移动化浪潮下,体育赛事赞助的五个新变化

摘要: 体育赛事赞助的风口已到,我们必须借助移动直播、互联网短视频等重要的移动互联网产品,才能促成更多的体育赛事赞助的达成和提升。

 

2017年注定会为中国体育赛事赞助史留下绚烂一笔。

今年1月19日,国际奥林匹克委员会与阿里巴巴集团在瑞士达沃斯联合宣布,双方达成期限直至2028年的长期合作,赞助金额近8亿美金。时隔不到三个月,4月6日海信集团在北京正式宣布以近亿美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。

接下来的5月31日,vivo宣布成为2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商,赞助金额近1亿美金。两天后,6月2日,在北京2022年冬奥会、冬残奥会运动服装类赞助商招标截止日这个当口,安踏、李宁、361°三个中国本土品牌参与了竞标,这意味着本次竞标的成功者将赢得运动服装类赞助权益长度长达7年半的时间(2017-2024年)。 

回顾2017年上半年,除了众所周知的大品牌赞助世界顶级赛事,一些本土中小品牌也在不同的赛事赞助中频频亮相。换言之,体育赛事赞助真的火了。

随着近年来的政策支持与全民健身的推广,体育已经成了人们不可或缺的新的生活方式。而作为新的连接介质,不同体育项目与生俱来带着某些特质,诸如拼搏、力与美、不可预知、优雅等,这也就圈定了各类项目的不同受众人群。毋庸讳言,作为“内容营销”的赋能,体育营销在2017年将被重新认识。

体育赛事赞助市场潜力巨大

那么体育赛事赞助市场,到底有哪些特征令其成为大品牌营销的法宝?

首先,体育赞助市场体量巨大,据相关预测显示,到2025年体育赞助市场有望达到7000亿的规模。此外,体育赞助市场增速快、增长幅度也比较大。目前世界体育赞助总值约200多亿美元,每年平均以10%以上的速度递增。而广告的增长速度却低于5%,这就是说明了赞助市场的年增长速度要超过广告一倍以上。

从国内来看,中国体育赞助市场潜力巨大,在国际体育市场中,中国体育服务占比大约在70%,而中国的体育市场和国际相比还不够成熟,处于发展初期阶段,这其中有30%是体育赞助行为。体育市场主要以体育装备和体育用品为主,体育服务占比大约20%,体育赞助的占比份额更是少的可怜,所以未来体育赞助市场更是蕴藏着巨大潜力。

此外,国内体育赛事的收入结构也不够合理。国内知名赛事的运营收入中绝大部分来自于赞助收入,而对转播权的开发和衍生品的开发都十分有限。

传统体育赞助痛点多多

笔者经过多年的体育赞助实践,发现传统体育赞助的痛点可以用“头、高、难、长”这四个字来简要总结。

传统体育赛事赞助第一大痛点“头”是指商业赞助主要集中在头部赛事,其他赛事由于宣传力度或者受限于自身规模、基本无法获取赞助。

而央视平台播出的赛事赞助门槛高,大量非央视平台的赛事赞助商却没有渠道获取,或者没有办法找到能精准匹配自己传播需求的赛事,这也就是所谓的“高”。

“难”则是指赞助效果很难进行量化评估,经央视播出的节目依托收视率调查也只能大概知道覆盖了多少人群,但人群的属性是否与需求匹配则完全没有办法评估。

最后一大痛点是“长”,赞助环节太长,往往促成一起赞助要经过大量的中间人,缺少合适的平台让赛事方和赞助方直接交流对接。

进入移动互联时代后,随着VR、移动直播、精准视频搜索等等新科技技术的不断发展,将会大大助力赛事传播,为新赛事传播带来更多可能性。相对于传统体育赛事“头、高、难、长”的痛点,移动直播技术下的新赛事将会生机勃勃。

