《异形》超前点映,好莱坞宣发有了“松绑”的兆头

摘要: 上映首日,《异形》排片38.1%,截止今晚(6月16日)晚10:30,票房刚过6723.66万,表现平平。

上映首日,《异形》排片38.1%,截止6月16日晚10:30,票房刚过6723.66万,表现平平。

但《异形》无疑预示了好莱坞大片宣发的一个新时代!

大概是10天前,《异形》出品方福斯悄然开启一轮超前点映,当时在全国的23城安排了38场超前点映,大约有超过1万观众提前欣赏到了这部超级恐怖片。

娱乐资本论了解到,引进片(包括分账片和批片)做点映,2017年前是绝对不可能的,真正打破这一壁垒,成为第一部做点映场的电影正是2月上映的年度现象级黑马《爱乐之城》,这一口子打开后,很多人认为,这是广电总局对外片管理越来越开放的信号。

随后包括《生化危机:终章》、《一条狗的使命》、《刺客信条》、《摔跤吧!爸爸》等多部影片纷纷效仿,在上映前举行了大小不一的点映,最近的一次是,万达协助引进的《雄狮》宣布将在两天后开启全国50城的大面积点映。

点映场的放开,意味着对好莱坞大片的宣发正在逐渐“松绑”,对于口碑大多高于国产影片的好莱坞影片来说,有了更大的宣发空间,必然会对市场和票房表现产生深远的影响。

不过有知情人士透露,目前包括好莱坞大片在内的引进片的点映还是需要广电总局批准,而且还属于过渡期,到底哪类影片可以点映,哪类不能,并没有规范化的明晰要求,甚至包括开多少场,都是各家自己去谈下来的。

有意思的是,种种迹象表明,7月又将会是一个“保护月”,多部好莱坞影片被挡在门外迟迟未定档。但有了“提前点映”这一调控利器之后,我们可以设想一下,如果当月票房不佳,会不会也有好莱坞大片,通过这个方式,“暗度陈仓”潜入7月,像《万万没想到》一样大规模点映?

一切都在想象中,但毫无疑问,好莱坞的宣发“松绑”了!

点映?在“幸运儿”《爱乐之城》之前门都没有

所谓点映,就是电影在全面正式公映前,制片方指定在一些影院提前上映。2014年《心花路放》凭借这一手法口碑票房双收,随后被发扬光大,已成为国产影片宣发的惯常套路。

不过好莱坞大片点映,是今年才有的现象。在此之前,引进片顶多可以针对业内人士,比如面向院线影院经理开发20场以下的非卖票放映。“对引进片的管理非常严格,绝对不允许早一分钟,每次都是凌晨12点才能上映,甚至在定档之前,连任何的宣传推广也是不允许的。”

6月6日,娱乐资本论发现,距离上映还有10天之久的《异形:契约》,在好莱坞出品方福斯的主导下,在北京、上海、广州、成都、杭州等全国23个城市开启38场超前点映,包括IMAX版本、中国巨幕版本、杜比影院版本。

这些点映大多安排在影院晚上7-9点的黄金时段。早在几天前,便在票务平台猫眼上对外开放售票,北京的几场很快满座。淘票票数据显示,有大约一万人观看了这场超前点映。

实际上,6月2月上映的《神奇女侠》在5月31日晚也做了点映,当时200场超前点映的场均人次达到224人,超过65.5%的上座率力压端午节档的众多影片,淘票票评分8.6,为该片上映打下良好口碑基础。

在好莱坞,点映同样是成熟的发行方式,但跟国内用来预热和发酵口碑不同,更大的目的是用来指导发行。由于美国各院线之间已实现影片的差异化放映,对于制片方而言,通过分析点映后的数据,确定该片的目标观众、是否可以进入主流市场发行、在多少块银幕放映比较合适、与不同院线的发行合作策略等等。

第一部在中国开启超前点映大幕的引进片是《爱乐之城》,当时负责发行的中影股份北京发行分公司在1月20日发出了提前点映通知,在2月11日(元宵节)18点到21点开放了全国密钥,进行超前点映售票场。

最终这部影片在点映场获得了超过1万场排片,砍下1200万票房,为3天后情人节上映,打下了不错的基础,最终近2.48亿成为年度现象级黑马。

好莱坞影片点映的一小步,宣发松绑的一大步?

