【观点】魅族销量有起色,但品牌已开始老化

摘要: 魅族的真正根源在于企业管理落后和核心竞争力缺失,要想避免品牌老化首先要打破家族企业的制度禁锢。

魅族 魅蓝 手机

这两年国内的智能手机市场发生了很大变化,小米上升势头受阻,一干互联网品牌倒闭,VO兄弟快速崛起,另一个实现较大增长的公司则是老前辈魅族。

2014年之前,魅族销量之小,连它自己都不好意思公布,外界要从种种蛛丝马迹中才能推测出个大略。但从2015年起,魅族开启了飙进模式,同时也变得自信,勇于公布销量。按魅族公布的数据,2015年实现销售2000万台,同比增长350%,去年的销量为2200万台。

能在竞争白热化的国内市场取得这个成绩,应该说魅族的表现还是非常不错的。不过,值得指出的是,销量增长的亮丽数据之下,魅族却出现了品牌老化现象​,近期表现的出色难掩未来发展的隐忧。

魅族销量有起色但品牌已开始老化

所谓品牌老化,就是指品牌在市场竞争中出现了知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等衰落现象。这些条件有可能未必一起出现,品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。按说魅族现在销量还在小涨,似乎与品牌老化不怎么搭边。但事实上种种迹象表明,魅族已经呈现品牌老化的特征:

1、品牌定位日益模糊

在多数人心目中,2015之年的魅族无论其销售情况如何,还是给人以小而美的品牌形象,甚至还有人会把追求极致、工匠精神等美誉之词放在它的身上。不过如今这一切已经不再,原来的魅族品牌形象变了很多,甚至走向了另一面。

原来李楠还可以理直气壮地说,魅族的用户受教育程度高,是有为青年和成功人士。如今魅族的产品定位是什么,目标消费人群是哪些?或许它们内部有过明确的规划,但在外界看来,如今的魅族产品定位反而不如原来清晰,目标用户更是模糊。

尽管魅蓝打出了青年良品的旗号来争取年轻用户的支持,但实际上并没有能够吸引到多少有消费能力的青年。相反,学生、中老年人、普通工薪阶层等消费能力较低的人群才是它的真正用户。如果说小米当年是年轻人的第一部智能手机,那么魅蓝则成为了低消费人群的第一部手机。当智能手机进入了细分市场竞争的阶段,魅族却回到了日渐萎缩的中间市场。

2、产品丧失原有特点,泯然于市

遥想当年的魅族M8、M9等机型,要品控有品控,要颜值有颜值,要性能有性能,代表着当时国产智能手机的顶尖水平,堪称经典。但现在人们提到魅族,第一印象是价格便宜,其他还好,然后没有了。

这两年魅族发布了众多机型,多的时候甚至每月发布一款,同时销量是刷刷地上来了,但却没有给消费者留下深刻印象的明星产品。2016年度 ZEALER十大品牌手机的结果显示,在十大旗舰机、十大千元机、十大拍照手机的评选中,魅族均未能上榜。如果说旗舰机和拍照手机的评比,魅族还能勉强找到CPU没用高通的借口,但在千元机中,占据总销量7成以上的魅蓝也全军覆没,实在令人不解。上千万台的销量竟找不出一款令人眼前一亮的明星产品,只能说现在魅族手机产品已经没有自己的特点,泯然于市。

3、用户口碑不佳,品牌美誉度下降

随着这两年销量的增长,魅族的品牌知名度有了较大的提升,但与之而来的是美誉度下降明显。不少消费者在微博、社区反映魅族质量不佳,主要集中在电池发热严重、屏幕易坏、信号不好、配件质量差等,这其中有新用户,也有愤怒的老煤友。甚至有消费者自发组成了维权小团体,成立了专门网站。