移动互联网带给体育赞助的新变化

如果说2016年是网红移动直播元年,那么2017年将迎来大众体育赛事直播元年。

Bloomberg Intelligence数据显示,奥运会期间NBC黄金档收视的下滑率为17%,而同一时期NBC网站和APP流量却达到7800万,相比伦敦奥运会期间上升了24%。18-49年龄层收视率却下滑了25%,而这一群体也正是向移动端转移的主力人群,这也意味着移动新闻客户端和直播平台等正逐渐取代电视直播和PC门户,成为球迷获取体育信息的主要渠道之一。

根据美国体育视频公司 Whistle Sports 的调查,在25到34 岁这个年龄段中有58%的人首选去 ESPN 这样的电视台上寻求完整的体育资讯和比赛转播;但在13到24岁的人群中,有64%的人在想看体育内容时首选 YouTube,因为这里是短视频的天堂。短视频已经成为资本追逐之地,而体育显然是与短视频更为契合。

随着移动互联网发展,以直播为代表,自媒体平台的发展让播出平台更加多元化。直播是移动互联网近两年来最大的变革,导致视频内容播出平台在短时间内发生了翻天覆地的变化。众多赛事第一次可以不依靠央视、卫视而直接传达给大量受众,极大提升了赛事的价值,甚至说这是一场赛事播出的革命也不为过。

因此,借助直播等互联网技术传播,越来越多的大众赛事如雨后春笋一样出现,这也将给众多中小微品牌企业借力体育营销提供了更便利的机会。

在未来的体育赛事赞助市场,内容平台将会进一步多元化、内容播出革命继续进行。用户的赛事内容获取渠道逐渐转移到互联网平台,这将成为一个新的趋势。而在大数据的帮助下赞助方能够从众多赛事中精准地找到赞助赛事,赞助服务平台有能力对赛事和赞助方进行进一步的数据分析挖掘,可以为赛事方与赞助方提供更精准的匹配,这也将是一个趋势。

最后一个趋势是针对赛事赞助效果将能够进行量化评估,在大数据和视频分析的加持下,对赛事播出和传播的过程中赞助方的品牌和产品出现的时间、频次、质量、受众等相关数量进行量化评估,实现赞助方与赛事方的利益最大化实现。因此,趋势性变化也一定会给体育赞助带来更多的机会。

首先是技术性变化。互联网直播技术发展,给赞助商更多品牌植入的机会的同时也让赞助商第一次可以清楚地知道赛事受众的各种数据和传播路径,这与传统的电视直播完全不可同日而语。

其二是赛事原创性内容变化。业余赛事版权IP和内容制作使得赛事赞助体系发生了爆发式变革,这同样是由于互联网技术带来的革命性变化,在电视直播时代,直播一场赛事需要众多专业设备、导播台、转播车等等,门槛非常高,而现在我们通过手机就可以实现导播台的功能,让一场赛事可以拥有丰富多彩的内容呈现,甚至可以说我们进入了一个人人都是导播的时代。

其三,广告到达率实现可量化。基于人工智能深度学习的视频识别相关技术的发展给业余赛事的直播和点播带来更多的机会,广告识别实现智能化,标准化。

其四,业余赛事执行体系的规范化和集约化发展。业余赛事执行体系的规范化,将引发行业大大变革,从无序发展开始进入有序发展时代,行业巨头逐渐形成;其五赞助形式的变革:单点、单项、单品的赞助方式正在发生变革,以交互式营销、数字精准营销等方式参与到赛事中的比重增大。

最后一点就是赞助商与非赞助商管理难度增大,品牌竞品营销机会增多。在众多的新媒体平台上,没有一家赞助品牌可以把品牌传播到每一家新媒体平台,这就给非赞助商更多的品牌营销机会。

2018年平昌冬奥会、俄罗斯世界杯;2019年中国男篮世界杯;2020年东京奥运会。未来3年,众多重要的国际体育赛事将在亚太地区召开,这也预示着体育营销将在中国的热度持续升温。

在笔者看来,体育赛事赞助的风口已到,我们必须借助移动直播、互联网短视频等重要的移动互联网产品,才能促成更多的体育赛事赞助的达成和提升。

【钛媒体作者介绍:我要赞体育创始人&CEO 彭强】

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本文系作者 体育产业生态圈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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