木瓜移动:敢在欧美舞长袖

摘要: 现身《非诚勿扰》,身后却是一家用户超过2500万人的移动互联网游戏社交网站。拥有新头衔“互联网第一美女”的沈思终于带着她的“木瓜”浮出水面。

现身《非诚勿扰》,身后却是一家用户超过2500万人的移动互联网游戏社交网站。拥有新头衔“互联网第一美女”的沈思终于带着她的“木瓜”浮出水面。

如果不是去年8月突然现身一档名为《非诚勿扰》的知名婚恋交友电视节目,沈思和她的游戏社交王国Papaya Mobile(木瓜移动)还会继续潜伏下去—尽管那时它的用户已经超过2,500万人,但主要来自欧美市场,作为一家中国公司则很陌生,知名度甚至不如它在全球范围内的两个主要对手,均来自日本的知名移动互联网游戏社交网站GREE和DeNA。

不过,她并没有在节目中找到理想中的白马王子—“聪明和成熟”,且“能接受女生有一份自己的事业”的男生,而是在不久后在荧屏之外找到了自己的如意郎君,据说是一位投资人。但近三个月的节目出场无疑让这位自信的姑娘深入人心,现在她有了个新头衔—互联网第一美女。对专注于娱乐服务领域的木瓜而言,还有比这更好的广告吗?

现在,仅仅过去了十个月,木瓜的全球用户已经翻了一番,超过了6,000万,用户来自全球190多个国家。GREE在财报中将木瓜视为其最大的挑战之一,DeNA的高管也公开承认这一来自中国的竞争对手。相比那时,沈思现在已经走得更远。“我们已经是第一大的Android游戏社区,但我们的下一步是要成为第一大的Android社区,而最终是成为手机上的Facebook。”她说。

2007年,还是谷歌美国总部移动部门为数不多的产品经理之一时,时年26岁的沈思就已决定自行创业,而且“铁了心要做移动互联网”。在2004年加入谷歌不久,她就成为谷歌第一位非美国籍的助理产品经理,随后她成为谷歌刚刚组建不久的移动团队为数不多的产品经理之一,这让她有机会经历随后谷歌对Android的收购,并负责了谷歌移动广告产品的研发与推广,包括为此同欧美运营商和广告商进行广泛接触和谈判。

“为了知道当时收购Android是什么样子的,我跟所有人聊,知道了他们的想法,并知道了将来是移动互联网的年代,这帮我找到了感觉。”她回忆道。但当她以谷歌中国移动部门组建者的身份来到中国,为创业做准备时,她意识到必须从欧美市场开始。“我很快就发现在中国这还太早了,这里没有安卓,没有苹果,没有3G,没有支付,什么都没有。当时早期做移动互联网的人,都活得非常惨。”她描述道。

但从另一方面来看,中国也有优势,比如中国围绕互联网的创业环境相当不错,更重要的是,中国有大量低成本的人才,通常在美国聘请一名工程师的开销,在中国可以聘请6-7名水平差不多的工程师。

这位清华大学和斯坦福大学的高材生找到了两全其美、但足够大胆的解决办法:将公司总部和大部分运营放在中国,充分利用中国在人才等方面的资源成本优势,开发符合欧美市场的产品和服务,就像大多数欧美全球性公司将主要的运营中心置于其本国一样。

虽然这种模式过去鲜有成功者,即便那些最优秀的中国互联网公司(比如腾讯、阿里巴巴和百度)也无一例外在欧美市场毫无作为,但沈思相信移动互联网提供了打破这种壁垒的机会。“一方面,欧美移动互联网启动比国内早,另一方面,像Google Play、Amazon和App Store这样的应用商店提供了便捷的应用分发渠道。”她分析道。

2008 年3月,在获得北极光创投合伙人邓锋和谷歌的几位同事为其提供的共计数十万美元天使基金后,她和清华大学的校友钱文杰一道迈出第一步—创办木瓜移动。“她在清华大学和斯坦福大学都非常优秀,而且有在谷歌的出色成绩,我没怎么想就决定要投她了。”邓锋回忆道。

现在,木瓜移动已经成为一家完全意上的以中国为总部的全球化公司。在6,000万名用户中,约有68%来自美国,中国用户仅占20%。公司先后在美国旧金山、英国伦敦设立了办事处,招聘了十几位母语为英语的员工负责拓展当地的开发者团队,并帮助他们获取各种资源。现在,公司300多名独立开发者中,有一半来自欧美。

除此之外,针对欧美的市场和公关部门也是独立运营的,市场部门有一支由6人组成的母语为英文的员工团队,专门负责支持在美国和英国的团队。“现在中国和欧美唯一共用的资源是研发和技术支持,我们的长远计划是这部分也独立,只在核心技术层面保持共用。”她认为只有这样,才能保持公司的全球化运营结构,而这一点对公司的业务至关重要。

