Michael Kors 一言不合就关店,难逃轻奢品爆红之后就迅速下滑的诅咒

摘要: 曾经爆红的Michael Kors,还能挽回自身的品牌形象,重回轻奢巅峰吗?

近日,有媒体报道称美国轻奢集团Michael Kors的销售额大幅度下滑,出现了2017财年的首次季度亏损,成为Michael Kors走下神坛的重要转折。

有人说Michael Kors是自食苦果,有人说前景悲哀,不管外界的声音是什么样Michael Kors还是做出了初步复苏集团的计划:关店。很显然,这样的计划很难让人相信能让公司再次走上正轨。而且这次的业绩下降已经让Michael Kors处在不理的局势,或许还会影响其未来发展。

那么,曾经爆红的Michael Kors,还能挽回自身的品牌形象,重回轻奢巅峰吗?

Michael Kors销售额大幅度下滑,一言不合就关店

轻奢品行业一直都有个诅咒 :“流行以后,业绩迅速下滑”, Michael Kors和众多轻奢品牌一样难逃这一诅咒。可以说Michael Kors曾经是轻奢品阵营中发展最快的,如今会因销售额大幅度下滑,可能会与同级别的Kate Spade和Coach发生结构性的变化,而Michael Kors将会处于不利的地位。

根据Michael Kors发布的2017财年第四季度的财务报告显示:第四季度营收为10.6亿美元,销售额同比下跌11.2%,亏损高达2680万美元。其中,零售渠道营收为5.75亿美元,销售额仅增长0.5%,同店销售幅度下滑至14.1%。而批发渠道销售额更是大跌22.8%,许可经营收入同比下滑6.2%至3340美元。

Michael Kors全球总体业绩成下跌的趋势,但有一个地区是Michael Kors业绩唯一增长的市场,那就是亚洲。有分析称,中国地区已经成为Michael Kors最重要的潜力市场之一,尤其是在2016年6月份收回中国区的所有代理权之后,销售额几乎翻倍,达到96.3%的增幅至1.28亿美元。

但仅凭亚洲地区的增长额度并不能填补其它地区的销售下跌,其中美国市场销售额同比下滑18%至7.1亿美元,欧洲欧市场销售额同比下滑15.3至2.15亿美元。鉴于此,Michael Kors表示未来两年内会关闭100到125家经营不善的零售店铺。

Michael Kors关店也纯属无奈之举,预计会节省1亿到1.25亿美元的成本。Michael Kors的董事长兼CEO  John D. Idol也表示:2018财年将是集团最关键的一年。与之前相比,Michael Kors对消费者的吸引力大大下滑,目前Michael Kors急需提升品牌形象和产品质量。

Michael Kors疯狂扩张全球店铺,等于饮鸩止渴?

自从Michael Kors上市后,业界对它的唱衰就没有停止过,尤其是去年Michael Kors的早期投资人撤资的时候。而现在,Michael Kors业绩下滑与科技圈唱衰乐视还不一样,之所以这么说主要有两大原因:

奢侈品界内就最害怕的就是产品烂大街,哪怕是轻奢品。所谓奢侈品最重要的就是“稀缺”。而Michael Kors却恰恰走了相反的道路,从2013年Michael Kors开始疯狂的扩张店铺。截止2017年4月份公布财报,全球已经有超过800多家Michael Kors店铺,其中欧洲有201家,亚洲228家,美国398家。

除了疯狂开店布置销售渠道之外,Michael Kors还犯了奢侈品行业的一大忌讳——打折刺激消费。一个品牌打折用力过猛就会牺牲品牌的形象和定位,有一种消费心理是:习惯了打折,就不会买全价品。有了长期打折的产品,消费者当然不愿意花几倍的价钱买全价产品,就像当年的Coach。

于是乎,Michael Kors让人觉得是一个满大街满商场都在打折的品牌。尽管如此,Michael Kors还还在短期内达到了赚钱的目的,2011年上市之后,融资9.44亿美元,当日股价超过25%。能靠打折赚到钱,还因为Michael Kors的创始人是LVMH旗下Celine的前设计师、Project Runway评委、著名设计师Michael Kors的品牌。久而久之,消费者习惯了便不会为此身份买账。

