流量转社交这条路,百度没走通,那今日头条呢?

摘要: 腾讯已经证明了社交关系可以转化为源源不断的流量,而手握流量的玩家都在为如何反过来将流量转化为社交关系而焦虑。

再不努力,中国互联网的流量都要被腾讯吸没了。

Mary Meeker最新一份《互联网趋势》报告中指出,截至2017年4月,中国移动互联网产品使用时长的大约60%都被腾讯系的产品所占据,其中微信、QQ两大社交产品占用时长超过30%,剩下的腾讯游戏、视频、新闻等产品均依赖微信和QQ获得了充足的流量供给。

至于阿里和百度旗下所有产品——还要再把近年来抢占流量势头凶猛的今日头条算上——它们一共才抢占了17%的使用时长。

腾讯已经证明了社交关系可以转化为源源不断的流量,而手握流量的玩家都在为如何反过来将流量转化为社交关系而焦虑。

流量优势不稳,百度遭遇夹击

PC互联网时代为我们留下了BAT三足鼎立的基本格局。百度、阿里和腾讯各自以搜索流量、电商交易和社交关系起家,并以此为“护城河”分而治之。这些核心优势同时也被用来为各自的新业务“输血”。

三巨头在流量、电商和社交的“边境线”上互有攻守,但在PC互联网时代,它们的力量还是很均衡的。重要的是,它们似乎都在进入对方领域的尝试中受挫。

进入移动互联网时代之后,事情开始起了显著的变化。腾讯曾经历搜索部门“搜搜”黯然解散的历史,却通过腾讯网和微信公众平台,打了一个漂亮的翻身仗。

阿里通过控制微博拥有了一个全民社交网络,而钉钉又开辟了企业社交的新战场。基于优酷土豆、文学、音乐等建立的内容库也圈走了很大一部分流量和在线时长。

更值得注意的是,坚持不站队巨头的今日头条,如今有了在流量一极取代百度的趋势;百度今年初最近一次转型,也被公认为是针对头条而来。

(百度在2017年初推出首页信息流产品,被认为是直接针对今日头条。图/百度)

头条的崛起也让腾讯的内容部门颇为头痛,有消息说腾讯在几大门户当中终于要最后一个取消频道制,全面“今日头条”化,用对手的办法迎击对手。

前后夹击之下,以搜索流量为“护城河”的百度,在BAT当中最先显出疲态。

在“流量转社交”这条道路上,百度一度非常接近成功。百度贴吧、知道和百科作为知识搜索的“三驾马车”,建立了初步的内容生态,远比同期开展的电商和O2O业务要成功。但是在进入移动互联网时代后,百度贴吧却没能保持领先,反而一步步陷入混乱和困境。

百度贴吧的探索与纠结

百度贴吧于2003年11月推出,无需注册、用法简单、服务稳定:这是当年百度“简单可依赖”价值观的集中体现。时值中国互联网的少年时期,面对网上的“内容荒”,贴吧连接起了在各领域有专长的新晋网民,为中国互联网贡献了海量优质的UGC内容。

贴吧迅速成为百度最大的社交入口,用户被贴吧积累的内容和资源吸引进来,形成了用户自组织的良好氛围。然而,贴吧此后的社交尝试偏离了方向。

贴吧在设计之初,就确定了无需注册的方针,这本来是为了降低创作成本。但不强制注册就难以形成完善的用户体系,很多好内容的背后只留下一个IP地址;即使有登录,受制于不完善的用户身份系统,其留下的足迹也很模糊,甚至于在一个贴吧积累的经验值,不能移植到另一个贴吧去。

用户系统不完善,用户就难以在贴吧内持续停留,类似QQ会员体系的增值服务就无法在贴吧奏效。留给贴吧的变现方式只剩下广告一种,加速变现的压力直接导致贴吧“饮鸩止渴”,伤害内容质量,剥削存量用户。

去年“血友病”贴吧被卖导致的公关危机,和今年初公然“给吧主设立KPI”的笑话,是贴吧衰落的两个标志性事件。贴吧曾经寄托了百度将流量优势转化为社交关系的厚望,却因为产品设置的先天不足,阴差阳错的到了今天的境地。

百度知道和百科跟贴吧共享一位创始产品经理(李明远),有些问题也被继承了过去。产品各自孤立,用户系统和激励机制不完善,商业模式不清晰是这些产品的通病。

新来者怎样汲取教训?