“它(木瓜)是安全的,海外市场ARPU很稳定,不像中国大起大落,它盈利是没问题的,只不过到底能做多大,能否海外上市,是不确定的。”天使投资人、Frost & Sullivan中国区首席顾问王煜全说。

沈思很早就显露出与众不同之处。16岁时,她以深圳市高考第一名的成绩进入清华大学攻读计算机专业,毕业后进入硅谷创新之魂美国斯坦福大学,并获得了计算机管理科学与工程双硕士学位。同时,她还热衷于国标舞、露营、冲浪滑板,并且喜欢尝试各种新鲜事。

最初的一年多时间里,木瓜和大多数希望掘金游戏领域的初创公司一样—仅仅开发了几款乏善可陈的kjava棋牌游戏,直到公司决定集中精力于iPhone平台,并成功将PC互联网上流行的农场游戏迁移到手机上,即Papaya Farm。该款游戏在App Store上一经发布,用户便滚滚而来,在不到一年内便达到数百万。随后,公司又趁势推出了Papaya Fish和 PapayaPet,也都斩获颇丰。

而就在这时,沈思的野心也茁壮成长—她希望将木瓜往平台发展,这等于是要在苹果App Store之下发展一个Game Store。据邓锋回忆,她几乎是从创业一开始就梦想做一个这样的平台。直到这种野心被一心想控制一切的苹果发现、并将其所有游戏下架,这反而促使沈思决定将公司转向她的老东家的阵营—Android,而来自DCM一笔400万美元的A 轮投资则使其有了十足的底气。

由于当时Android刚刚起步,在中国以外鲜有淘金者将目光放到平台建设上,而且在iPhone领域已经积累了不少人气,所以尽管在苹果的封杀中受到不小的打击,在2010年6月木瓜正式开放平台给第三方开发者时,它仍然得以拥有一个不错的起点,约300万注册用户,并且此后一直保持高速增长,到当年年底就已突破1,000万。

沈思的最初设想是将木瓜建设成一个基于游戏的社交网络,即用户除了玩游戏外,还可以交流其间的心得,而不仅仅是完全出于销售目的的游戏分发渠道,后者是很多第三方的Android应用商店已经开始做的。“手机游戏的生命周期都非常短,一个用户在玩完一个游戏后,就会离开,我们希望通过提供SNS服务让他们能留下来。”她说。

但她随后发现,即便社区化的做法起到了一定作用,绝对用户数量在不断增加,但用户的活跃度并不高。她转而认为,“游戏社区”的说法并不成立,因为“很少有人会完全出于游戏而和一个人形成牢固的联系,游戏的过程就是最好的交流,除非你能帮助他们拓展交流和活动范围,否则他们没有理由留下来”。

于是,在2011年9月木瓜的用户突破3,000万后,她宣布木瓜不再开发游戏,转而全力扶持第三方开发者。现在,她要全力促成一个新的目标:成为手机上的Facebook。这就意味着,木瓜试图引导用户讨论除了游戏以外的事情,从爱情到运动,电影,星座,几乎无所不谈,以适应欧美用户兴趣广泛的特点,而游戏只是人们相识相知的一个渠道。

这一步冒着很大的风险,而且一旦选择可能没有回头路,但沈思认为这个风险是值得的。“我们的确损失了一些收入,一开始做平台时赚钱可能还不如当时自己开发游戏容易和可观,但当越来越多的用户接受我们、形成规模效应后,我们的空间将更大,再说,要是仅仅为了赚钱,我还不如继续呆在谷歌呢,我进去的早,有可观的期权。”

邓锋也表示愿意赌大的。他认为对木瓜而言,用户的规模和黏性是更重要的指标,这就像围棋,表面看来决出胜负的是最后几颗棋,但其实之前胜败已定,用户和黏性就是决胜之前的铺垫,而眼下对木瓜而言,正是提高两个指标表现的最佳时机—Android正以不可阻挡的势头超越iOS,而相比iOS更强的开放性也让木瓜的平台战略更安全。

基于新的定位,沈思围绕用户和第三方的开发者重组了业务架构。用户一端是木瓜社区—一个允许用户动态更新、上传照片、关注圈子、聊天和LBS等的SNS社区,上面游戏以外的活跃圈子已经达到上千个。

自从公司宣布停止自己的游戏开发短短9个月后,截至6月份,木瓜的月活跃用户超过1,000万,占全部用户的1/6。沈思称这个活跃度仍然不尽如人意,不过相比之前已经有所提高,而且留下来的用户80%以上是为游戏以外的内容所吸引。“最近在社区留下的人,进行交互的人比以前多很多,这是我们很欣慰的一点。”

