分析了《欢乐颂2》的36个植入品牌之后,我们发现了这些规律

摘要: 影视剧热播就意味着植入效果好么?

“快说,统一到底给了你们多少钱?!”

看了中国版《深夜食堂》,网友内心中千万只奔腾的草泥马,最终只化作以上这一句痛心疾首的感慨。

最近品牌主真的有点忙。国产电视剧质量没见上涨,品牌植入倒是越来越丧心病狂,《深夜食堂里》强行让顾客来饭馆吃统一,《欢乐颂2》则把邱莹莹弄成了“失恋就吃康师傅”,《择天记》中古代人敷起了面膜。当然。最夸张的仍是传说中植入超过40个品牌的《欢乐颂2》,金主霸霸可都是花了大价钱(据河豚君了解一共7000多万),挤破头也想进热播剧中讨个彩头。

然而,影视剧热播就意味着植入效果好么?

娱乐资本论统计了36个植入品牌在《欢乐颂2》播出前后,百度指数、微博指数和微信推文量的变化,虽然他们并不反应销售额的变化,但他们在一定程度上反映了品牌植入在网络上的传播效果、话题效应。

结果发现,同是植入,效果却有天壤之别,甚至还有越植入流量越低的情况。不多说,娱乐资本论还是直接上榜单吧,给各位读者姥爷看看本次《欢乐颂2》品牌植入Top10,以及倒数Top5。

统计方法:

根据品牌在百度指数、微信指数和微博推文阅读量上的数值增量,以最高值为5分,将三大指标标准化为5分制,总分排名靠前者说明品牌植入的互联网传播效果更好,对品牌形象提升或影响力扩大有所助益。

当然,以上只是河豚君(小娱)简单做的榜单和总结。

在我们统计的数十家品牌中,也有几家入选了植入差评榜Top5,也就是《欢乐颂2》播出后,各项媒体指数涨的慢甚至不升反降。虽然其中有各种原因,光让电视剧背锅有点冤,但广告主也可以通过数据反思,是否应选择更为合适的植入剧集及植入形式。

注:差评榜只统计三项指数都有的品牌

一些植入品牌在微博指数搜不到热词,并未纳入榜单

通过梳理我们还发现,由于微博、微信和百度搜索的用户受众群不同,植入品牌在各端的表现差异明显,因此我们还列出了渠道分榜单:

通过对《欢乐颂2》中品牌植入的梳理,我们发现了五大规律:

第一坑:植入应遵循“竞品排他”

作为品牌植入数量最多的国产电视剧之一,此次《欢乐颂2》植入打破了以往影视植入“竞品排他”的做法,在汽车、服饰、日化等领域均由同品类品牌植入,效果究竟好不好呢?

以汽车类为例,《欢乐颂2》中除了有上一季延续的保时捷,本季加入了林肯与雪铁龙DS汽车。虽然三者目标受众并不重合,但从微信端表现来看,保时捷随剧集播出的涨幅大大高于林肯和DS。一部剧有同品类植入时,很容易由于某一品牌异军突起而压制竞品的植入效果,比如娇兰的良好表现,就在一定程度上影响了佰草集、SK-II等品牌。

对此,也有某一线卫视广告部的人总结道:“如此多的品牌数量、单品类多品牌重叠不可避免的给观众造成印象错觉,毫无记忆点可言。也不利于合作品牌借助内容树立正确的产品形象、有效传播产品理念的目的。”

第二坑:服饰类、家电类植入,在媒体端效果不显著

在《欢乐颂2》中家居家电类品牌植入有5、6家,但一半以上的百度指数增量为负数。

像科勒、美克家居、微鲸电视、莱克电气等在剧中频繁出现,较高的曝光度似乎并未提升品牌知名度或传播力。只有微鲸在新媒体端有增长,微博指数和微信文章阅读量分别提升了1072和31%,在整体品牌表现中仅处于中游位置。

服饰类是几乎所有都市时装剧中的常规植入,除非服饰特别另类或品牌植入精准,否则吸睛效果普遍不佳。《欢乐颂2》中尽管囊括了中高低端各档次男女装品牌,但由于缺乏标识,观众看完后只会搜索“××同款”,而不会留意究竟是什么品牌做的植入。

第三坑:食品酒水类、日化类,成为《欢乐颂2》的植入赢家

看完《欢乐颂2》虽然吐槽连连,但观众到底还是记住了剧中五颜六色的酒瓶子(茅台悠蜜酒),曲筱绡摆满梳妆台的娇兰,以及“小蚯蚓”邱莹莹不离口的良品铺子与康师傅。

食品酒水、日用化妆品牌属于大众消费刚需,因此无论在百度、微博还是微信端数据增量都很明显,比如良品铺子在《欢乐颂2》开播后,百度指数月均值增加7868,微博指数增加7820,微信推文阅读量超过600万。