在此之前,好莱坞影片在国内的宣发常因为太过刻板保守,不够接地气而被诟病。其中《速8》上映时就被媒体认为“什么都没做”、“裸发”,更有不少好莱坞电影要靠“自来水”宣传。进口片在中国的定档较晚,确实一定程度上阻碍了电影在内地制定充分的营销宣传活动。

但随着越来越多影片的中国票房超过北美,好莱坞六大对中国市场更加重视。《加勒比海盗5》上映前,迪士尼就破天荒地把全球首映放到了上海的迪士尼乐园,这也是好莱坞六大第一次把全球上映搬到中国,包括约翰尼德普在内的所有主创悉数到场。

迪士尼对中国观众的极尽讨好最终换来超过十亿票房,而在北美地区,《海盗5》的票房为1.17亿美元(约8亿人民币),还没有内地高。

在宣传上,好莱坞公司与中国营销公司合作,在宣发上更加接地气。类似请“好莱坞郭达”杰森·斯坦森来华宣传、让“狼叔”休·杰克曼上豆瓣直播,请明星练毛笔字等等惯常套路如今已不新鲜,请国内明星演唱中文版主题曲,或者出任电影推广大使,也成了普遍的玩法。

现在点映也逐渐放开,意味着好莱坞影片在宣发上,拥有了更加主动的空间,对于品质平均高于国产片的好莱坞影片来说,对口碑的提前释放帮助甚大。这会成为未来好莱坞影片在国内的宣发松绑的开始吗?

但不难发现,像《生化危机:终章》、《一条狗的使命》、《刺客信条》《摔跤吧!爸爸》等多部影片虽然都申请了点映,点映场次和造势却没有达到《爱乐之城》那样的规模。

电影《摔跤吧!爸爸》

有业内人士分析:“为什么没有达到那么多场,有可能是跟官方沟通后,申请没有批下来,但也有可能片方自己没有打算大规模点映。毕竟这是一把双刃剑,对于品质并不是太过硬的影片,小范围的点映,还可以控制口碑的方向,规模太大,反而有可能引发负面效应。”

不是所有影片都适合安排点映,但现在这种发行新玩法确实已经在引进片当中大面积使用,“虽然只是一个小小的尝试,但可以跟国产片等同,已经开始释放出电影市场越来越开放的信号了。”

通过点映放开市场or保护月?

多位业内人士透露,从今年开始,除了点映,实际上市场放开的信号还有很多。

比如“批片”领域的一业内人士向娱乐资本论透露,最近,华夏和中影取消了原来的保底金制度,不再收取几百万的固定费用,改而采用更加灵活的分账方式,比如影片上映后分成10%左右的票房。对很多低成本买进的批片来说,这种操作方式更加市场化。同时,放开非美国出品影片的数量限制,降低门槛让更多影片进入国内市场也是大势所趋。

据了解,新一轮中美电影谈判今年年初启动后,后续进行了多轮谈判,近日有外媒报道称,8月美方将派代表来华谈判,据说出于经贸合作的考虑,增加进口影片配额已经是双方默认的意向了。现在双方谈判的焦点,是关于档期和宣发等问题。

目前好莱坞影片的档期,一般流程是先由片方提交具体日期申请,广电总局根据市场情况决定是否通过,假如没有通过,片方再重新提交另外一个档期。好莱坞六大希望改变目前这一被动限制,能拥有跟国产片一样的自主定档权。

电影《神奇女侠》

放开引进片点映、降低批片门槛,好莱坞影片争取自主定档等等都是市场可能越来越开放的趋势。但另一方面,近期有可能变成“保护月”的消息也甚嚣尘上,答案众说纷纭。

否认“保护月”一派认为,《神奇女侠》和《加勒比海盗5》都是同步上映,《变形金刚5》也在北美两天后上映,《神偷奶爸3》已经定档7月初。而坚信“保护月”存在的人则反驳,北美七月上映的《蜘蛛侠》、《猩球崛起》在国内都归档到了8月,吕克·贝松投资2.1亿美金的《星际特工:千星之城》,原本想在国内跟北美7月21日同步上映,但至今未能确定。

真实的情况也许两者兼而有之,对于中国电影产业来说,肯定首先会倾向于国产片,希望国产片做大,好莱坞影片在六月集中上映,目前来看,七月份对国产片来说,形势是比较好的。

但是另一方面,管理者肯定也希望总票房大盘好看,很多时候对全年市场的考量,要大过于对国产片的保护,据说今年总局对电影票房的预期是600亿。“可能考虑的还是希望双方能够共赢,可以在合适的档期,发挥最大的效益。”有知情人士如此说道。

(钛媒体作者:娱乐资本论,文/谢维平,编辑/曹乐溪)

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评论(6

  • 算法交易ZOHAR 算法交易ZOHAR 2017-06-18 08:39 via weibo

    剧中人太脑残了

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  • 不是卖石油的那个布伦特 不是卖石油的那个布伦特 2017-06-17 11:28 via weibo

    国内没有分级制度,再好看的片子也到不了high点

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  • 上进薪 上进薪 2017-06-17 11:28 via weibo

    对前作没吃透的人看着有点费劲

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  • 私房秀-潘桃 私房秀-潘桃 2017-06-17 11:07 via weibo

    就这删减量。普通观众根本不买账

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  • kwok-南兄 kwok-南兄 2017-06-17 10:58 via weibo

    删除了那么多经典画面,搞得我不是买票了,不然肯定不去看

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  • PYedp PYedp 2017-06-17 10:57 via weibo

    不是很好看

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Oh! no

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