从云集微店模式,看去中心化社交电商的自我进化

摘要: 微信社交电商的崛起,也对微信的商业化起着根本性的作用和价值。

题图来自:视觉中国

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一周前,东哥解读电商在《微盟曲线上市背后:“去中心化”红利获益者的聚变》详细分析了微盟、有赞、口袋购物等微商平台竞争格局及战略调整,其中也提到了后起之秀“云集微店”,所以在本文中,我们将它作为一个案例研究对象,进行剖析。

去年8月份在成都参加亿邦动力的会议,同台作为创业点评专家,见到了肖尚略,说他再创业了,做了一个云集微店,现在一个月差不多1亿销售额了。当时感到非常震惊,认识肖尚略是七年前,作为小也香水的创始人,也是淘宝最早的金冠大卖家。当然绝大多数的早期淘宝金冠大卖家早已淡出了视野,而小也香水还一直都是香水头部卖家。肖尚略也是为数不多成功转型升级为平台的大卖家。

今年4月份和一投资人交流的时候,云集微店的月销售额3亿多元。

7月份在TOP互联网品牌CEO群交流的时候,肖尚略说6月份销售额突破7亿元。

微信为什么要力推社交电商?

微信社交电商的崛起,也对微信的商业化起着根本性的作用和价值。

3月份腾讯战略入股拼多多,也主要是基于社交电商的原因。通过社交电商,激活整个微信生态。把微信从单纯的社交工具,全面升级为吃喝玩乐消费的超级平台。而从微信商业商业化角度来说,社交电商的崛起,也会进一步提升微信在线交易支付市场份额,而不只是发红包。微信生态商家越来越多,微信广告销售也会进一步全面打开。最后通过社交电商,交易中丰富微信多元化数据,有助于腾讯微信金融业务。

这也是为什么7月17日要封杀微信淘宝客,实际上就是微信自己本身要全面发力社交电商。微信淘宝客群体有数千万,年交易额过2000亿。微信与其拱手相让给淘宝,为什么不能自己做。而封杀了微信淘宝客,就必须要有其它微信生态的社交电商接盘这个生意。具体分析可见7月18日文章《微信全面封杀淘宝客,社交电商是最后的出路| 东哥解读电商》

微信电商生态:云集起在“晚集”中,却赶进了第一梯队

从东哥解读电商整理的图里,我们能够清晰看到,云集的创立时间是几个代表性微信电商平台中最晚的,至今成立也就两年多的时间。

尽管云集起在“晚集”中,却赶入了微信电商平台的第一梯队。除了在融资与估值上的增速体现外,如今,云集商家店铺数已从最初的3000增长至180多万。东哥获得的数据显示,云集的平均客单在150左右,单店卖家可以精选3-5000个SKU,日UV超过300万,值得注意的是UV转化率能达到8%—10%,增速加快,7月份突破10亿交易额。

微盟、有赞、口袋购物,他们已将小C店家的服务对象扩张至B端商户,而SaaS产品是业务共性。而云集一直专注于C店卖家。之所以能取得后来崛起的成绩,原因可以归纳为两个方面:

1、社交驱动,关系链再重组的购买力升级

之前东哥见过很多打着“社交电商”旗号创业的项目,但他们更多以微信作为社交平台从而进行交易转化的路径,又或是基于此沉淀的粉丝进行购买转化,从而美其名也“社群电商”。

虽说社交电商是去中心化的产物,但上述那些打着“社交电商”、“社群电商”旗号的公司几乎都没有改变流量广告投放型模式(CPS、CPC),要不然哪有广点通什么事?也没有摆脱搜素型流量发展路径,要不然为什么这个月开始,微信内测“商品搜索”——新品涨粉太难了!

云集才是真正意义上的“社交电商”。因为,第一云集不是“朋友圈”电商,个人在云集上开店,都是邀请制,所以没有邀请码就没法注册开店,所以卖家天生有组团互助意识。而他们本身又是消费者,购买力间接也能变成一种收益,这是买卖双方利益关系链的再搭建。所以,云集打破了“朋友圈”微商的依赖,也不受限制于搜索流量模式,社交驱动加上偏中产阶级用户的人群切入,使其将社交电商的购买力充分发挥。

2、创始人零售基因与微商中的重平台模式

云集创始人肖尚略,是一位电商老兵了,谙熟零售电商的各种门道。他在2003年就涉足淘宝,开创了小也香水用了7年时间做到了三个金冠,经历了淘品牌的发展到衰落,当初与小也香水不相上下的淘品牌,已经不见了踪影。而小也香水却在整个淘系香水垂直类目中占据这30%的市场份额,稳居龙头大大地位。

创始人的零售基因,决定了其创始团队在2015年,二次创业云集时,虽然选择的是微商平台的大方向,但并没有脱离零售核心要素,把流量与商品进行分离。所以,云集微店从诞生的第一天起,就与微盟、有赞、口袋购物的轻平台模式有明显差异化。

云集微店通过关系链做社交电商,解决了流量获取成本高、转化率低的通病,然后才去类似京东那要“直营”的重模式——云集统一提供货、仓、物流配送、营销、客服等服务,为个人卖家(大学生、白领、公务员、自由职业者等人群)创造了个体创业的机会,让他们做电商的门槛降低。也让货源的品质,顾客购买享受的服务得到了保障,这样才形成了良性口碑,云集得以发展壮大。

