“淘品牌”资本化加速,十月妈咪的上市之路却不轻松

摘要: 在盛景之下十月妈咪上市之路的最后冲刺却并不轻松,其闯关成败将成为“淘品牌”资本化的重要样本。

去年3月,多家知名淘品牌联名建议阿里巴巴集团(以下简称“阿里”)成立“协助商家办公室”(下文称“办公室”),希望阿里能够积极协调各个部门的小二,帮助商家准备上市前的一些资料。

截至目前,选择三板上市的小狗电器、韩都衣舍等已成功挂牌,但在A股市场“淘品牌”还未有所斩获。而在披露招股书的众多“淘品牌”中刚刚预披露更新的十月妈咪排队相对靠前,按照目前证监会的审核流程与发行速度十月妈咪即将在二级市场迎来最后冲刺。

作为国内知名母婴服饰品牌,十月妈咪不仅乘上了中国母婴行业发展的快车加之阿里对“淘品牌”的助力,使其加速跨入资本市场大门。但在盛景之下十月妈咪上市之路的最后冲刺却并不轻松,其闯关成败将成为“淘品牌”资本化的重要样本。

“淘品牌”的资本孵化与“围城”之困

电商流量红利成就了一批诞生于或依托大型电商平台的年轻品牌,而这些新生力量早期的发展都与淘宝都密不可分,因此它们又被称为“淘品牌”。一些优秀的“淘品牌”发展至今已颇具规模,给未来发展寻求新的融资通道成为不可回避的话题,因此资本化成为必经之路。一方面可以打通融资渠道,另一方面也能够使企业未来的日常管理与资金管理更加规范。

2016年5月初,阿里巴巴平台上近50家拟上市企业受邀组团奔赴深交所拜访座谈,此后甚至有媒体报出,已有100家电商企业准备提交上市申请,此前向阿里提交联合建议书的十个淘品牌三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛、骆驼、御泥坊、韩后、阿芙和小狗电器,覆盖了零食、服装、化妆品、电器等多个领域,三板市场与A股成为首选,而这一队伍还在继续扩大中,未来预计市场估值有望过千亿元。

阿里与“淘品牌”间不可割舍的渊源使其成为众多商家上市之路上不可或缺的一部分,而阿里方面对“淘品牌”的上市诉求的态度是积极与主动的。先前组建的“办公室”为拟上市企业提供数据方面的服务,由于“淘品牌”的一部分销售数据沉淀在天猫平台上,因此阿里需要配合企业出具企业机制、筹备状况、盈利状态、销售情况等方面的文件,来达到证监会审核的相关要求。

而“淘品牌”的资本化加速也将构建新的阿里生态系统,未来除了早期的品牌扶持,阿里将通过天猫介入到企业融资与资本化的各个阶段。阿里将成为“淘品牌”上市潮最大的受益者,这也将使阿里金融帝国更加庞大。

但另一方面,“淘品牌”对三方平台的过度依赖却也成为不可回避的障碍,随着平台内企业数量逐渐壮大,流量的红利也将渐渐趋于饱和,这将加剧平台内的竞争。在这样的竞争环境下要求企业有更高的自主能力,过度的依赖三方平台将使自己陷入“围城”之困。因此,自有平台的发展就显得尤为重要,但这却是现阶段“淘品牌”最欠缺的能力。

据十月妈咪招股书显示线上第三方电商平台销售成为其主要销售模式之一,2014年、2015年和2016年,其通过第三方电商平台实现销售收入为13,770.53万元、13,420.60万元和17,047.75万元,分别占当年销售收入总额的50.29%、49.53%和50.13%。

而与此形成鲜明对比的是“十月妈咪网上商城”的销售情况,2014 年、2015 年和 2016 年,“十月妈咪网上商城”的销售收入分别为 1.97万元、67.30 万元和 44.25 万元。

虽然招股书中并未提及“十月妈咪网上商城”组建的确切时间,但其销售数据可以追溯到2013年,也就是说其组建时间至少4-5年,这对于发展迅速的电商平台来说是一个不短的时间,而十月妈咪仍认为其自建平台处在起步阶段,根据流量数据统计平台的数据显示其自建平台(域名:www.octmami.com)在百度与360平台PR权重仅为2,流量较为稀少可见自有平台发展的艰难与缓慢。

通过自建平台壮大摆脱大平台的“流量”围城之困,现阶段看来还遥不可及。但随着大平台流量红利的消失,未来这一风险将逐渐加剧,对其通过零售平台销售产品的规模和盈利水平将产生不利影响,摆脱这种受制于人的局面迫在眉睫。

频繁出错的招股书 “淘品牌”上市经验不足?

