互金行业玩起跨界营销,平台热衷于热播剧植入到底图什么?

摘要: 在愈加激烈的市场竞争下,各大玩家渴望通过更快更有效的营销渠道抢夺更多的投资用户,从而为行业竞争积累更多资本,与文化娱乐产业的跨界合作成为互金行业营销的必然趋势。

在监管政策的指引下,互联网金融(以下简称“互金”)行业逐渐走上规范化发展的正轨,原本“高息赚吆喝”、只做“一锤子买卖”的做法被多数互金平台抛弃,各大玩家把长期发展和品牌塑造视为企业最新任务,试图通过接地气营销提高平台品牌价值,以树立在投资者心中的形象。

如今,单纯的高利率和赠送理财金已无法吸引见过世面的投资者,高利率往往意味着高风险,与其投资观念转趋谨慎显得格格不入,这意味着在“酒香也怕巷子深”的年代,互金平台品牌营销需要付出更高的成本和挖掘更生动的创意,娱乐跨界营销大有取代传统营销的趋势。

以广告植入为例,爱钱进、向上金服表现较为积极,前者联姻《奔跑吧兄弟3》《老九门》,后者出现在《新射雕英雄传》《醉玲珑》《楚乔传》,加上人人贷携手《军师联盟》,营销大战愈演愈烈。那么问题来了,互金平台热衷于热播剧植入图什么?营销大战背后还有哪些刀光剑影?

互金发力娱乐营销:抢用户就是抢未来

网贷之家数据显示,截至今年6月,全国约有正常运行的互金平台5909家,投资者只有430万。僧多粥少,加上互金行业发展进入关键期,抢用户就是抢未来成为全行业共识,尤其是年轻投资者,平台不得不加大推广营销力度。

行业监管政策收紧导致洗牌加速,成为互金营销大战的导火索。过去互金平台推广烧钱主要有四个渠道:一、网站竞价排名,二、赞助论坛或各种评奖,三、各个渠道的广告推广,四、各种节日促销揽客。随着去年17部委对互金广告开始全面整治,电视、杂志等传统投放渠道均对互金平台严格限制,使其获客变得愈发艰难。

因此,在愈加激烈的市场竞争下,各大玩家渴望通过更快更有效的营销渠道抢夺更多的投资用户,从而为行业竞争积累更多资本,与文化娱乐产业的跨界合作成为互金行业营销的必然趋势,后者自带流量且前景广阔,2020年市场规模有望达到1万亿。

事实上,互金行业正在从单纯的拼优惠、抢客户,向拼品牌、拼认同度的高级阶段发展。在此过程中,谁最先建立品牌、打响知名度,就将占尽先机。因此,即便某些玩家主观上不愿意烧钱,既然营销战争已经打响,不得不正面迎战,这也就解释了爱钱进、向上金服、人人贷明知植入影视剧成本不菲,还义无反顾地投入。

互金平台之所以对影视剧植入抱以极大热情,一方面,碎片化信息时代,借助IP和新颖的广告模式,通过年轻人愿意接受的通俗、易懂的形式,规模化地向他们集中传达品牌信息,抓住注意力并成功转化,对于互金行业是一次创新尝试。

另一方面,双方可以共同分享各自领域的优势资源,进一步扩大对方受众群体的同时,也为自身进一步营销铺路,由此将形成双赢甚至多赢的局面。因此,互金玩家在选择合作平台时,既关注用户流量,更看重与自身理念的一致性。

互金行业娱乐跨界营销真正始于2015年,营销手段多种多样,既有点融网大规模投放东方卫视、北京卫视,也有陆金所牵手杜蕾斯、饿了么。当然,用户感知更明显的还是影视剧植入。其中,爱钱进、向上金服、人人贷三大平台热情高涨且经验丰富,战斗力到底哪家强?

我认为主要看三大指标:IP热度、广告创意、效果呈现。先说IP热度,近年来盗墓题材的走红使《老九门》一开播就获得广泛关注,加上陈伟霆、张艺兴两大小鲜肉加持,人气居高不下。《楚乔传》人气比上半年大热的《三生三世十里桃花》还要高,全网播放量接近400亿、话题阅读量超过100亿奠定了其“年度剧王”的称号。

不可否认,近期收官的《军师联盟》收视、口碑双丰收,但其毕竟是历史正剧,一本正经的剧情演绎对年轻人的吸引力相对较弱。因此,在IP热度大比拼中,《楚乔传》毫无悬念地成为“人气王”,《老九门》次之,《军师联盟》只能屈居第三。