魅族之前体量小,供应链话语权不大,品控上的确一直不具优势,但好在产品周期长能慢慢磨合解决出现的问题。而现在出货量上来了,产品周期反而大幅缩短,同时用户也不再是以资深粉丝为主,而是普通用户居多。在这个人人都是自媒体的移动社交时代,他们面对手机质量问题,通常不会资深粉丝那样选择大尺度的包容。手机虽然不是快消品,但更新换代的时间呈现缩短的趋势。口碑不佳带来美誉度下降,这意味着用户换机时选择魅族的比率大幅降低,对品牌今后的发展非常不利。

造成魅族品牌老化的原因

凡事必有其因,魅族之所以出现品牌老化,主要是有这么几个原因:

1、缺乏明确的长期企业策略

对于竞争不是很充分的行业或区域市场来说,长期策略的重要性可能看起来并不大。但在竞争激烈的智能手机市场,如果企业没有长期策略,则很容易陷入盲目出击的状态,浪费资源不说,还可能走入死胡同。

这些年,魅族的表现完全没有长期策略,朝三暮四、反反复复。2015年,魅族的目标是冲销量,不惜代价拼命做市场,一口气亏损了10个亿。2016年学VO兄弟做营销,频频开演唱会。然后KPI考核又突然变成了要拼命保利润,全然不顾刚刚说要大力拓展线下渠道。2015年开始大规模招聘员工,表示要做大做强,然后又为了上市IPO大规模裁员。

在产品营销上,魅族同样毫无章法,乱象百出。昨天还在大打广告强调配置表示“不服跑个分” ,转天便以“忘记参数”来宣传新品。能直接了当地喊着“Born to kill”口号和友商拼刺刀,也能在之后180度大转弯,高唱“Make Love No War”要保卫世界和平,同时又玩起暗战,向媒体和嘉宾送印有“Born to Kill”字样的防弹头盔。各种强行蹭热点,各种啪啪打脸,这样毫无策略的打法,的确能提升知名度,却让消费者心目中的品牌形象变得更加模糊,还极大地损害了自己的美誉度。

2、阿里入股带来了压力和变数

在魅族发展史上,2015年初阿里入股显然是一个重要事件。当时魅族正值内外交困,资金紧张、市场被边缘化、人才流失士气低下,于是黄章接过阿里的橄榄枝。阿里不仅带来了6.9亿美元资金,还有宝贵的流量资源和技术支持。魅族2015年能够火力全开,销售达到2000万台,和阿里的支持是分不开的。

但同时阿里也给魅族带来了意想不到的压力和变数。有消息称黄章和阿里签约时有业绩对赌条款,阿里要求魅族在2015年的出货量达到两千万台。若未达成,阿里将获得进一步收购魅族股权的权益。虽然消息被魅族否认,但魅族在阿里入股后即大幅上调预期目标至2000万台,加上2015年也恰好完成了2000万台任务,似乎又在映证着对赌传言并非空穴来风。

不论对赌条款是否存在,客观事实都是:阿里入股之后,魅族彻底告别了中高端精品策略,取而代之的是简单粗暴的唯销量论。在系统方面,YunOS和基于YunOS 的Flyme 机型增多,在中关村在线的产品库中,两者机型高达16个,基本都集中在魅蓝系列。换言之,发力低端魅蓝很可能就是源于阿里的压力,魅族不得不为。

有报道引用魅族老员工的话称,2016年魅族手机实际销量仅为1990万部,如果不包括魅蓝系列,魅族销量不到300万。在过去的两年内,魅蓝的庞大销售量大大稀释了魅族原来的中高端品牌价值。主打性价比的魅蓝取代原来魅族,成为魅族公司在消费者心目中的基本形象,也意味着魅族品牌将从中高端拉至低端。在一定程度上可以说,阿里通过牺牲魅族的品牌形象,实现了YunOS系统的市场扩张。

3、品控差、售后不到位,进一步透支品牌价值

2015年销量大增之后,用户的普遍反映是魅族产品质量出现了下降。魅族在恶补营销短板的同时,却不知不觉放松了对品控和售后的要求。生产中的品控出现问题,企业还可以通过售后服务来为用户把关,然而魅族的售后服务恰恰是消费者诟病最多的。售后人员态度粗暴、不履行保修条款、流程漫长等各种不到位,以至于用户得不到应有的保障服务。