3、草莽狂奔,云集高速成长中的阵痛

云集微店的高速发展,是业内有目共睹的。但其疯狂爆发背后,也付出了不是汗水与泪水,甚至遭到了不少质疑,而要真正剖析认识这家企业,这些问题我们没法回避,总结过往发展经验也是必要的。

主要就是云集微店那份958万的罚单:2015年下半年,云集微店采用的地推模式引起了一些外界争议,监管部门认为部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。这一事件本身具有很大争议,直到前段时间杭州滨江市场监督管理局才做出行政处罚判决。

而云集微店官方对此的态度是:《958万,我们为社交电商交学费》。处罚本身,并不代表云集是“传销”,只是草莽增长中非常规市场手法,如果这样的监管力度放到10年前,估计阿里B2B线下地推铁军也有受到类似处罚。

针对云集“传销”的质疑,其实早在2016年2月,在有关部门和法学人士的帮助下,云集微店就对地推中有争议的部分进行了整改,并得到了政府监管部门、法律界人士的认同,已经成为一家阳光下的、合法合规的社交电商平台。

云集和传销有着本质的差别,后者的主要商业模式是基于下游代理拿货模式,货并没有卖给消费者,而是囤积在下一级代理手中。随着2016年以来持续的打击,2017年以来微信传销业务已经迅速下滑。云集不需要开店人拿货,云集采购商品,并负责仓储物流售后,店主只需要分享商品链接就好了。这个业务逻辑,更像“淘宝客”,只不过这个淘宝客是需要付费注册认证的。

传销做的商品都是毛利率90%以上的暴利产品,而云集销售的商品绝大多数都是市场上流通的品牌。其中不乏国际知名品牌,比如:内衣品牌"维多利亚的秘密"、德国殿堂级母婴品牌"施巴"、澳洲NO.1保健品牌澳佳宝月见草油等等,他们用脚投票的方式,也证明着云集品台商品的正品、靠谱。

在商业模式上,云集只有一级分销,且向每位店主一年只收取398元的平台使用费,这不类似京东、天猫的平台使用费,而后两者都是数以万计。另外,云集方面并不在分销环节和店主层级中牟利,相反是在做市场投入,用补贴、适当佣金(10%—40%的比例,不同品类有不同佣金)反哺个人店主,鼓励他们发展经营,所以从商业模式上也不构成“传销”。

战略升级,自我进化下一步会迈向哪?

正是因为云集的高速发展离不对个人卖家补贴的力度,所以在财务上直接结果导致了云集的亏损,据肖尚略透露:云集在2015年亏损3265万元,2016年亏损311万元。

好现象是,云集的亏损在收窄,发展速度却没有因此停下来,当云集把补贴降下来,调整发展节奏后,相应的战略调整也会出现,而这也是云集发展到一定阶段的自我进化必然过程,东哥认为可能会出现在三大方向上:

1、在货、仓、IT系统,加大共享力度

我们所看到的消费升级,个体购买力提升,与此同时共享经济在互联网的推动下常态化。一年前,肖尚略说,要把云集微店要做零售界的Uber。按照这个方向,我们可以更准确的说是微商平台中的Uber,而共享的力度加大主要会体现在。

云集首先要在商品精选、SKU管控上数量、质量的提升;其次是在仓储、物流上进行全国性布点,一部分自建一部分战略合作外包;IT系统是支持平台后端运营、前端销售的转化效率直接要素,比如:未来云集实现一个SKU在数十万个店主手中分销的实时进展,缺货情况下,谁最有可能卖出,给谁卖?都能提前预判。

2、社群、培训的轻运营化、工具化

如果做开过云集微店的朋友,一定会在新人阶段经历过线上社群培训,其培训教程有图文,音频,视频等多种方式,主要以图文为主,部分教程适合视频的则选择视频教学。

根据云集官方公布的数据,过去一年多来,云集微店为180万店主提供了专职或兼职的零售工作机会,创造了5000个销售培训、客服支持、仓储物流的就业岗位。

未来,随着云集微店的店主人群增加,社群运营管理难度加大,所以势必需要加强在社群、培训产品的工具化,而这背后又需要结合人工智能深度学习技术。

3、营销、社会化媒体内容多样化

虽然云集也给店主包办内容营销,但同质化趋势难以获得新的流量注入,转向加大UGC内容创作和分发力度。云集除了在社会化媒体内容分发工具多元化实现统一管理外,借力打力,比如把有内容生能力却无零售供应链能力的微信、微博大号整合起来,变成新的流量分化入口。

另一方面,云集自身不可能成为一个内容产出永动机,特别是创意型内容、个性化内容,但云集有能力去建立一套自己平台的内容产生、输出机制,挖掘平台上的内容达人,在图文、短视频、直播等多形态的内容工具上予以支持,从而让云集不断成为新的焦点。

小结:

在东哥解读电商的上一篇文章里,已经分析了微盟、有赞、口袋购物等微信电商平台在2017年作为资本化分水岭的动向,同样云集最新一轮融资(A轮)来自凯欣资本、钟鼎创投的2.28亿元人民币融资,还是在2016年底。主打社交电商模式的拼多多在3月份估值20亿美元,拿下数亿美金融资。而云集微店模式已经成为社交电商领域的典型案例,下一轮融资应该也不远了。

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本文系作者 东哥解读电商 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(3

  • 匿名用户 匿名用户 2017-08-19 22:18 via h5

    价格有点贵,东西也不是最好

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-08-17 08:22 via h5

    我参与,我了解,我认同,我点赞!

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-08-01 23:32 via iphone

    模式有些像传销,难怪被监管,所以这份转正学费,还是需要交的

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Oh! no

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