再说广告创意,爱钱进利用了《老九门》故事里原有情节,借助九门的故事背景和人物关系,全新创作12条不同的创意广告,每一条都从不同角度,对爱钱进品牌形象进行多方位阐述;向上金服广告植入手法与爱钱进大体相似,制作多支广告片,辅以清新、情奇的脑洞剧情,与《楚乔传》IP深度融合,推广向上金服、三文钱、几何股票等产品。

人人贷品牌中插广告以创意短剧的形式呈现,利用时空反差感和多次剧情反转,大玩“悬疑”和“穿越”,以有趣的方式展现品牌,成功塑造了人人贷品牌形象。不得不说,三者创意精彩绝伦,搞笑又不失内涵,反转营造极强代入感,实在难以取舍谁更出色,姑且认为三者广告创意打平手。

最后说效果呈现,百度指数是检验广告植入效果好坏的试金石,孰优孰劣一目了然。《老九门》于去年暑期播出,爱钱进百度指数涨幅为31.1%;《楚乔传》于今年6月初播出,向上金服百度指数涨幅高达101.5%。《军师联盟》于上月底播出,人人贷百度指数涨幅为30.9%。

互金广告玩出彩,别忘了强化风控能力

互金不同于电商,营销做得再好,风控能力跟不上也是白搭,毕竟互金的金融属性是根本,持续修炼内功、做好资产端的业务风控才是互金未来竞争的关键。因此,营销大战在短期内带来用户激增固然值得肯定,但必须时刻严守风控能力建设这一生命线。

谈及互金风控,不少人总是将“大数据风控”挂在嘴边,对这一创新手段寄予厚望。在我看来,切勿盲目高估大数据风控的威力,大数据想要真正在风控中发挥作用,需要具备两个条件:一是数据足够多,即样本量要充足;二是数据要有用,无效数据无意义。

目前来看,借款人以往的借款记录、收入是否稳定、是否有其他方面的担保等重要信息,通过大数据采集、分析尚有难度,而且很多平台有大量个人社交数据,但缺乏金融数据、交易数据,导致无法有效建立起自成一体的风控模式。因此,不少互金平台高喊借助大数据技术可以解决征信问题,存在夸大宣传的嫌疑。

一个不争的事实是,欧美国家民间征信体系体系健全,为互金行业提供发展的沃土,使贷前、贷中、贷后及相关过程中的一切尽调、审核等都在线上完成成为可能。反观国内社会信用环境、民间征信体系与欧美国家天差地别,互金进入中国后由纯线上模式演变为线上线下相结合的模式,即线上融资、线下风控。

当前,国内互金行业风控主要在贷前、贷后两个阶段上强化。先说贷前,贷前信用审核主要依靠线下完成,信贷员通过实地走访,对借款人的实际生活、经营环境进行调查,清晰掌握其收入、负债等资产情况,以此预测出借款人的还款意愿和还款能力。别看互金基于互联网,但其在贷前尽调上使用的方法与传统小贷公司无异。

尽管信贷员获得的一手尽调数据具备一定参考价值,但劣势也显而易见,其最大弊端是难以兼容成本与规模化扩张的需求,不仅人力成本极高,而且风险评估和预判过于依赖主观判断,这对信贷员工作经验和道德水准提出较高要求。

再说贷后,受限于严重的信息壁垒,互金平台在批复放款后难以监控借款人的真实经营状况和借款款项的具体流向,导致项目不良率居高不下。为了最大程度降低风险,互金平台通常强化贷后风险管理手段,即在最后阶段引入担保机构进行风险共担,后者对借款项目进行全额本息担保,一旦发生极端风险事件,将由担保机构对投资人进行本息偿付。

不难看出,当前互金风控模式以传统手段为主,过于依赖人工,尽管近年来大数据风控流行开来,但其只能在信用评分模型、违约概率模型等适当范围内尝试,并非唯一能把握平台命脉的神器。因此,时至今日,风控仍处在红色警戒线边缘,成为互金平台一道难以跨越的坎,未来可从线上线下相结合这一方向破局。

以玩转影视剧广告植入的向上金服为例,线上风控方面,其建立12道安全风控成熟体系,内部、外部均实行双重反欺诈机制,涉及到资产端、合作机构、风控团队、产品模型等。线下风控方面,其加强信用审核,狠抓前置风险控制,并采取“一城一策”的差异化策略,从销售、客服到运营、催收,每个流程环节都设置“严卡”,以打造“线上+线下”全方位风险控制体系。

结语

可以预见的是,未来互金行业将在台面上和台面下同时展开竞争。台面上的是层出不穷的营销大战,比拼烧钱力度和广告创意,这是面子;台面下的是资产端的风控之争,再怎么重视也不为过,这是里子。

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本文系作者 龚进辉 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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龚进辉

龚进辉,科技自媒体,关注通信、智能硬件和新零售.

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