从2016年开始,今日头条加速挤占百度系产品享有的“国民总时间”。在产品使用时长上的此消彼长,也说明了在BAT当中,今日头条和百度的相似程度是最高的;理论上,头条可以完美的取代百度在国内互联网的位置和作用。

因此,将流量转化为社交关系的老问题,今日头条也迟早会碰上。而从公开动作看,头条对此已有准备。

2017年,头条推出问答、微头条、UGC视频(抖音、火山)等新产品,从三个方向探索如何形成社交关系。

由于短视频的竞争态势所迫,火山小视频和抖音从一开始就是独立存在的产品。而形式上类似微博的“微头条”和类似知乎的“头条问答”则一直在头条主App中生长,直到上个月,以头条问答为基础的App“悟空问答”才独立上架应用商店。

(这是2016年到2017年一季度上线的部分产品。图/航通社制图)

被公认为对标知乎的“悟空问答”,有些地方也会让人想到百度知道。悟空问答的讨论话题不算“高冷”,往往更偏重大众话题,参与者更多样广泛。部分知乎用户以前就曾揶揄百度知道的问答不够专业,“知识”浓度不高。

但是,头条的问答产品显然从百度此前的失败中汲取了一些教训。“头条号”是一个统一的用户体系,用户通过微头条、问答、头条号文章发布等方式贡献的内容,显示在一个完整的时间线上,并且可以互相推荐,让贡献者的人格凸显出来。这种社交资产的积累便于产生大小“V”,有效增加专业用户的活跃度。

流量转社交,没有规律可循

流量转社交这条路到底有没有可能走通,仍然是一个不确定性极大的问题。至少目前,在中国互联网市场上,可以观察到的成功案例一则很少,二则很小。

似乎蚂蚁森林可以当作一个例子——这款特殊的“游戏”将虚拟奖励和现实生活的操作结合起来,让很多人在支付宝里多停留了很久。此前支付宝疯了一样的做社交,甚至像素级复制了微信对话框都没能如愿,却让这个“无心插柳”的插曲有了成效。这只能说明其中并没有什么规律可循。

不断流动的流量,要求产品最好“用完即走”。而社交属性却要沉淀用户的关系网络,形成对平台的强依赖。微博CEO王高飞曾说,“中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”而微信(也包括微博)根本不担心这个问题。

只要用户粘在了一个应用里,这应用就始终有野心转化为一个全能浏览器,甚至小“操作系统”,满足用户几乎所有的需求,成为一座只进不出的堰塞湖。只用短短3年,微信支付就跟支付宝分庭抗礼,几乎完全攻陷此前被认为是阿里最坚实的城墙。

没人希望看到这种偷袭在自己身上重演。微信刚上线的“搜一搜”和“看一看”分明在警告百度、头条和其它处于类似境地的企业——不管想什么办法,一定要抓紧时间了。

理论上,头条问答等今日头条的社交向产品,已经充分考虑到了过往的经验教训,但这不意味着头条就能躺着打赢这场硬仗,只能说现阶段它是最有可能成功的一家。如果它能成功,我们就又可以看一出波澜壮阔的大戏了。

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评论(6

  • single single 2017-06-20 18:17 via iphone

    厉害了,我就是锅子

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  • 东野至辰 东野至辰 2017-06-20 15:57 via pc

    百度现在连app都做不好···李彦宏应该大换血

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  • 东野至辰 东野至辰 2017-06-20 15:54 via pc

    头条更厉害些,虽然各位精英看不起头条,但是国内草根大部分都用它,真实反映了国内的文化水平···百度,全是别人的广告,却是最不会给自己做广告的···至少在草根层面,它太缺适合草根的内容和料了

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  • 钛pYKXAh 钛pYKXAh 回复哈哈哈哈 2017-06-20 15:31 via pc

    呵呵

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  • 哈哈哈哈 哈哈哈哈 回复钛p4ZG5N 2017-06-20 15:05 via pc

    我比较看好百度

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  • 钛p4ZG5N 钛p4ZG5N 2017-06-20 15:03 via pc

    看好今日头条

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Oh! no

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