用数据说话:中国质量万里行投诉平台上公开数据显示,2015年该平台共收到手机相关投诉达到6229例,其中魅族手机787例排在第五。手机315网上的投诉数据则显示,2015年魅族投诉量312例仅次于三星。根据IDC数据,小米、华为、苹果的2015年出货量分别为6490万、6290万、5840万,而魅族发布的2015年出货量为2000万。以出货量和投诉案例数量来计算,魅族手机的投诉率远高于小米、华为、苹果和三星。

这表明用户反映的品控问题并非个例,而是确有不足。2016年11月,魅族甚至因为产品质量问题而登上了江苏省工商局的黑榜。魅族品控差、售后服务不到位,严重透支了品牌价值,加速了品牌老化的过程。

避免品牌老化必须有所改变

2017年5月9日,魅族传出了调整组织架构的最新消息,旗下魅族、魅蓝和Flyme分别成立了事业部,李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。这个动作表明,魅族也意识到魅族品牌存在的混乱现状,并着手解决。

不过将子品牌分开独立运营,未必就一定能成功。独立后没有有效的协调管理机制,将会造成资源浪费和左右手互搏的情况,之前联想的多品牌策略就是这样失败的。小米尽管基本具备了分开运营的实力,但却至今没有独立子品牌的动作,很可能就是考虑资源的分配和管理的综效问题。华为实行品牌独立运营,那是因为它自身的团队、资金、渠道等资源丰富,完全可以支撑得起两个独立团队运作。加上有着明确的长期发展策略和良好的执行力,所以华为的双品牌策略取得了成功。

而魅族在经历多次骨干人才流失之后,其技术团队并不厚实,加上资金储备薄弱,资源有限的情况下独立子品牌会造成资源上的分散,不利于各自的发展。如果内部协作管理机制失灵,魅蓝推出2000元价位或以上的产品,就将凭借大体量在市场上淹没声音渐微的魅族,魅族品牌老化的进程反而有可能加快,彻底沦为千元机品牌难以自拔。

魅族的真正问题在于企业管理落后和核心竞争力缺失。魅族首先打破家族企业的禁锢,建立起现代企业管理制度,充分发挥经理人和员工的工作积极性;然后再制定一个明确的长期策略,努力提升在产品、技术、服务、营销等方面的综合实力。这样才能有效提升生产力,让产品更有竞争力,从而走出品牌老化的陷阱。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者;微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

