“新物种”互联网公司,如何驱使广告创意人开始自我革命 | 钛度专访

摘要: 对广告人、广告主以及互联网公司,能够接受欣赏一流广告创意的消费者才是这个市场未来的根基和最宝贵的财富。

2012年的戛纳金狮和 Twitter 的结合 来源:Windows Blog

2012年的戛纳金狮和 Twitter 的结合 来源:Windows Blog

如果说今年的戛纳电影节邀请范冰冰担任主竞赛单元评委从某种意义上来说显示着新生的中国影响力的话,那么,《玉子》(Okja)所引起的轩然大波则在另外一重意义上向我们展示着另外一波冲击。

这部由 Netflix 参与投资制作并在该平台上发行的科幻电影遭遇了法国院线经理们的联合抵制,而主竞赛单元评委会主席、西班牙著名导演阿莫多瓦(Pedro Almodovar)甚至在电影节一开幕就宣称不会将奖项颁给没有在院线上映的作品。

最终,不仅《玉子》颗粒无收,戛纳组委会也宣布自明年开始,只有在法国院线上映的电影才能参与竞赛。

在院线和流媒体平台之间,在传统的电影话语权诠释者和新兴的互联网巨头之间,在艺术与技术数据之间,双方的这一次交锋以后者的惨败而告终。这样的争锋并不罕见,甚至就在戛纳,这样的情形继续上演着。

和电影节在全世界电影工作者心目中的崇高地位相似的是,戛纳国际创意节对广告人来说也意义非凡。在1954年,出于对电影人和戛纳电影节的羡慕,广告人也群集在意大利的威尼斯举办了第一届国际广告电影节,其后在整整三十年的时间里,广告电影节在威尼斯和戛纳之间轮流召开。直到1984年,戛纳才终于成为广告节的永久举办地。

1998年,在这一年,互联网潮流风起云涌处在狂飙突进中,腾讯在同一年成立,而戛纳广告节设立了赛博金狮奖(Cyber Lions),以此表彰广告创意中的数字化技术和平台。在2011年,腾讯推出了微信,但其在线广告收入在公司总营收中的比重仅有7%。

无数细微的事件在这一年渐渐汇聚到一起,在当时,没有人会觉察出这些蛛丝马迹究竟意味着什么,也不会意识到它们究竟在未来会如何。接下来今年,曾经被认为将成为 Google、Facebook 等最大挑战的移动广告已经成了两家公司最大的增长驱动之一。

在2011年,Facebook 广告营收为31.54亿美元,Google 的广告营收则达到了365.3亿美元,到2016年,Facebook 广告营收超过268.8亿美元,而移动广告在其中的比重则将近83%,Alphabet 的广告收入超过793.8亿美元,eMarketer 预测移动广告在 Alphabet 全球广告收入中的比重将近60%,而去年这一比重还仅有不到46%。

移动端广告迅猛增长的趋势实际上为广告主提出了新的难题,在显示面积有限和系统应用限制更多的情况下,如何才能更好地吸引用户实现更多的触达及曝光?这些问题的答案和传统桌面广告有着天壤之别。

在人们越来越多使用应用的情况下,以往的网站显示广告及弹出广告显然已经成为严重影响用户体验的毒瘤,甚至连 Google 都决定在自己的 Chrome 浏览器中内置功能封杀网站上特定的不可接受内容广告。在这样的大趋势下,传统的广告和传播思维实际上正受到来自移动互联网潮流越来越强力的挑战。

Google 主席施密特在2011年的戛纳广告节上讲话 来源:adweek

Google 主席施密特在2011年的戛纳广告节上讲话 来源:adweek

时间回到2011年,Google 主席施密特来到戛纳,他在演讲中提到信息的爆炸性增长给互联网公司及广告人带来的冲击,他这样提醒互联网时代的广告人:

要从“将人视作消费者的对话”转变成真正的“与人的对话”。

时至今日,施密特的观点不仅没有过时,反而越发展示出其前瞻性。

平板手机乃至智能手表、VR/AR 头戴装置从硬件层面上为广告呈现营销提出了前所未有的挑战,然而,从另一角度而言,技术上的突飞猛进及其商业化同时也为移动广告开拓了新的战场。施密特的人与人之间的对话具备了实现的可能性。建立在以亿为单位的海量数据的收集整理分析归纳基础上的大数据使得广告主第一次有可能清楚地认识到自己的潜在消费者究竟是什么样的。