而Michael Kors这种饮鸩止渴的发展方式也为日后埋下了隐患,无节制的生产和打折换回来的是差劲的产品质量以及大量退货,以至于美国著名百货Nordstrom将其下架。虽然奢侈品和耐用品不是同种概念,但因为质量和退货率被下架,让Michael Kors在消费者心中大跌形象。

另外,欧洲恐怖袭击泛滥导致去欧洲旅行的人数下滑,对其销售下降也有一定原因。因为恐怖袭击事件时有发生,加之网上的视频照片等让大街小巷的游客大幅度减少,连大部分市民都选择闭门不出。

奢侈品行业受恐怖袭击影响最大的,连续增长的爱马仕在欧洲也为此出现下跌的趋势,前段时间LV旗舰店还遭武装抢劫。Michael Kors也受恐怖袭击的影响导致欧洲的销售额度同比减少15.3%至2.15亿美元。

由此可见,唱衰Michael Kors并不是毫无依据,不仅是Michael Kors饮鸩止渴的发展的方式让诸多界内人士不认同,触犯轻奢行业的忌讳。欧洲的恐怖袭击也是Michael Kors受挫的一大原因。

Michael Kors正陷入不利地位,难回巅峰

Michael Kors曾是红极一时的轻奢品牌,在Kate Spade、Coach和 Michael Kors三大轻奢阵营中发展最为迅速。如今Michael Kors的销售神话已经破灭,不仅业绩下滑,股价也比最辉煌的时候下跌31%,想要重现当年辉煌,并不容易。

Michael Kors不像其他轻奢品牌的发展一直比较低调稳定,它是在2014年到2015年之间突然爆红,迅速超越了同等级的Kate Spade和Coach。Michael Kors凭借高性价比和设计获得消费者的喜爱,以及疯狂的扩张开店、打折增长销售业绩。

但今非昔比,曾与之并列的Kate Spade和Coach已经合并为结为一家,在销售界被奉为神话的Michael Kors也从神坛跌落下来。轻奢行业的格局已经发生大改变,Coach强势回归,从关店到呈双位数增长的业绩,再一次赢得消费者的关注,品牌形象也进一步得到加强。

说到Coach,这家轻奢集团曾经也是为了销售一路快速扩张疯狂打折,然后迅速衰落。看来Michael Kors只是在走Coach的老路,但失败容易成功难。在全球奢侈品零售市场普遍低迷的情况下,Michael Kors想要继续复制Coach的回归的模式几乎不可能。

这其中的原因,不仅是资本寒冬、零售百货业的颓废,Michael Kors自身的问题才更值得反省。Michael Kors的创始人有人称之为“麦抄抄”,从首饰到包袋总能找出抄袭的痕迹。在这大肆抄袭的背后,不得不让人质疑“Michael Kors还有自己的设计吗”?

一个高大上的轻奢品牌设计没有创新,只会“借鉴”,再加上全球疯狂扩张,让品牌无处不在,每个人都可以拥有,也就失去了它原来的价值和存在的意义。Michael Kors2017财年业绩迅速下滑,从关店的这一举动也可看出Michael Kors对2018财年的业绩并不自信,营收很可能会进一步降低。

总而言之,Michael Kors的过度扩张店铺和疯狂的打折已经损害了品牌形象和消费者的信赖。未来,如果不停下脚步反省,审视消费者需求,提升品牌形象,可能业绩还会继续下滑,而Michael Kors也只能是曾经的神话。

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评论(3

  • 彧哲很自律哦 彧哲很自律哦 2017-06-03 08:59 via weibo

    不过财富也赚到手了,哈哈哈

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  • 王凡Andriy 王凡Andriy 2017-06-03 08:50 via weibo

    [doge]难道不是因为米歇尔奥巴马的安利不好使了?

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  • dud dud 2017-06-03 07:26 via android

    错字??

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Oh! no

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