百年温网新困局:恪守传统,还是全面拥抱市场?

摘要: 在如今这个竞争激烈的商业体坛,传统而古老的网球赛事温网,能否通过崭新的宣传手段重新焕发生机呢?

 

卓尔不凡,历史悠久,白衣草场,奶油草莓,这些都是温布尔登网球锦标赛的注脚。

作为网球世界里最传统、最具声望的赛事,也以其特有的草场白衣和传统的商业开发模式而被视为最特殊的大满贯。随着腾讯体育签约温网,这项历史悠久的草地赛季的重头戏终于也要开打了。

对于英国人来言,这是他们每年一度的盛会。根据《曼彻斯特晚报》的报道,有英国专家甚至认为,如果本土宠儿安迪-穆雷能够在即将开始的温网中实现三冠王伟业,英国可能会因为未来两周球迷们观赛导致疏于工作而造成32亿英镑的经济损失。

穆雷曾在2013年和2016年两夺温网男单冠军

这并不夸张,因为根据统计,去年的温网中,穆雷的比赛最多吸引到了1300万观众收看,有穆雷参与的比赛平均每场也有多达1140万人通过不同的渠道收看比赛。可见穆雷和温网在英国人心中的重要程度。

但是在英伦三岛之外,温网的市场开发似乎并不如国内一样乐观。这项有着一百多年历史的古老赛事甚至被人们担心开始走下坡路了。

男单冠军奖杯和女单冠军奖盘

在ESPN的体育赛事榜单中,温网在一些市场中的评级有所下降,比如在美国。尽管在去年,尽管穆雷第二次拿到了温网冠军,但是拉奥尼奇和穆雷两人的对话对美国的观众并没有什么吸引力,男单决赛仅有190万观众收看了转播,这比之前一年德约科维奇对费德勒的决赛观赛人数下降21%。

同时,这也是1996年来收视率最低的一次男单决赛。在女子方面,尽管美国的本土宠儿小威闯入了决赛,并且追平格拉芙,成为公开赛时代拿到大满贯最多的女球员,但这场决赛与一年前同样有小威参与的女单决赛相比,只吸引到了200万电视观众,比去年下降了10%。

从开放年代初期到2012年间温网的收益情况

面对着美国市场收视率不断下滑的情况,温网计划投放一个60秒的宣传短片,为今年的温网造势,以阻止在海外市场不断下滑的收视率。

“我们希望这项投资可以让尽可能多的人关注温网”James Ralley,全英网球俱乐部的商业和市场负责人这样说。在被问及全英俱乐部是否曾经对宣传上进行投资的时候,James说,“以前的投资并不在这个级别上”。他补充说:“将有一部分媒体资金投入到社交媒体的数字渠道中。”

与此同时,这个宣传短片也将作为温网宣布全球品牌活动的第二阶段,这项名为“In Pursuit of Greatness”活动旨在向世界各地的观众传达温网的特性。

“In Pursuit of Greatness”计划始于2016年,是全英俱乐部和温网为了持续增加其影响力而开展的活动。在未来的每一天、每一年,这项计划将作为一项长期的战略被实行下去。

“我们认识到,如果想提升温网的影响力,我们需要为温布尔顿在全球范围内的推广进行投资,”James Ralley说。“我们不仅要着眼于提高温网在全球范围内的收视率数据,我们也希望证明我们所做的一切是在贯彻温网的精神–不断的进步。In Pursuit of Greatness,同样也是这个含义。”

2017年的温网对其品牌的宣传就始于这个60s的预告片“A Year in the Making”,这个预告片将温网提高影响力的计划真正的从计划转换到了现实。

这个预告宣传片的计划来自于Rob Doubal,温网的合作伙伴McCann London的首席创意官。他是这样解释这一宣传片的: “当我们谈到温网的时候,我们要想要温网有人们想要的一切东西:历史感,戏剧性,激情,当然还有伟大。这些特质,激励那些每年来温布尔顿的人。最重要的是,我们要告诉人们,这是一项全世界的活动,整个世界都可以参与到这项伟大的活动中来。” 

澳网、法网、美网的赞助商企业数量分别是18、22和23个,而即将要开始的温网只有12家合作伙伴。(比2016年减少1个)

2016年温网共有13家官方供应商

这一块在赛场毫不起眼的板,看似简单,实则包含很多信息。首先,在温网,赞助商(Sponsors)不叫赞助商,叫供应商(Suppliers),言下之意是我并不需要你的赞助,你只是我需要这些物资时,提供物资的一方而已。

其次,各企业没有了最有品牌辨识度的LOGO,而是被统一成没有格式的英文单词。最后,它们的排序并不是根据企业大小、或是合作费用高低,而是最简单的——按照英文字母A-Z排序。从这些细节可以看出,与温网合作的企业,均被一视同仁,并无等级差异。

那么,有钱的企业分布各行各业,为什么偏偏是这12个呢?主要原因有两个:

第一,刚性需求。这些企业的产品,绝大部分都是属于赛事的必需品。从竞赛角度看,赛事用球、赛事用车、工作人员服装、饮用瓶装水、计时器、赛事技术统计及分析系统、银行服务(球员奖金分发系统),是保证赛事能进行的最基本条件。而从观众体验角度看,软饮、咖啡、雪糕、啤酒、香槟、租车服务,是满足现场观众在饱腹或抵离赛场的过程中有所选择。这13项产品,均有突出的功能性,仅仅是解决赛事顺利运营的刚性需求。

第二,品牌关联。这13个品牌,不是在行业里处于领军地位,就是有着与温网相类似的气质。相对小众却品质上乘的Lavazza和Stella Artoris,行业顶尖的IBM和Rolex,无不映射出温网与这些品牌一同“追寻卓越”的期待。至于还有像Evian、Haagen-Dazs这样的高端品牌,其与温网形象的高匹配度,就毋庸置疑了。

只解决刚性需求,只与同层次的企业玩耍,既不累赘也不掉档次,温网对于赛事商业化的运作,无疑是对Less is More最透彻的演绎了。

网球史上耗时最长的比赛诞生自2010年的温网男单中

与此同时,温网还加强了自己对于赛事转播的力度。在罗汉普顿举办的2017年温网资格赛将首次开始销售门票。每张门票价格为5英,所有门票的税后收入将捐献给温布尔登基金会。无法购票到现场观看资格赛的观众,也可以通过温网官网Wimbledon.com观看到资格赛的转播。

温网同样升级了自己的频道,全英俱乐部希望同样关注于赛场周围的事件,让人们将温网看作是一个重要的聚会地点。而在过去的几年中,该频道主要的目的仅仅是让人们收看到比赛。

英国人一贯的保守、骄傲与严谨,在温布尔登的赛场中被展现得淋漓尽致。然而就是这样延续了上百年传统的古老赛事,却在体育商业化的浪潮出现了一些危机。

多年以来,草地赛的王者都在英国本土甚至国际上扮演者网球赛事领路人的角色。有人说它的规矩太多,不同于澳网的年轻,法网的浪漫和美网的狂欢,温网总给人一种不近人情的感觉。从长远来看,温网在全球范围内的宣传有利于让更多的人去参与到这项历史感厚重的比赛中来,确保本就短暂的草地赛季依然能给人带来期待和惊喜。

白衣少年,金色梦想。这项古老的赛事,值得更多的关注。

(钛媒体作者:体育产业生态圈,文/ 马晶、陈虹后;编辑/ 葛思文)

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评论(1

  • xzavier xzavier 2017-07-07 22:59 via iphone

    纯白服装就很有意思

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Oh! no

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