黑寡妇和神奇女侠对应的消费习惯文化背景不同甚至有着极大鸿沟的用户

黑寡妇和神奇女侠对应的消费习惯文化背景不同甚至有着极大鸿沟的用户

在以往,《神奇女侠》(Wonder Woman)的广告投放触及到的可能是黑寡妇的拥趸。而现在,借助大数据威力下的数字标签及用户肖像,广告主的投放将会更加精准,在社交媒体上讨论 DC 作品更多的显然是自己的目标消费者,从2011年开始连续看《速度与激情》的观众当然对盖尔·加朵(Gal Gadot)的兴趣更加浓厚,看过《纸牌屋》并对其好评的观众自然也会对罗宾·怀特(Robin Wright)买账,而那些在优衣库买过漫威主题的消费者对这部作品的兴趣较上述人群更低。

Alphabet、Facebook 现在已经占据了46.4%的全球数字广告市场,事实上,一个平台或一套生态系统越大, 它在数字广告市场上的优势就会越明显且巩固。数据显示,在2012年,全球广告营收最多的三十家公司占据整个市场33%的份额,到了2016年,这个市场的规模已经从4年前的4450亿美元增加到了5330亿美元,而这三十家公司所占的比重亦增长到了44%,其中 Alphabet 和 Facebook 就占据了超过19.3%的市场份额。

到2016年,腾讯网络广告收入同比增长54%达到269.7亿元人民币,在公司营收中的比重达到了18%,而推动效果广告和品牌广告实现快速增长的主要动力分别是微信朋友圈、移动端新闻应用、微信公众号及包括腾讯新闻、腾讯视频在内的移动端媒体平台。

技术的发展和平台生态的搭建为移动互联网时代的广告提供了另一个新的机会,在这种情况下,一个让人关注在意的问题自然而然地产生了,既然向 Google、Facebook 及腾讯这样的公司已经有了自己的平台生态及大数据技术,那么,传统认知中依然不可或缺的广告创意或创意广告的意义和价值是否将会遭遇前所未有的危机呢?

毕竟,衡量一支广告成功与否的标志除了戛纳金狮奖,实际上对广告主来说更重要更有价值的是其效果与成果,他们关心更多的还是触达转化这样可以量化的标准。那么,如果利用技术的手段就可以实现更精准地触达潜在目标用户,那么,从根本上来说是为这一目标而存在的广告代理商的价值和作用实际上是可能被新兴的互联网公司取代的。

在广告人、广告代理商和广告主之间天然存在着矛盾,前者固然是为后者服务的,但是双方各自评判取舍的标准却并不尽然相同,广告供给方的目的是为了帮助广告主达到消费者提高转化率,他们提供的是一套解决方案的解决方案,但需求方真正需要的是让增加曝光度转化率和建立深化产品形象,而这一切的目的就是为了更好地销售。

我们看到,Google、Facebook 及腾讯这样的互联网公司现在实际上正在迫使传统广告人自我进行一场新的革命。

因此,对于后者而言,他们必须转型投入到这场互联网和技术的革命浪潮里去,他们并不能纯粹的艺术家,而是介于生意人和创意人之间,他们也不能像戛纳的电影人那样自以为是地将 Netflix 排除在外。事实上,他们对客户的洞察也往往也需要技术和数据的支撑,而这种支持又随着互联网公司的推动而更加迫切猛烈地从广告主乃至消费者端反馈到他们身上。

在中国这样一个和美国、日本等广告强国相比还有很大差距的广告大国市场,优秀的创意广告或创意广告还处于一个稀缺的萌芽状态。

一方面,消费者乃至广告主对它们还有着旺盛的需求,另一方面,移动互联网在中国市场突飞猛进的发展使得这块市场取得了可能实现弯道超车的得天独厚优势,利用大数据、基于移动端的丰富呈现手段去实现广告效果是广告人、广告主乃至互联网公司目前都在尝试试图实现的,这使得他们三方之间不仅不存在相互颉颃,甚至还有越来越多的共通之处。