开发者一端包括两个产品和两项服务。两个产品:木瓜SDK,一个提供给第三方开发者的软件包,其中集成了木瓜自己的虚拟支付系统,当开发者在其游戏中集成该软件包后,就能以很低的成本吸引木瓜社区上的用户;木瓜游戏引擎,供游戏开发者快速开发出能同时适应Android、iOS和Windows Phone系统游戏的开发工具。

两项服务之一是去年6月份开通的木瓜孵化器,它的目标是寻找中国的优秀开发者,免费为其提供各种办公设施、游戏优化、推广、创业指导等支持,包括为其导入第一批用户。目前已经有十多个开发团队入住,推出了二十多款游戏,眼下Android上的热门虚拟城市建设游戏X-city就是其中之一,另外两款游戏也进入了Android Play排行榜前25名。

不久前发布的面向欧美市场的App Flood,是一个目前主要面向欧美市场的流量交换平台,它是沈思精心准备的一个杀手锏,沈思称自己为它“闭关”了半年。借助这项服务,开发者尤其是推广资源有限的中小开发者可以在自己的应用中推荐别人的应用,从而积累一定的下载量,当他们自己需要集中推广某款应用时,就可以从别的应用那里获得同样数量的下载量。

对木瓜而言,App Flood是一种快速扩张木瓜社区用户关系网络的途径,因为当那些同木瓜有合作的开发者在从其他开发者换量时,木瓜也会获得新换来的用户的信息,这让它可以完善自己的数据库,从而帮助换量平台上所有的开发者提高换量的精确度。

“当这个平台足够大时,它将产生很大的冲击。目前在欧美市场这种换量的平台也就一两家,只要用上一两个月,App Flood就可以将它们远远抛在后面,而能提供基于数据匹配的换量平台还没有。”她透露已经有几家欧美和中国知名的开发者正计划加入该平台,而她希望这个业务最终能帮助木瓜社区从社区游戏延伸到非社区游戏和非游戏应用领域。

她知道她所选择的道路的挑战在哪里。“(换量)这条路是很好走的,不好走的是社区那条路”,因为她认为“用户永远是第一位的”在这里并非只是说说而已,用户随时都会感知到你所做的,不同于实物产品,社区是有性格的。

从一开始,她就极力捍卫木瓜社区的纯粹性,希望能像Facebook那样,先从欧美主流文化里找到最核心的用户(对木瓜而言他们主要为十多岁的青少年和年轻的妈妈),并建立主流地位,然后再考虑其他地方。“如果一开始就是印尼人,巴西人,欧美人可能就不愿意上来,这样一来核心的社区文化就很难形成。”

她的计划是先营造一个很好的社区环境,让用户留下来,再去想怎么推广东西,就像Facebook 在最初所做的那样。虽然在IPO后质疑Facebook的声音越来越多,她仍然认为它是一个不错的学习对象。

“最早Facebook被人捧得特别厉害的时候,我没觉得它有那么厉害。现在被人踩得特别厉害的时候,我也没觉得它差得不能要。从能够吸引用户,包括用户黏性,掌握整个社区关系上来说,这绝对是一家极其伟大的公司。”她分析道。

不过她认为Facebook对自己的盈利模式和一些重要的策略都没有想清楚,一些东西做得不够早,比如Facebook Credit,从而错失了执行商业化战略的最佳时机,导致它现在过于依赖广告。实际上,正是Facebook这样传统互联网巨头在移动互联网上的行动迟缓,才给了木瓜机会(不过,随着Facebook等的逐步发力,木瓜未来可能会面临更大压力)。

相反,她的老东家谷歌在这方面就出色得多。“谷歌有一个极强的能力,就是不但非常有能力抓住大量用户,还有一种本事,就是能将用户变成钱。”她希望木瓜能成为这样一家公司:既能像Facebook那样经营一个伟大的社区,又能具备像谷歌那样的商业化能力。

一直以来,中国社交网络和游戏公司在商业化方面要优于欧美公司,以腾讯为例,该公司虽然用户比Facebook要少两亿多,但去年的净利润超过16亿美元,比Facebook 高60%,该公司同时也是中国最大的游戏公司,而且大多数游戏都采取免费方式,通过虚拟道具赚钱,而在欧美市场收费模式仍然非常普遍。

木瓜在盈利模式上更多受到中国公司的影响,比如它从一开始就采取免费的模式。它的另一位创始人、CTO钱文杰,之前就是中国知名移动互联网公司空中网的一位项目带头人,与中国的运营商合作开发各种增值服务,还曾创办过一家游戏公司,这让他非常了解那些被证明成功的商业化模式。

成立之初,木瓜就推出了自己的木瓜币。截至去年8月,通过木瓜币进行的支付已经超过1,100万笔,其中部分游戏的年收入可以达到100万美元。“随着欧美市场普遍转向免费模式,我们将处于很好的位置。”沈思预测道。