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评论(26

  • 枫林小火山 枫林小火山 回复蚂蚁虫 2017-06-13 14:39 via pc

    MX算是我第一款智能手机,当时同部门(产品部门)的同事有用IPHONE的(4及后来的4S),有用三星的,慢慢的,开始有同事用华为(比如P6),有人买了MX的后续版本(比如MX2/MX3),也有继续升级IPHONE的。虽然我们不是手机行业,但基于职业特点和人的好奇心,总免不了反复对比测试(以下几点对比对象为三星、苹果、华为)。
    1、魅族产品的硬件配置总还算不错,但问题一定是最多的。比如信号问题(包括wifi和基站信号、通话质量相对最差)/屏幕触摸灵敏度的问题(多点触控丢失几点,水果忍者和神庙逃亡的响应速度差)/发热问题(偶尔疯狂发热然后电量狂掉)/像素和实际拍照水准差距很大(MX 800万像素被iphone4的500万秒成渣)。
    2、魅族产品的软件问题多到无法忍受。就是前文所描述诸如系统升级后莫名关机之类。越升级越糟糕。
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    1、所以当脑袋归于冷静,我们通过实际体验和测试,最终发现,其实扒开文艺的皮,魅族在手机领域只是个小厂,实力有限。当时做的产品是极其不成熟的,所以买过魅族手机的同事之后均选择了别家的手机。
    2、而所谓文艺,又有什么具体内容呢?外观好看点?ICON好看点?操作逻辑优化一下?也就这样了。说实话,所谓极致的那些“flyme os的功能”,或许日常生活里80%都用不到。所以后来老罗出来,我一点也不感冒。
    3、出货量极小的另一个副作用是,手机出问题了,不好修。当时屏幕碎了,返厂要700。来到华强北……中国数一数二的搞机圣地,号称翻新机做到你看不出来水准的华强北,没几个人会修……跑了几家店,某一家店的某一个师傅拿着手机端详了半天,说你这个手机很少见,我可以修……结果没修好,跑了2、3次才修好。
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    1、如今我用MX PRO5,日常使用已无问题。软硬件成熟度远远高于以前。但你突然发现,买什么牌子其实无所谓了。我还买过一加手机,刷过小米的miui/努比亚inui/oppo的color os/CM系统 /一加的氢os,体验就是“区别不大”。(miui的小功能比较好用,但也未到改变世界的地步)
    2、用过各种品牌,刷过各种系统。你会感觉到手机领域创新的深深的乏力感,每次厂商开发布会,其实你不用看,事后看看配置单,颜值喜欢不喜欢,价钱合适不合适,就买吧。只要别买杂牌,区别不大。
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    所以,我的结论就是
    1、楼主提到品质问题下降,不认同。魅族今日品质远胜以往(但同比也只是一般)。
    2、当年是品牌老化,如今不是。魅族MP3转型手机时,品牌老化的问题才比较严重(当前并不是),如今算是补足功课,名气和出货量相当了。
    3、楼主提出定位不清晰,魅族再此确实有一定的混淆。但背后的主要问题是魅族的营销和品牌经营能力一般。但这个问题背后的核心是魅族为增加出货量而不断扩充产品线的阵痛,可以逐步调整。
    4、创新,才是整个手机行业最困难的问题。经过这么多年的发展,容易解决的问题已经解决的差不多了。若想更进一步,往芯片和系统层面,往产业链上游发力,都是“近在咫尺,却远在天边”。但唯有这一个层面的竞争,才能真正形成壁垒,成为分水岭。

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  • A愣头青就是我 A愣头青就是我 2017-06-15 09:27 via weibo

    我用的就是魅族。很好用

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  • 八五后妖娥子 八五后妖娥子 2017-06-14 18:02 via weibo

    我觉得比小米用户强那么一点

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  • salon本木 salon本木 2017-06-14 14:52 via weibo

    回复@日狗星云的小菊花:Htc[笑而不语]这次良心了一把 如果拍照真有90分那么牛 可以入一个玩玩呀[笑而不语]

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  • 日狗星云的小菊花 日狗星云的小菊花 2017-06-14 14:51 via weibo

    回复@salon本木:小米拍照是真的烂,能站第二梯队不错了。

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  • salon本木 salon本木 2017-06-14 14:47 via weibo

    回复@日狗星云的小菊花:htc算不上国产 实际拍照很多kol也存疑 你真当那个榜单是圣旨 小米5和p9一分之差 看看消费者和人家实际拍照的评价吧[费解] 天地之别 而且国产里 小米拍照永远是第二梯队

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  • 日狗星云的小菊花 日狗星云的小菊花 2017-06-14 14:32 via weibo

    回复@salon本木:国产华为最好???你把HTC放哪了。

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  • sevenEggs丶 sevenEggs丶 2017-06-14 11:09 via weibo

    没有营销,也没有性能

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  • salon本木 salon本木 2017-06-14 08:54 via weibo

    回复@认认真真的犯错误:不要通过抹黑其他厂商来给魅族加戏谢谢 华为的拍照不行? 你问问谁说不行 国产手机里就属华为拍照最好 魅族芯片不行 拍照也一直差劲 除了pro6s有起色其他一个能打的都没有 手机卡是因为芯片不行谢谢 现在安卓流畅的多了去了

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  • __野丶孩子 __野丶孩子 2017-06-14 07:45 via weibo

    所以叫青年良品就能争取到青年人?

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-06-13 18:27 via h5

    魅族没落了

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Oh! no

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