凡客陈年:要抓住传统服装行业转型的机遇

摘要: 陈年在易观电商大会上指出,收购初刻以后,还有可能进一步收购其他品牌来扩充凡客的产品线;凡客移动端收入占总比30%;目前女性用户比重已达到70%;目前凡客最需要考虑的是,如何与传统服装行业合作。

凡客前段时间收购初刻一事,让不少业内人士放言垂直电商即将进入大洗牌阶段。但陈年却在易观电商大会上,和《商业价值》主编万宁讨论时指出,凡客在今年还会寻求更多的品牌收购。并预计凡客今年将会实现50%的业绩增长,争取全年盈利。以下是万宁和陈年此次论坛的对话精选:

万宁:凡客前段时间收购了初刻,是希望通过一些品牌收购来完成对于它的战略目标的执行?

陈年:首先谢谢易观给我们这个机会。说到凡客收购初刻,这对凡客也是一个很大的补充。其次,因为我对他们这个团队还是比较了解,我觉得他们这个团队就应该值几千万,所以就把他们收购了,而且上周一的时候就已经回到了公司来到凡客上班了。

万宁:2013年会成为垂直电商的一个转折点,这个转折意味着,或者有机会,或者有风险?您怎么看待垂直品类的一些电商企业的发展?

陈年:我觉得任何一个品牌的价值还是取决于它的产品。而凡客的品牌价值就是“时尚的、高性价比的、良好的服务”。所以,我相信任何一个品牌商,如果具备这三点,他们的价值就都在了。

2013年对这些传统品牌商可能是一个考验,最主要的说的是资本的问题。我觉得,你有好的产品,足够好的服务,它的价值就在。

万宁:过去这段时间,凡客的故事广为人知,大部分是源自于你的反思。目前是什么情况导致了我们进入了盲目品类扩张的现状?这究竟是机会还是陷阱?

陈年:任何一个企业和品牌都可能实现快速增长。去年国家提出的目标稳中求进,这是非常好的四个字。对于像凡客来说,前几年有非常快速的变化,这个过程里面,我们发现有失控的地方,这是一个企业,或者一个人的成长中很自然的事情,就是在发生的时候感到突兀,我们回头看的时候,会觉得它是很自然的事情。我觉得快速成长没有错。

万宁:那么对于后来的垂直电商来讲,他们究竟是需要跟随您的调整这样的一个思维呢,还是说继续在梦想中扩张?

陈年:历史没有如果。如果对于那些非常有个性的,有特色的网络的服装品牌来说,我愿意说,凡客是敞开怀抱的。我们希望能够和更多的垂直的互联网服装品牌合作,一起成长。

 

凡客不会模仿任何其他品牌模式的发展战略

万宁:您会希望做另外的亚马逊吗?这个在您的战略选项里面吗?

陈年:我们定义凡客的初衷,就是想区别于别的品牌模式。我们很幸运,因为在五年多的时间里面就已经收获了七千多万的注册用户,接近三千万的购买用户。2012年我们给用户提供了一亿件衣服,所以说,这个对我们来说就已经够大了,已经非常挑战了。过去我拜访的传统的品牌非常多,我觉得对于那些互联网品牌来说,尤其是做自有的服装品牌也好,或者其他品牌也好,必须放眼到整个大的服装市场的变化去看,这是我的一个提议,而不是说眼睛盯着电商的这个市场,我觉得更多应该放眼到大的我们整个中国服装市场的变迁去看可能你今天遇到的挑战,或者调整。

万宁:但是,在互联网上做电商,更重要的是用户体验以及我们在线上线下的交互。对于这二者的权衡,凡客如何看待它的挑战?

陈年:我们遇到的最大的挑战肯定是在很短的时间里面把产品做好。就像前面提到说,凡客在2011年快速扩张的时候,我们进入了很多我们没有能力做好的产品品类。那么,这是最大的挑战。我们说我们专注于一些我们有能力做好的品类,其实背后考虑的也是这个挑战。所以,至于服务呢,在放到品牌也好,放到电商也好,我相信凡客提出的服务的政策已经是非常超前的。比如说30天无条件的退换货,当面试传,这些政策从09年,下半年开始,在过去的三年多里面,我们是始终如一的,而且我们还会坚持下去,这都是很难很难做到的事情,要付出很大的代价才能做到的事情。

 

凡客在移动互联中的新角色

万宁:2013年是移动互联网的大纪元,那么凡客对待移动互联的市场,相比和原先的经营模式也有很大的转变了吧?

陈年:这是我们内部非常关心的一个话题,虽然在2011年的时候凡客就比较早的开始做手机的客户端,但是,我们觉得做的不够。尤其是在2012年和最近一段时间,我们注意到手机用户的快速的承载。手机端收入曾经一度突破30%。

此外,我还想说的一点是,大家应该关心女性用户和手机未来的结合。因为大家都知道,女性只要有空就逛商场,买衣服。那么,手机又能够给女性的用户放大这种欲望和需求。所以,做好凡客,或者说服装品牌手机的客户端,应该应有尽有,尽我们自己所有的可以的力量铺在这个事情上,为女性用户服务好。

万宁:您最近提出有市场竞争的一个产品来满足客户,现在您有特指出基于手机和女性用户,您怎么做一个有竞争力的产品?