从某种意义上来说,腾讯和戛纳国际创意节合作乃至推出 IDEA+实验室就像是一场同时间的赛跑,当中国的广告市场已经有了平台生态及大数据的基础和框架,更根本的问题实际上就成了如何才能提高广告本身的质量和创意。

这实际上正是中国这个在广告创意创意广告方面都颇为贫乏孱弱的市场的一次广告主及消费者教育过程——历史的事实已经无数次告诉我们,怎么样的消费者反哺出怎样的广告和市场。

对广告人、广告主以及互联网公司,能够接受欣赏一流广告创意的消费者才是这个市场未来的根基和最宝贵的财富,也只有渐渐潜移默化地培育出这样的消费者,这块市场才有可能真正的繁荣成熟和健康。

这才是互联网公司革命对现实的最大影响和意义所在。

以下是钛媒体记者同腾讯社交广告两位副总经理的对话:

Q = 钛媒体

A = Terry Savage 戛纳国际创意节主席

张敏毅 腾讯社交广告副总经理

郭骏弦 腾讯社交广告副总经理

Q(钛媒体):我们注意到《华尔街日报》上有报道说,有一些广告代理机构比如日本电通、WPP,预算有所缩减。从商业的角度来说,戛纳创意节是不是把自己的目标群体定位有所转变?此外,我们注意到,在戛纳创意节中新增了娱乐金狮奖,这对 Tencent、Netflix 这些公司来说会产生哪些影响?

Terry Savage:戛纳国际创意节的原则非常简单,就是反映市场行业的需求,我们可以看到现在市场变化非常快,现实就是这些数据都是真实的反映市场需求的变化。

第一,很多人会发现在戛纳国际创意节上中国元素越来越可见,人们都能够感觉到中国正在崛起,因为对全世界来说,中国不仅仅是创意,同时中国本身的能力非常强大。第二,无论是什么人,他们来到戛纳创意节都是我们业务的一部分。

对于戛纳国际创意节来说,娱乐版块是非常重要的。在现在的品牌创意中,行业与行业是一个趋于融合的状态,品牌和社交媒体的融合为娱乐化的创意带来了更多的可能性。在2018年的时候,我们也将增加两个娱乐类的金狮奖项,一个是音乐,另一个是游戏。腾讯的加入,对我们来说也是非常重要的。 因为游戏其实为我们打造了一个闭环,其中包括游戏、体育、音乐、娱乐等等。

Q(钛媒体):在今年刚刚结束的戛纳影展上,因为制作、发行方式和以往电影有很大不同,Netflix 出品的电影《玉子》备受争议。在广告方面,戛纳对像 Facebook、腾讯这样的互联网公司怎样的态度?

Terry Savage:我对这个的看法比较简单,如果我们已经有实际存在的新生事物,我们没有办法把它消灭掉,只能是顺随它,因为不前进就会后退。我们随时会有新的创意、发明、创新,如果我们不进行相关的调整而接受它,这个行业可能就会停滞不前,任何一个行业都是有可能被新事物摧毁的。

所以作为一个创意节,我们需要接受新事物的存在,接受它的存在之后才能够变得高度相关。很多公司都有很多创意,但是这些公司需要做的一件事情就是一旦我们做到这个行业顶尖的时候,我们还是要随时关注并改变我们的工作理念、工作态度和工作方法,而不是被动的对于现实世界中的新生事物做出反映。对于任何行业都是这样的情况,我们需要随时的改变。

Q(钛媒体):在2013年,戛纳国际创意节推出了新奖项“创新狮”,我们发现一些广告代理公司很害怕被别人学习到自己的数据、技术、创意,因为这样他们就很难再去做创意。您怎么看待传统创意人和科技技术之间未来的发展趋势?

