛方面始终未公开续约进展。中国红牛与泰国天丝医药之间的矛盾,也被彻底摆上台面。

 而“红牛之争”甚至波及到了上游供应商。今年7月,泰国天丝将中国红牛饮料罐生产商奥瑞金告上法庭,要求其立即停止侵权行为并做出赔偿,奥瑞金因此被迫停牌。

这场纷争,是继王老吉和加多宝品牌争夺战之后,又一个扰动饮料市场的大事件。但伴随着纠纷之外的,则是看客们数不清的疑问:

为何泰国天丝不直接起诉华彬集团,而起诉了饮料罐生产商奥瑞金?奥地利红牛又是什么鬼?三方共用标志使用权和经营权,又是什么操作?

对于中国能量饮料有何影响?

且听圈哥为你一一道来。

解开红牛品牌纷争漩涡

在此,我们有必要回顾一下红牛的发家史,以便于大家进一步搞清楚,泰国天丝、华彬集团、奥地利红牛与奥瑞金之间错综复杂的关系。

在1956年,泰国商人许书标成立了天丝医药,生产抗生素。之后天丝医药转向生产能量补充剂,并在1975年创造出了一种用咖啡因、糖、氨基酸和牛磺酸制成的饮料,许书标称之为Krating Daeng,也即泰国红牛。

因此,许书标作为红牛能量饮料的创始人,拥有红牛商标的全球所有权。最开始的红牛定位为廉价能量饮料,出售给卡车司机等蓝领人群。随后在1987年,红牛迎来了一个最终彻底改变这个品牌的人物:Dietrich Mateschitz(迪特里希·马特希茨)。

马特希茨在一次曼谷出差的过程中为了缓解疲劳而买了一罐当地的饮料,并立即发现了这罐能量饮料中蕴含的巨大商业价值,而这罐饮料就是泰国红牛。之后他找到了许书标,并一同修改了红牛的配方,并加入碳酸,使之更契合欧美的口味,并把它引入了欧洲,这就是奥地利红牛。

迪特里希·马特希茨

根据彭博社2016年10月的一篇报道,在生产奥地利红牛的Red Bull GmbH(红牛集团)中,许氏家族的10名成员总计持有红牛集团的49%股份,许书标的长子许书恩持有2%,而剩余的49%股份由马特希茨持有。

在成立奥地利红牛之后,马特希茨迅速将红牛推广到了全球,而泰国红牛也于1993年进入中国,并在海南省设立了生产基地,但鉴于文化差异以及对国内市场环境的生疏,泰国红牛在中国的业务推广陷入了瓶颈。于是在1995年,泰国红牛与严彬达成协议,成立了红牛维他命饮料有限公司,即中国红牛。

据国家企业信息信用公示系统信息显示,红牛维他命饮料有限公司的控股股东是红牛维他命饮料(泰国)有限公司,占股88%,其董事长一职却由华彬集团创始人严彬担任。

根据公开资料显示,1995年12月,华彬集团拿到泰国天丝医药集团授权后,开始生产中国红牛,授权合约据称已于2016年到期,但中国红牛方面始终未公开续约进展,并于7月1日开展了投入达1.978亿元的“红包雨”大型促销活动。

在没有获得品牌续约的情况下,中国红牛的这项促销活动更像是华彬集团的一次示威,而作为回应,7月11日,泰国天丝医药将中国红牛的合作商奥瑞金告上法庭,要求其立即停止侵权行为并做出赔偿,红牛饮料罐的生产商奥瑞金,也被事件波及导致停牌。

与“红牛”关系极其密切的奥瑞金公司

在这里再介绍一下奥瑞金。这家公司主要业务是金属包装容器的设计、制造及销售,基本上可以算是中国红牛的“御用”易拉罐生产商,而中国红牛也是奥瑞金的最大客户。2015年,红牛为奥瑞金贡献销售额为47.21亿元,占当年总营收70.87%。2016年,奥瑞金总营收为75.98亿元,作为第一大客户的红牛贡献49.75亿元,占总收入65.47%。

过于依赖红牛一直是奥瑞金的弱点,而红牛的品牌纷争更是一个巨大的隐患。实际上,依据奥瑞金2017年一季度财报,公司净利润1.63亿元,同比下降了47.25%,而申万宏源分析给出的原因是“受到核心客户经营环境变化影响”。

泰国天丝意欲何为?