陈年:凡客曾经一度的短版是我们要做更多的产品。我觉得要增强这一块的能力,只有一个办法,就是合作。我不把收购初刻当成一个资本,而是在丰富我们的产品。同样的,未来凡客想为更多的女性用户服务好,这肯定也是一个挑战,我们的路只能是合作。不过,因为这都是一步一步来的,想当初我们刚刚开始做凡客的时候,我和我的团队坐在一起讨论的时候说,一年需要穿多少件衬衫,衣柜需要放多少件衬衫,我们满脑子想的就是我们40来岁的人,思考的,需要的东西。但是,后来一步一步凡客越来越时尚,提供越来越多时尚的产品。我们最初女性用户只有10%,到现在有70%,我们要一步一步来。

万宁:互联网必须面对的是大量信息的汇聚,那么对于信息的筛选,凡客是如何取舍的?

首先,巧妙利用互联网里的设计师资源

陈年:凡客本来很多设计师就来自于互联网,我们不可能在很短的时间里面培养出来上百个,甚至上千个设计师为我们服务。凡客能够快速的作出很多产品,是因为我们在设计方面也是非常互联网化,很多用户,或者说一些设计师都是通过互联网找到我们,给我们提供他所设计的图案,我觉得这是凡客快速成长背后的一支力量。您刚才说的信息的汇集,凡客本来就受益于互联网,大家想想,什么样的品牌可以在它的店面里面展示2000款的图案,可是展示上千款的帆布鞋,这都是不可以想象的,即便展示在那里,用户来了,一动这个产品就乱了。所以,凡客的帆布鞋也好,T恤也好,其实也是受益于互联网。

其次,成立数据中心,解决内部运营漏洞。

至于您说到用户的行为,这也是我们非常头疼的事情,2000多万用户,如何去分析,去挖掘?去年凡客做了一件很重要的事情,是成立了一个数据中心,这个数据中心帮助管理层看清了凡客内部运营的很多的真实的角落。

最后,成立客户研究中心,做面向客户的数据分析。

今年我们又要成立一个客户研究中心,其实要做的事情就是您刚才说到的数据的挖掘,这是向外的,是向用户的,我们试图在这里面找出一些归类来做一些分析。但是,坦白的说,女性用户,什么数据挖掘都是没有用的,尤其在买衣服上面,所以这个我不心存幻想想。

 

服装垂直电商的困境主要来自于传统服装行业转型

陈年先生曾经大概说过这么一段话,说线下传统企业在品牌以及内控和供应链上几十年,凡客是不到六年的品牌,要从传统企业学习很多东西。而且您确实到很多的传统品牌当中进行交流,交流一圈回来以后,有什么可以和我们分享的?

陈年:我觉得中国的服装品牌在过去十几年里面非常了不起。因为像任何一个快速成长的新兴市场一样,可能这个市场在最先的时候,因为大家不可控制的崇洋媚外的心理会首先欢迎国际品牌。尤其是暴富阶层会欢迎奢侈品,有那么多中国服装品牌在这样的一个大背景下,能够杀出来,做到几十亿,甚至百亿上下的规模都是非常了不起的。

当然,我们应该关心到最近两年可能还会有更长一段时间,中国服装业会面对一次大的调整和洗牌。这是让中国服装品牌上台阶的一个关键的时间点,我更加关心这些中国的传统品牌,服装品牌,虽然说起来传统,但是他们大多数的时间也就是十几年,了不起也就是20年。这些服装品牌如何面对这轮调整?那么多中国制造的企业如何面对这轮调整?中国制造面对的调整不是中国经济的调整,是面对的全球经济的调整,这才是真正的有意思的话题,这个话题要比我们今天讨论的电商,讨论凡客,讨论的服装的互联网品牌都重要的多,也会直接,或者间接的影响到我们这些刚刚在互联网上创造的品牌的下一步的发展。

当然了,有没有什么合作的点?和这个调整期结合在一起的点?这是我们现在需要思考的。但是,我觉得我们真的如果要关心自己在互联网上如何打造一个服装品牌,绝对不能把眼睛仅仅盯着网上,真的要看中国服装行业整个面临的这一轮挑战,这是一个非常非常沉重和艰难的话题。

凡客初期定位于区别电商平台模式,但是现在也促成了平台模式,陈总这个战略的转变是基于什么样的考虑?我大概的理解是原来凡客做自己的品牌,现在这个平台上也出现了像初刻这样的品牌,而且据说以后还会收购其他的品牌,你们现在做成品牌了吗?

陈年:凡客欢迎任何一个有个性的,有特点的,有差异性的服装品牌。尤其是这些年,在互联网上创业的小的服装品牌,或者设计师品牌和凡客进行合作的。因为对用户来说,更加丰富的款式,最好的性价比是用户永远需要的,这是一个很正常的行为。

 

本文系作者 方佐 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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