凡客:平台化躁动背后的逻辑

摘要: 凡客折腾一圈又回归品牌定位的本质,其实我觉得这才是凡客聪明的地方,规律一定是存在的,但我们要动态的看它而非静态。敢于挑战规律钻规律的空子,并在它发怒之前主动顺从它,这才能获利。

【徐伟/文】2013,凡客面临的可能并不是是否赢利的问题,而是如何赢利的问题。

3月26日,消息称凡客称目前正在试水vancl.com平台化。而来自vancl.com的搜索结果也表明,大量V+的第三方品牌正在逐渐被引入凡客,凡客与V+平台可能也将逐渐融合。

V+平台(vjia.com)是凡客在2010年上线的第三方平台,主要定位服饰等时尚品牌销售。虽然同为凡客旗下,但二者之间的区隔明显:前者是垂直电商平台,后者是凡客自有品牌销售,从在线形象上二者之间相互独立。

不过,来自Alexa的数据显示,V+平台中最大的流量来源就是vancl.com,而用户从V+平台离开比率中最多人是又是去向vancl.com,如果vancl.com平台化,V+项目很可能就失去了存在的必要。

有分析人士认为,此次vancl.com试水平台化只是在经历过品牌运作的高库存风险之后的一次赢利方式的新探索。

低调的“创新”

对于凡客试水平台化,凡客相关人士称此次试水是凡客在坚持自主品牌同时的“创新”。

事实上,凡客完全有能力“创新”。

2012年,凡客经历了一整年的库存清理、组织变革和供应链优化。一整年的库存清理为凡客回收了近10亿元资金,凡客的库存周转期也已将至30天以内。对此,陈年公开表示,凡客已经回归正常体量,实现了“自我造血”,也能够达到赢利。

不过,此次凡客的试水平台化并不意味着凡客放弃自主品牌,凡客相关人士对i天下网商记者强调凡客将坚持自有品牌战略,未来还将持续多品牌的收购计划。

在不久之前,凡客全资收购了原创服饰品牌初刻,收购被业内解读为凡客自有多品牌运作模式的开始。而对于此次试水平台化,前述分析人士认为,凡客之所以选择低调的方式来试运行平台化,可能是因为凡客想选择一个更加安全对品牌没有折损的方式来探路。

可以预见,在未来一段时间内,凡客将会品牌与平台并行,走一条品牌商兼渠道商的道路。

品牌电商的困境 

凡客试水主推平台,或许是在经历过品牌高库存运作之后的条件反射。

在很长一段时间里,凡客是以品牌的形象示人。从创立凡客品牌开始,凡客经历过数轮狂热资本的驱动,走上快速扩张的道路。在早期,凡客对供应链并未有效控制。在此前提下,原创品牌快速扩张的直接结果是高库存。

公开数据显示,2011底凡客库存达到14.45亿元。2012年凡客开始大规模清理库存,而在年底的清理中,用户甚至可以在凡客以9元价格买到凡客的T恤。在经历过几近疯狂的清理之后,凡客库存接近于“零”。

凡客清理库存的另一个背景是行业的高库存压力。行业的高库迫使传统企业通过各种途径清理库存——也包括电商。一种形象的说法是,电商成为了下水道。清理库存最直接的影响是从整体上拉低了消费价格。过低的行业消费价格压力下,企业要想实现赢利,一是通过品牌溢价实现,二是通过快速供应链实现有效的资本利用。

不过,对于品牌电商来说,这两种方式看起来都困难重重。如果要想实现溢价,那么前提是必须有良好的供应链支持和优秀的设计能力,但是过低行业的均价却对溢价造成巨大阻碍。前述分析人士分析认为:同样一件商品,要能在行业均价60的前提下买到90块,价格高出行业的50%,而如果行业均价是65,那么价格就只高出38%,如果行业均价提升五块,溢价实现的难度就将大幅降低。

而退出来看凡客,作为品牌商,凡客已经形成了平价形象,高溢价已经很难实现。尽管凡客宣称2012年第四季度已经实现了赢利,但是显而易见,这样的赢利是依靠压缩供应链成本实现。

在整个行业的压力下,凡客作为一个品牌商,其实过得并不容易。

平台:一种或许更好的选择 

在2012年末,许晓辉坦言,为初刻寻找卖家是为了更好的突围。抛开初刻收购这件事不谈,或许许晓辉的话从某种程度上折射出另外一个事实:服装品牌电商即将面临洗牌困境。

洗牌对于十分难熬的服装品牌电商来说只有两条出路:倒闭或是被收购。而对于看上去还算健康的凡客来说,如何在洗牌中有所动作也会成为一个焦点。在收购初刻时,陈年给出的答案是将继续收购。

但是收购的价值在于被收购的品牌有整合价值,目前看来,这或许并不容易找到合适的对象:能赢利的自然会花费大价钱,而不盈利的唯一可用的是资源整合,这样筛选下来也许就很难找到合适的。

而跳出这个逻辑来看,既然收购整合上游困难那么整合渠道如何呢?

这看起来似乎会更容易。

一个明显的例子是唯品会。唯品会以特卖的形式来出售二三线品牌,本质上是提供了一个更低的成本营销渠道。而公开资料显示,2012年全年唯品会净营收达6.921亿美元 同比增长204.7%。分析人士认为,如果凡客也能够依照凡客平价的形象建立一个渠道,也完全能够具备一定渠道能力。

而凡客选择平台的一个最直接利好是淘宝流量增长的放缓。随着越来越多的线下品牌发力线上,淘宝的分流也将越来越明显。对于大多数淘品牌而言,整体流量放缓意味着用户获取成本的增加,如果不能找到更好的流量获取方式,销量和利润将会收到直接影响。事实上,越来越多的淘品牌都在寻找站外流量,类似于此次从V+导入到凡客的韩都衣舍等淘品牌都早已经布局淘外。

现在回过头来看凡客,我们发现它的体量已经相当惊人:来自Alexa的数据显示,凡客的流量已经接近当当,排名已经超越苏宁易购和易迅;而在交易额上,卖服装的凡客已经与卖3C的易迅相当。也许,从某种程度上说,凡客可能会在无意中构建一种独特的商业逻辑:通过自有平价品牌实现引流,然后引入第三方品牌,通过平台化实现流量利用的最大化。

凡客的定位看似复杂:从卖衬衣到通过品类扩展做平台,再到回归品牌,继而又开始试水平台。在外界看来,这是典型的战略摇摆。不过,对于凡客的走过的路, NOP的创始人刘爽曾有一个堪称精准的评价:“凡客折腾一圈又回归品牌定位的本质,其实我觉得这才是凡客聪明的地方,规律一定是存在的,但我们要动态的看它而非静态。敢于挑战规律钻规律的空子,并在它发怒之前主动顺从它,这才能获利,循规蹈履的企业无法大成。就像欧洲战神拿破仑说的:进攻,进攻,撤退。”

(还可阅读原文

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评论(1

  • jobs-梁敦敏 jobs-梁敦敏 2013-04-02 19:44 via weibo

    确实,凡客什么都可以尝试,但尝试的后果是丧失了时间.有时候,时间才是最关键的, 你去转了一圈,回到原点,是有收获,但你失去的更多.什么是循规蹈矩?呵呵

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