百威英博和嘉士伯的中国策:如何用20年攻下中国啤酒半壁江山?

摘要: 觊觎中国市场的啤酒巨头多了去,但是,喜力不温不火,朝日进展不畅,唯有百威英博和嘉士伯,顺利挤进前五,瞄准中国啤酒行业的“铁王座”。

在中国市场攻城略地之时,百威英博的手腕多少有点“奸雄”的意味。

准备到哪个区域建新厂,先跟四五个城市谈判,签下框架协议,然后等着这几个城市互相竞价,政策最优惠者得。最终公布前,谁都不知道百威英博葫芦里卖的什么药。

当年百威英博准备布局河北,同时跟石家庄、张家口、廊坊、保定谈,最终把厂设在了保定清苑。在湖南、江西、云南等地区,套路都是这样。

这或许与美洲略带狂野的商业风格有关。但深居北欧童话世界嘉士伯,在中国的扩张风格完全不一样:认清现状、看准趋势、忍辱负重、稳扎稳打。

如果说百威英博是啤酒界的“曹操”,那么,嘉士伯则可以称为啤酒界的“司马懿”。

觊觎中国市场的啤酒巨头多了去,但是,喜力不温不火,朝日进展不畅,唯有百威英博和嘉士伯,顺利挤进前五,瞄准中国啤酒行业的“铁王座”。

虽然百威英博和嘉士伯在中国的市场份额仅为20%左右,但因它们在多个区域市场称雄,且包揽了利润丰厚的高端市场的大部分份额,所以,说它们攻占了中国啤酒半壁江山,一点也不为过。

某种程度来说,现在已经到了外资啤酒让华润雪花青岛燕京们“胆寒”的时候了。如果嘉士伯接手朝日成为青岛啤酒二股东这一传言成真,那么,这种恐惧或将支配中国啤酒行业的下半场。

并购狂人百威英博

说百威英博是啤酒界的“曹操”,并不仅仅指其“奸诈”,更多的是依靠魄力和雄心成就的霸业。

一个比利时的啤酒公司,2004年合并美洲饮料公司组建英博,2008年520亿美元收购百威,成为世界啤酒“老大”,2016年1060亿美元收购“老二”南非米勒,旗下拥有百威、科罗娜等数百个品牌。

虽然百威英博的总部在比利时,但实际上它更应该被称为一家美国公司。

而百威英博在中国市场的进阶之路,正伴随着它在全世界范围内的扩张。

之所以将这家公司简称为“百威英博”,关键在于2008年英博和百威的合并。组成百威英博之后,这两家啤酒巨头在中国的布局正式合成一股力量,一举进入中国啤酒五强。

此前,英博在中国的势力范围主要在东部,江苏、浙江、福建,10年时间收购了江苏的三泰和金陵,浙江的双鹿、石梁、浙东,还有湖北的金龙泉和湖南的长沙。百威收购哈啤后,主要业务在东北。

至此,百威英博的“东部战线”初现雏形。合并之后,不仅并购的“弹药”更充足,而且,对中国地方品牌形成的“威慑力”更强悍。

在巨头看中的市场,地方品牌“要么投降、要么打死”,能选择的顶多是卖给A还是卖给B。

卖给雪花的,只能留下产能和渠道;卖给百威英博和嘉士伯,品牌能留下,但已然成为外资。

在这之后,百威英博在中国市场的并购从未停过,2011年河南维雪、大连大雪,2012年牡丹江啤酒,2013年河北唐山,2014年吉林金士百,2015年增持珠江啤酒(002461.SZ)……

2015年百威英博准备收购南非米勒时,甚至打起了华润雪花的主意。南非米勒持有华润雪花49%的股份,如果不是因为“反垄断”调查,百威英博是断然不会放弃中国啤酒“老大”的。

目前,百威英博仅次于华润啤酒(00291.HK)和青岛啤酒(600600.SH),在中国啤酒市场排名第三。除了走高端路线的主品牌百威,全国性品牌哈啤、雪津和几十个地方品牌,主打中低端市场。

也许你每天都在喝百威,只是,如果不仔细看,你根本发现不了。

据说百威英博每4年搞一次大并购,不知道下一个“猎物”会是谁,又会对中国啤酒市场产生什么影响。

嘉士伯暗度陈仓

很多人会好奇,最好的啤酒在欧洲,人均啤酒消费量最大的是欧洲,啤酒工业的发源地在欧洲,但是,最大啤酒企业却不在欧洲。

一个非常关键的原因是,欧洲人会酿酒,会创新产品,会在营销上完美契合消费者痛点,但是,在资本运作层面,不如在商场久经征战的美国人或者巴西人。

啤酒和足球的紧密关联,就应该感谢嘉士伯连续20多年赞助欧洲杯。即使到现在,嘉士伯的足球营销,每年都能“击中”消费者的兴奋点。嘉士伯同样把出色的足球营销,带到了中国。