目前,只有那些采用木瓜引擎或者虚拟支付系统的游戏才需要向木瓜分成,那些采用Social SDK连接到木瓜社区的游戏则不需分成。除此之外,木瓜也出售部分虚拟道具来营收。目前在木瓜的收入中,70%为那些通过木瓜币进行支付的游戏的收入分成,通常木瓜会根据开发者需要利用木瓜资源的多少,而收取游戏收入的15%-40%,另外30% 自广告等。

据木瓜官方此前公布的数据,该公司的付费用户ARPU为每月22美元,如果按去年平均2,500万用户、以及行业内所处水平相对较低的用户付费率0.5%、20%的分成比例计算,该公司去年的收入至少在5,000万元以上。不过,沈思拒绝谈论收入,她希望员工将关注点放在用户体验上。木瓜在欧美市场的两个主要对手为Ngmoco和Open Feint,两家公司先后分别于2010年和2011年被DeNA和GREE以4.04亿美元和1.04亿美元收购。根据官方公布的数据,Ngmoco在2010年4月- 2011年3 的收入为2,300万美元,截至2011年3月的用户为1,200 万;Open Feint虽然在被收购时号称用户超过7,000万,但2010年的收入仅为28.25万美元,还不及木瓜社区去年推出的热门游戏Treasure Fever当年的收入—39万美元,货币化水平明显比木瓜低。

与木瓜不同的是,这两家公司的重心一直是iOS,只是到了去年才加大了在Android的投资,而木瓜早在2009年就已将Android作为重点。从长远来看,相比苹果,谷歌可能会更容易接受第三方的社区存在。

不过,挑战也正是来自这两家公司和它们现在的母公司。整合后的DeNA和GREE的市值都超过40亿美元,而且每年还能产生丰厚的现金流和利润—截至3月31日的2011财年DeNA的收入为18.2亿美元,净利润4.3亿美元,平台用户近4,000万;GREE在2011-2012财年前三季度的收入就达到27.6亿美元,净利润超过8亿美元,用户2.34亿。

近些年,两家公司利用其资本优势在全球范围内进行广泛的收购,将一些地区一流的平台和开发者收归旗下,而木瓜在游戏和独立开发者数量方面的进展则稍嫌缓慢。不过,两家公司中对木瓜威胁更大的GREE今年重新对其全球平台系统进行了更新,要求用户重新注册并添加好友关系,这可能会丧失很多用户,这或许能给木瓜机会。

“我们将开发者放在首位,GREE和DeNA致力于游戏发行业务,而这也是两个平台投资人所关注的。当涉及利益问题时,平台上的第三方开发者处于次要地位。木瓜移动则不同,我们并不是发行商,我们关注的是为开发者和用户提供最佳的社交平台。这种理念体现在我们所做的一切事情中。”她说。

她不打算像这两个对手那样,耗费大量资金去进行收购,而是宁愿在海外开发者的培育上多花一些钱。去年,凯旋创投等机构向木瓜提供B轮的融资,金额达到1,800万美元,足以在一段时期内继续保持木瓜的独立性。

现在,最让她头疼的是如何让木瓜在中国有所作为。在这方面木瓜被GREE和DeNA抢占不少风头,它们已经抢先和中国本土一流的公司建立了直接或间接的合作,包括腾讯、新浪、九城等。

在这方面,木瓜在欧美的经验和资源在中国很难使上劲。中国普遍存在的模仿抄袭和恶性竞争让她保持着警惕。她毫不回避,木瓜社区这样的模式虽然在美国存在市场空白,但在中国却非常成熟,有很多的替代品。她更愿意寻找那些美国已经存在、但在中国还是空白的机会,她称现在已经找到了。

“中国会在两三个月之内发力,现在正做不同的产品策略、推广策略和营销策略,在这里什么好东西都不敢先说出来,要悄悄地做。”她感慨道。

她认为现在是木瓜拓展中国市场的最佳时机,决不能错过,因为中国有大量用户正从功能性手机转向智能手机,而这些用户对价格非常敏感,目前只有Android才能提供这样的可能,一些乐观的预测认为今年中国的新增Android手机用户可能会达到两亿。

到目前为止,她对木瓜的新目标仍然深信不疑。“尽管我们也走了一些弯路,我们也在摸索,但整个市场上我没有看到谁真的摸索到很明白了,我们是很接近的一个。”

对此,邓锋也有了心理准备。“移动互联网充满高度不确定性,你很难断定未来就一定会怎样,对木瓜而言这就是风险,你不能说它现在已经很安全。但一旦它成功,机会也更大。”他说。

 (本文首发于《福布斯中文网》

本文系作者 尹生 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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尹生
尹生

《福布斯》中文版副主编。曾任《中国企业家》资深记者兼TMT负责人、《数字商业时代》执行主编、《21世纪商业评论》编委。

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