从此次植入来看,《欢乐颂2》等热播都市剧,非常适合食品、热饮酒水类品牌植入,或者知名化妆品牌推广新产品线,能迅速提升曝光度。或许,这也和《欢乐颂2》女性占68%,且一多半都是20多岁有关。

第四坑:坑绑定剧中魅力人物的植入,更吸引受众

通过代言人出演热播剧进行植入,对品牌而言效果是最好的,之前娱乐资本论就分析过“五美”对不同植入商品的共生共荣情况。(点击蓝字回顾)

在《欢乐颂2》中,观众对“曲筱绡+娇兰”,“邱莹莹+良品铺子”,“安迪+保时捷”的组合都印象深刻,因为贴合人物性格的植入,往往能引发观众共鸣,记忆点比普通植入更深。不难看出,此次娇兰、良品铺子、保时捷等品牌在媒体端的植入效果表现均很亮眼。

《欢乐颂2》中也有反例,比如佰草集绑定了关关,但关关在剧中并不属于个性突出的角色,贴合人物出现,让品牌本身在大众心中也加深了其传统或保守的形象。同时,佰草集的代言人为刘涛,剧中却成为年轻女孩的化妆品,这就很尴尬了.....

第五坑:品牌植入可参考不同媒体端的传播效果

从《欢乐颂2》的数据来看,汽车类百度指数提升明显,植入的三个品牌保时捷、林肯、DS汽车在剧集播出后均有受益;

而食品酒水、互联网类产品则在微博、微信等新媒体端更受欢迎,比如搜狗和唯品会,百度指数增长不明显甚至下滑,但互联网品牌善于玩转社会化营销,在微博等互动性强的社交媒体上优势显著。E代驾更是巧做植入后的二次事件营销,微信推文“看到了王柏川打人,我瞬间给跪了....”引爆朋友圈,订单量暴涨30%。

因此,主流受众是90群体的品牌营销,可以向微博、微信等新媒体端适当倾斜。

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 娱乐资本论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

娱乐资本论
娱乐资本论

左手娱乐,右手资本,你就是跨界达人!(公众号:yulezibenlun)

评论(11

  • Cristiano Cristiano 2017-06-14 23:32 via iphone

    难道没有人注意到安迪每次喝的那瓶水吗

    0
    0
    回复
  • Berger迷妹哟 Berger迷妹哟 2017-06-14 21:04 via weibo

    反正第二季的衣服是真的丑..我记得蒋欣在第一季穿的超好看 上黑下红那一套我真的超级喜欢

    0
    0
    回复
  • 一坨骄傲的寿司 一坨骄傲的寿司 2017-06-14 20:44 via weibo

    择天记不是中国的过去的那个“古代”,本来就是一个架空朝代的故事[摊手][摊手][摊手]那你还不如说,没法术呢[摊手]

    0
    0
    回复
  • _nothing_00 _nothing_00 2017-06-14 19:32 via weibo

    不植入广告他们就付不起演员的高额片酬[摊手]好多演员没什么演技要的钱还不少,以前的古代片仙侠片里哪里有广告植入[摊手]

    0
    0
    回复
  • 蚂蚁呀嗨咦儿呀嗨呦 蚂蚁呀嗨咦儿呀嗨呦 2017-06-14 16:38 via weibo

    换敬业福

    2
    0
    回复
  • 陈薇 陈薇 2017-06-14 11:31 via iphone

    印象最深的就是泡面和娇兰

    0
    0
    回复
  • 落液缤纷 落液缤纷 2017-06-14 10:54 via weibo

    管你怎么植入反正不爱看国产剧[馋嘴][馋嘴]

    0
    1
    回复
  • 商业策划师-苏胤 商业策划师-苏胤 2017-06-14 10:46 via weibo

    这样的热剧想不植入观众都不答应衰 看惯了各种植入广告 管他是软的还是硬的 突然发现 ——咦?这部戏怎么没有广告植入……还是我没看到,不行,我要倒回去再看一遍!笑cry笑cry

    1
    0
    回复
  • 真鸡糟 真鸡糟 2017-06-14 10:43 via weibo

    欢乐颂,能别再刷了吗,你口碑都烂到家了

    0
    0
    回复
  • HY_胡子 HY_胡子 2017-06-14 10:36 via weibo

    最丧心病狂的是某植物名字的面膜,可怕可怕

    2
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