Terry Savage:对于我们这个行业来说,创新并不是机器学习的主要部分,因为机器只是我们的工具,我们拥有的工具越多,就越能帮助我们更好的进行创意。

去年有这样一个关于数据的技术,是将关于颜色的数据相互收集起来,通过机器进行绘画,这在以前是不可能的,就是因为有了这样一个技术的存在才使得这样的创新成为现实。对于数据技术所产生的作用,有些人会觉得害怕、恐惧,怕被机器抢跑工作,也有些人会敞开胸怀,拥抱技术。

我的想法是如果我们能够敞开胸怀,拥抱这些新生事物,拥抱机器学习的概念,能够更好地帮助我们获得进步。

Q(钛媒体):腾讯对于技术、数据和创意之间的关系是怎么看的?他们两者通过什么方式来进行合作?

张敏毅:我个人有两点体会。

第一,创意和腾讯社交广告的关系。作为广告平台,腾讯社交广告一向注重技术能力建设,但是这两年我更加意识到,广告最终还是要讲好一个故事给客户听。

我们一直强调“找对地方、找对人、说对故事”,前两步是我们的强项,“说对故事”虽然不是我们的弱项,却是我们控制力相对较弱之处。我们正在很努力地提高,同时也希望与合作伙伴开展合作。“IDEA+创意实验室”,就是我们认知意识和开放心态的产物。

第二,谈到创意和数据、技术的关系,腾讯社交广告提出从“心”(Insight)到“脑”(Engagement)再到“手”(Action)。

“心”是对用户的深刻理解和洞察,打造开放的数据生态,实现对人的真实标签、场景属性和需求触发点的全面理解,升级洞察能力,为创意提供更好的指导。“脑”是对用户有影响的沉浸式体验和友好互动,通过拓展新的场景、广告形式,不断为品牌创造更好打动用户的互动形式和友好体验。“手”是希望实现用户闭环操作,帮助广告主目标高效达成。因此,数据和技术对创意的支持是可以综合应用到整个营销过程中的,应该说是不可分的。

Q(钛媒体)今年我们看到,无论是从财报还是整个市场中看,广告对腾讯的重要性越来越高。为什么会选择跟戛纳展开这次合作?

这次的合作对于腾讯广告特别是移动广告方面有哪些直接或者是间接的影响?第二个问题,您在刚才的演讲中谈到现在有66.7%的戛纳获奖创意是与社交平台高度相关的,作为中国最大的社交媒体,您认为现在广告中的社交元素具体是指什么?腾讯怎么定义这些社交元素?今天公布了“IDEA+创意实验室”的项目,谁来参与,如何参与?

郭骏弦:去年我们团队参加戛纳的时候,有三个比较深刻的体会。

第一,戛纳对于中国营销人和创意人来说是陌生的老朋友,大家都听过它,但不是所有人都有机会参加,也不是所有人都有机会去感受一直变革的戛纳所带给大家的新东西。我们非常希望把这种身临其境的感受带给中国创意人。所以我们帮戛纳在中国运营了官方微信账号,第一时间传递戛纳信息。

第二,我们到戛纳之后,真正的感受是,中国现在是一个广告大国,但是距离一个创意强国还有一定的距离。这是为什么?在戛纳我们同很多从中国过去的 Agency 和评委探讨,大家都认为腾讯是一个很强大的平台,对于“中国创意到世界级创意”应该做些什么,但能做什么又都不清楚。所以,我们希望搭建一个全面赋能的交流平台,开放腾讯的广告技术、数据、产品能力,推动国内外沟通交流。

第三个原因,我们团队分析了100多个获得金狮、银狮的作品,包括在移动广告平台这一细分项目当中的作品。我们发现国外的社交媒体像 Facebook、Twitter、Google 他们的影子频繁地出现在这些获奖作品背后:有些是作为投放的平台,有些是作为前期想法和创意的发源地,还有一些是作为后期项目扩散和传播的平台。

戛纳一直在讲创意是真正可以去驱动业务的,我们之所以会和戛纳合作,是因为我们希望通过IDEA+创意实验室,从小的共同体 开始,像滚雪球一样,把越来越多的创意人和客户卷入进来,做一些很务实的探索。

张敏毅: IDEA+创意实验室,其中很重要的一部分内容与社交元素、社交核心能力有关,主要分为两层。

一层是Touch Point触达点,另一层是洞察层面。

很多好的创意都用到了社交中的触达点,强调对人的影响力和人与人之间的影响力,背后是信息传播、分裂、再传播的可能性。洞察层面主要分为这几方面:一是具体决定。们其实在这里扮演的角色更是互动,通过拓展新的场景、广告形式,不断为品牌创造更好打动用户的互动形式和友好体验。“手”是的个决策点背后都要有基于社交平台的洞察能力输出。