虽然“淘品牌”的上市背后有阿里的默默支持,但在十月妈咪的招股书中却错误频出这也折射出其上市经验的不足。据十月妈咪最新披露的招股书显示“2014-2015年,公司将北京花旺在线商贸有限公司、宝宝树(北京)咨询有限公司、杭州贝购科技有限公司等线上直营客户,错分类为线上加盟客户,导致 2014-2015 年线上直营、线上加盟模式的客户数量、收入、毛利等数据变动。”该问题反映出十月妈咪在客户成分划分这一基本概念上还存在不足,经过近一年的反馈期该问题才得以更正。

而十月妈咪最新版招股书中“公司所有产品和原材料的前五大供应商情况”、“公司前五大外包生产或委外加工供应商”、“公司前五大原材料供应商”中2015年、2014年中多项数据与老版招股书存在出入。

以“公司前五大外包生产或委外加工供应商”为例,在最新版招股书中“上海离贝磁纺织科技有限公司”2015年采购量为497.21万元排名第三,但在老版招股书中这一数据为739.90万元其排名也为第一位。更让人不解的是在老版招股书中排名第四位的“上海可莎服饰有限公司”(2015年采购量为481.63万元)在新版招股书中的同组数据中却凭空消失,新旧两版招股书中采购数据不一致存在多处,但招股书中却并未对这一现象做出合理解释,这着实让人摸不着头脑。

招股书中的错误频出也体现出“淘品牌”自身在生产管理与数据管理上的不足,虽然在上市之路有阿里的大力扶持,但品牌自身的管理也绝不容忽视,毕竟登陆资本市场后企业还要依靠自身去发展,渐渐脱离对淘宝等大型平台的依赖。

摆脱不了“淘品牌”的通病,十月妈咪短板明显

在淘宝平台的扶持下“淘品牌”完成了早期的发展,在流量、供应链、物流等多方面淘宝平台都提供了良好的环境。但对淘宝平台的过度依赖也引发了诸多并发症,这在十月妈咪身上也有所体现。

1、产品生产依赖委外加工

十月妈咪的两大主要产品孕妇服装与孕妇用化妆品,分别采用了OEM与ODM 的生产模式,其自主生产能力有限。这两种模式在发展早期能带来极大的便利性,减少企业自身在生产线上的投入也能节省研发费用,但当企业发展到一定规模后随之而来的问题也渐渐凸显。

首先,规模扩张后随着产品产量的增加企业对外包生产商、委外加工商的控制力将有所下降。此时委托加工产品出现的任何缺陷都将转嫁给委托企业,其品牌声誉、企业形象都将承受极大风险。

十月妈咪曾多次受此影响,2016年至今已发生多次质检抽查不合格情况。虽然问题产品被收回并退回外包生产商进行整改,但对企业商誉的影响已经产生,而且造成的损失难以具体估算。

另外,生产长期依靠外部极易受到产品同质性的影响。特别是ODM模式,该模式下委托方从设计到生产都不参与其中,全部交由生产方自行完成,在产品成型后贴牌。如果委托方不买断该设计方案,生产方仍可为多家企业生产同一产品,这将大幅降低产品在市场中的竞争性。

2、研发力量较为薄弱

据十月妈咪招股书显示“公司专注于品牌运营,业务集中于产业链上具有较高附加值的产品创新和研发设计、品牌推广、销售渠道建设等核心环节”。但其研发人员数量由2015年的36人缩减至2016年的26人,人员占比由3.52%下降至2.58%。这一数据与其类比公司金发拉比、安奈儿、宝贝儿相比较为薄弱。虽然这并不能完全说明企业的研发实力,但研发人员数量却是一项不容忽视的指标。

3、新媒体增长放缓,创新缺乏持续性

据招股书中显示十月妈咪在创新方面的推广包括:引入时尚潮流,推进孕妇时装化,订制“数字试衣魔镜”方 便孕妇试穿衣物,开发宝贝脸谱( Baby Face)、备孕日历等手机 APP 应用为孕妇日常生活增添乐趣与指引。但上述几款应用以及十月妈咪官方商城APP在几大应用市场下载量却并不尽如人意。由此可见其在移动端的发展还有极大提升空间,而几款创新APP的更新数据还停留在2013年、2014年,后续并没有相关应用跟上,这导致移动端的创新缺乏持续性。

在新媒体方面,十月妈咪新浪官方微博粉丝数量相较其一年前招股书签订时不增反降,而微信端的销售情况很难获悉,但通过其官方账号推送消息的阅读量大多不过千的情况来看,十月妈咪在微信端的粉丝数量和活跃度并不高。

“淘品牌”上市潮从一个角度反应出国内早期电商品牌发展进入成熟期,未来各品牌间的差距将以资本市场为门槛渐渐拉开。另外国内二级市场政策的放宽,也让越来越多的企业有机会通过资本化实现融资的目的。

现阶段最大的问题是如何防范未来“淘品牌”相继上市后,在资本市场形成新的阿里系带来的风险聚集,企业如何摆脱大平台的流量束缚显得尤为重要。十月妈咪的闯关成败将影响 “淘品牌”在二级市场发展的开端,其结果究竟如何让我们拭目以待。

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