最佳体验:白酒企业敢不敢踏上电商之旅?

摘要: 电子商务是线上高效率和线下体验经济的深度整合。有一首歌叫做“你把我灌醉”。酒企经营电子商务的终极目标是创造一种最佳的用户体验,但想把用户从肉体到精神彻底灌醉,酒企自身需要完成多少次改进?

白酒企业在过去了一年里流年不利,经历了“塑化剂风波”、“禁酒令”等冲击。但是偶然中有必然,高端白酒50%的收入都来自公务市场,这样的市场结构自然是“出来混,总会还的”。但是白酒企业的反应也很快,就提两个创新之举吧。

一是重庆一家品牌公司和酒企联手,推出了面向年轻用户的新品牌—“江小白”。“江小白”在产品的口味、外在包装和市场营销上都为年轻用户量身定制,取得了不错的市场效果。白酒真正的危机在于80后和90后的年轻消费者和白酒的关系变得疏离,年轻人的聚会可以选择红酒、可乐、凉茶、果汁饮料等等,而白酒和年轻用户重新建立关系仅仅改变酒的包装和风味还远远不够。“江小白”很快迎来了模仿者,同时“江小白”的定价偏低,意味着酒质方面也进行了折中。如果用适中的价格销售高品质的白酒,这才是酒类企业需要真正解决的问题。

二是包装的创新。一家酒类企业正在探索设计分酒器,然后一瓶酒可以变成十二瓶小包装的酒。这个微创新让我非常感兴趣,因为我的酒量很差,并且多年也没有练出来,每次喝酒都是一次痛苦的体验。如果将来可以按照每个饮者的酒量来提供小包装的酒,那么才是真正做到了重视用户体验。这个创新再延伸下去,意味着在一次酒宴上,通过小包装的设计,用户可能一次体验到十二种酒的味道。这样的饮酒才会是一种乐趣。但这需要打破企业边界,进行联合销售。

窥一斑而见全豹。白酒企业并不是那么弱不禁风,凭借充沛的现金流,白酒企业转型成功的概率反而更大。但是,白酒企业却有致命的弱点,多数白酒企业都没有电子商务战略,而将经营的重心放在深耕渠道和广告投放上了。这会带来的问题是,首先,主流消费者获得信息的途径越来越依靠互联网,而白酒企业普遍依靠大众营销手段,对于分众营销和精众营销的理解不够。这样会造成大量营销资源的浪费。 

其次,互联网时代是一个泛竞争的时代。糗事百科创始人王坚的创业心得令人印象深刻。他说,现在互联网企业面临的最大问题就是不知道竞争对手是谁。当糗事百科在互联网上深耕了七八年,当新浪微博崛起后,一些同类产品的竞争对手如冷笑话精选等就借新浪微博迅速上位,超过了糗事百科在市场上的影响力。这个案例也适合线下的酒类企业。当本地消费者通过互联网和搜索引擎去买酒,首选的可能根本就不是本地酒,消费者通过电子商务买外地的酒和全球的优质饮品,那么传统酒企在渠道深耕还有多大的意义呢?

第三,多数酒企没有完成价值链整合,包括茅台和五粮液这样的企业。电子商务时代的竞争不再是全品类、全渠道和大广告的传统模式,而是以整合价值链为主的全价值链竞争。这是一种最基本的战术素养。《战术素养:李宁需用全价值链的思想经营电子商务》一文中的观点不再重复。即使从降低成本来考虑,通过电子商务和移动互联网两个平台,酒企可以减少很多的铺设网点的成本。企业织网如果现在还主要是线下而不是线上,那就是一种犯罪,是大大的浪费资源。而酒企整合价值链,首先要从餐饮文化开始。如宋河能否挖掘非物质文化遗产,推出一个有古典风格的宋宴?然后用宋宴和仿宋的旅游带动宋酒的销售。全价值链经营是塑造更丰富的用户体验,不是微创新可以涵盖的。爱因斯坦说:“想象力比知识更重要。全价值链经营是一场关于想象力和影响力的盛宴。

不仅仅是酒企,即使如格力这般非常强势的企业,不适应互联网时代的竞争也是浮云。1000亿的经营指标即使实现也注定会被颠覆。白酒企业和电子商务亲密接触至少要做好以下几点:

1、开放式竞争,通过源创新打破企业的边界。用户需要的是全新的体验,这种体验非一家企业可以提供。企业只能打破门户之见,才能做更加深度的产品整合和渠道整合,形成完全以用户为中心的新经营体系。酒类企业竟然也在学习源创新令我非常意外,源创新是一个生态系统的创新,即使淘宝也不能说真正做到了源创新。酒企这种传统企业走源创新之路就更加任重道远。

2、制定电子商务战略。电子商务注定和线下渠道是有激烈冲突的,而且电子商务的东风一定会压倒线下渠道的西风。王健林在西风这一边,一定要走到东风这边。马云在东风这一边,所以才有一年250亿的营业收入。具有讽刺意义的是,电子商务如此重要,但是人才培育体系又如此脆弱。万达高薪招人实属无奈。即使招到了人,电子商务如果在企业中的定位是清库存,多一个增长点,对于企业创新而言毫无意义。

3、把酒文化做到极致。酒文化是一种艺术,是一种生命体验。之前,我参加了一个国内名企组织的国际葡萄酒品鉴会,忽然明白为什么很多人对葡萄酒有一种痴迷。品鉴会上,被友好的主人介绍的第一杯酒是号称“智利拉菲”的“桑雅”。之前也喝过一点国外葡萄酒,但没有体会过什么是葡萄酒中的极品。这款“桑雅”的确非同凡响,由六种葡萄酿制而成,酒的味道丰富而复杂。啜饮的时候忽然想起之前一位业内资深人士说过,拉菲象葡萄酒中的皇后。“桑雅”就是那种高贵而细腻的风格,真是名不虚传。据说一位顶级世界葡萄酒大师曾经给“桑雅”打过95分,是难得的高分数。但是,酒的品质仅仅是葡萄酒体验的一个伏笔,巅峰的体验却还在后面。

晚宴上,来自国外名庄酒的授勋仪式有点漫长,但随后拉丁风格的舞蹈表演却把晚上推向了高潮。尼采的毕业论文中把西方意识分为了日神文化和酒神文化,人生的另外一个维度是激情之力、歌舞之力。日神文化代表的理性精神一直在压抑着酒神文化代表的生命本性。当舞蹈艺术家打破禁忌,纵情跳舞之时,再品上一杯美酒,那时不知道究竟是酒还是艺术让自己完全沉醉了,并触及到西方文化中原始而深沉的部分。葡萄酒文化,说到底是一种生命文化,是超越束缚、张扬个性的文化。当西方舞蹈艺术和葡萄酒在同一个时空中同时呈现的时候,舞者、饮者和酒会融为一体,不分彼此。

对于白酒企业也是如此高的标准和要求。电子商务是线上高效率和线下体验经济的深度整合。有一首歌叫做“你把我灌醉”。酒企经营电子商务的终极目标是创造一种最佳的用户体验,但想把用户从肉体到精神彻底灌醉,酒企自身需要完成多少次改进?

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

评论(1

  • 沉心入境 沉心入境 2013-04-02 18:44 via weibo

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