而对于泰国天丝为何不直接起诉华彬集团的疑问,一个被普遍接受的猜测是:中泰“两只红牛”的关系太过密切。但实际上,起诉奥瑞金更可能是一种警告。天丝医药和华彬集团之间不可能爆发巨大的冲突,虽然肯定会存在分歧。

华彬集团和天丝医药都有自身所依仗的资本,华彬集团拥有中国红牛五个生产基地中的三个,拥有中国红牛的销售渠道并与上游厂商奥瑞金有着密切的合作;而天丝医药拥有红牛品牌所有权,并控股了红牛维他命饮料有限公司。

但对于华彬集团来说,没有品牌授权始终意味着理亏,缺失了“合法性”之后,对奥瑞金等具备密切合作的厂商来说,也承受着巨大舆论压力的拖累,诸如奥瑞金停牌等消极影响也将持续扩散。

这场纠纷的复杂程度,也超乎我们的想象

而对于天丝医药来说,即便告倒了华彬集团,对其也是笔“杀敌一千,自损八百”的亏本买卖。重新授权并打造全新的生产基地和销售渠道,实在是一次划不来的赌博。

综上所述,和解,也许是纠纷双方最愿意看到的结局。

而“和解”的方式可能有这么几种,一是天丝医药获得更多的份额,从而提升自身的利益;二是中国红牛让出一定的市场,让奥地利红牛或(和)泰国红牛进入。据悉早在2014年,奥地利红牛就在中国成立瑞步饮料贸易(上海)有限公司,将奥地利红牛就被引入中国,但却低调异常。

挣扎的华彬与奥瑞金

商标权握在别人手中终归会受他人掣肘,这个道理,其实华彬集团早就看得通透。因此,华彬集团近年一直在谋求多品牌发展,在2014年至2016年,先后引进了唯他可可、果倍爽、VOSS等品牌,并在2017年上线了自创能量饮料品牌“战马”。

而这次纷争的波及者奥瑞金也在谋求转变。虽然红牛是奥瑞金的最大客户,给其带来了大量的利润,但奥瑞金也无法承受将鸡蛋全放入红牛一个篮子里的风险。在今年5月,奥瑞金与广州市东鹏食品饮料有限公司(即东鹏特饮生产商)签订战略合作协议,奥瑞金成为中国红牛的竞争对手东鹏特饮唯一核心供应商,协议有效期5年。而东鹏特饮今年更是牵手ICC国际冠军杯,做出了体育营销拓展的积极尝试。

国产品牌东鹏特饮赞助了今年的ICC国际冠军杯

但新品牌总是需要一定的时间和投入来开拓市场,华彬想要指望旗下的新品牌“战马”撑起中国能量饮料的市场,需要翻过的,就是红牛这座大山。

根据市场调研机构英敏特的报告,在2015年,中国的能量饮料消费量达到13.68亿升,同比增幅25%,是能量饮料销售额增幅最大的国家。而红牛在中国市场则占有78%的市场份额,是绝对的市场霸主。接下来则是东锦(旗下主要产品是“日加满”)和福建达利园(旗下有“乐虎”),第二三名的市场份额分别是5.8%和5.3%。

所以,这两家公司在风波之前就早已发力“去红牛化”,但想要显现效果,还有待时日。而本次品牌纷争所带来的市场洗牌,对于中国能量饮料市场上的其他品牌来说,无疑是一次翻身的机遇。

【钛媒体作者:体育产业生态圈,文/董武英 ,编辑/殷豪男 】

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 体育产业生态圈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

体育产业生态圈
体育产业生态圈

聚合优质的体育产业内容与人群。

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