通俗地讲,是对于用户行为在平台上留下痕迹的理解。理解只是标签,但是如何用好多层的理解和这些理解的组合,才是洞察,洞察能够指导你做具体决定。


我们坐在一个巨大的金矿上,目前只开采了一角,如果后面的挖掘更加系统化,会对我们的创意更有帮助。我们在用尝试的心态,创造好的标杆来验证我们的想法,并希望借助整个行业的力量来发挥更大的协力,这是我们中期的打法。远期的目标是动,通过拓展新的场景、广告形式,不断为品牌创造更好打动用户。

Q(钛媒体):腾讯和京东在数据的打通方面做了大量的工作,消费者追溯的闭环现在能做到什么样的程度?对于消费者前端的洞察现在能做到什么样的程度?

张敏毅:基于腾讯社交场景对90%中国网民的覆盖,以及跨屏 ID 的映射,腾讯社交广告构建出高精细的用户标签体系,可以实现对用户的精准洞察;这里面分成两部分,一部分是数据合作,数据是洞察的基础,我们也确实在不断地努力扩大所谓的数据生态,包括京东、58集团、大众点评等数据合作伙伴,从而把我们覆盖最广泛的社交场景与垂直领域特别是电商、消费、本地服务这样的场景数据打通形成合力。

我们跟京东开展相关合作快三年了,推出“京腾计划”也一年多了,当我们把双方数据打通而达到的更高境界就是,即可从京东的平台上调取一个用户群组的用户画像进行寻找、匹配和优化。

我们结合线上线下的数据,观察用户的消费属性,对于他的生活状态和兴趣偏好作综合判断,再结合汽车的新车发布,做一个很清楚的分析往后做洞察。消费者喜欢看到什么样的信息?喜欢什么人代言?这是和用户的线上行为、生活状态紧密相关的,是社交平台最应该发挥的作用,这就是我们数据服务和洞察服务来提供的。

Q(钛媒体):我们看到广告最后的效果还是要看用户转化率,现在 Google、Facebook、腾讯乃至 Snapchat 会有惊人的海量级的数据以及各种用户标签,可以很精准地实现自己的目的。在这种情况下,广告创意或创意广告在未来会不会逐渐淡化或者逐渐被互联网公司所取代?

Terry Savage:这个世界是一直在改变的,在演进的过程中数据和技术固然非常重要。我们现在可以轻而易举地触达全世界的人,但没有情感共鸣是无法打动他们的。只有新鲜的创意,才会吸引人们关注你的产品、了解你的产品,才会激发分享和互动。

技术只是一个工具,它能够将你的点子更高效地传达给你的受众,但是它需要创意的驱动,才能有触达心灵的情感。这个话题能够提示和启发我们,具有前瞻性的科技公司已经逐渐转向广告的领域,他们能够看到广告行业的优势和发光点,技术和创意的结合能碰撞出新的独特魅力。

给大家举个例子,你愿意看一个很沉闷的,拍的特别烂的片子吗?肯定不愿意。所以我们也希望一个非常棒的广告能够直接帮助我们提升一个台阶,并对业务带来帮助;对于消费者,他们更愿意接受;对于品牌,让人们都能够认识到这个品牌的优秀之处。

张敏毅:现在有些人在讨论“ AI 是否能代替人们做创意”,这个话题牵扯到人的情感的问题,情感判断是很重要的。我们一直说好的是品牌创意广告,最后还是要情感共鸣,或者情感共鸣要能够变成一个可量化的内容。我认为要做到这一点还很久远。

因为围棋是“有解”的事情,但是好创意与人的情感、情怀强关联,是“无解”的。(本文首发钛媒体,记者/胡勇)

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胡勇
胡勇

For he spake, and it was done; he commanded, and it stood fast.

评论(2

  • Darren13 Darren13 2017-06-10 07:08 via iphone

    改革

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  • 和王雷 和王雷 2017-06-09 23:15 via android

    细细读两遍

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Oh! no

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