“可能是世界上最好的啤酒”,这句嘉士伯的广告词,被罗永浩拿来改改自己用,“可能是东半球最好用的手机”,那还是几十年后的事情。

其实,嘉士伯进入中国市场,比百威英博还要早两年。但这种“踏实”的风格,决定了嘉士伯在中国推进时,首先选择了竞争不那么激烈的西部市场。

1995年嘉士伯收购惠州啤酒厂进入中国市场,2003年调整策略,全资收购云南的华狮啤酒和大理啤酒,扶持地方品牌。

此后多年专注于合资经营,先后投资西藏的拉萨啤酒,新疆的新疆啤酒、乌苏啤酒,兰州黄河,宁夏啤酒,最终控股重庆啤酒。

不知不觉间,嘉士伯控制了整个中国西部的啤酒版图,正准备落子东部,一步步实践西-东-中战略。

如果说百威英博和雪花在东部的收购,带着一半“威胁”,那么嘉士伯在西部,更多地是充当“外援”的角色,有时候甚至是“救世主”。

西部消费经济本就落后于东部地区,而嘉士伯带给地方品牌们的,正是世界上一流的啤酒管理运作经验。

就更不用提盘活重庆啤酒(600132.SH),盘净啤酒花(现为同济堂,600090.SH),一举卖壳救了乌苏啤酒。更重要的是,在平衡整个西部啤酒资源的层面上,大刀阔斧改革。

当年嘉士伯关闭重庆啤酒的多家工厂时,整个行业为之震惊,媒体和分析师还喊出“嘉士伯要跑路了”,嘉士伯挺委屈。

但回过头看,去产能慢一步的巨头们,现在都觉得有点吃力了。

在啤酒行业走量的阶段,西部的啤酒厂们没办法跟上,但到了高端化、品质升级的阶段,以重庆啤酒为首的这些厂商,或将在行业低迷中率先复苏。

想想司马懿,轧断腿,押注曹丕,智斗诸葛亮,如履薄冰,最终奠定王朝基业,跟嘉士伯在中国的进阶之路,还真有几分相似。

【钛媒体作者:斑马消费,文/杨伟】

 

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评论(12

  • 轻风露儿 轻风露儿 2017-08-01 17:35 via weibo

    2015年中国的品牌虽然占据了市场份额前十的四位,但主要股东都是外国的品牌,比如百威英博,南非米勒,朝日集团

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  • 游镜人 游镜人 2017-07-31 16:28 via weibo

    回复@拖鞋海盗:比如说一台r11,投入成本2000,赚100。2000的资金投入被锁定3个月。这样计算,2000块一年可以流通4次,赚400块。投资回报率为20%。刚好跑赢标普100的优秀基金。相当于无风险信托的两倍。这个回报率很一般。

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  • 游镜人 游镜人 2017-07-31 16:23 via weibo

    回复@拖鞋海盗:本身利润就很低,r11,一台利润就一百块左右,之所以企业高管还在坚持,因为资金流动速度快,高管有这方面管理天赋。如果我是股东投资者,更愿意投资茅台,格力,哪怕是家纺,也不会选择投资手机行业。风险和利润不成正比。

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  • 拖鞋海盗 拖鞋海盗 2017-07-31 15:57 via weibo

    回复@游镜人:我知道,都转化为货存和促销费用!

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  • 游镜人 游镜人 2017-07-31 15:27 via weibo

    回复@拖鞋海盗:OPPOvivo其实利润率很低,作为企业。

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  • lein lein 回复拖鞋海盗 2017-07-31 11:51 via pc

    额额,你真的有认真看文章吗?这已经是资本的游戏了,而不仅仅是在运营层次。巨头进来了,那些小厂根本毫无还手之力,就像文章里写的,要么投降、要么死亡

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  • Superbonic Superbonic 2017-07-31 11:18 via android

    名字加设计!所以说一个好的名字可以成功一半!

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  • 阳光下的伯纳乌 阳光下的伯纳乌 2017-07-31 11:07 via weibo

    青岛啤酒还是宣传上投入的少,还是要做一款相对廉价的啤酒对抗雪花

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  • 掉地上的餐巾纸 掉地上的餐巾纸 2017-07-31 09:39 via weibo

    百威是好喝 但是比雪花哈啤贵

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  • Evinaliu Evinaliu 2017-07-31 08:53 via weibo

    写的不是很透

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Oh! no

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