五年之后,网易新闻为什么彻底放弃了“有态度”?

摘要: “如果你不转型,你不调整,那你可能就没有未来了。”危机感让网易新闻开始变革。

你是邱莹莹的好朋友,撞见他的男朋友出轨,你会......?

如果你被枪指着要求唱一首歌你会唱什么?

假如你准备睡了,曲筱绡约你去开 party 你会?

......

一边听着抖腿神曲《咖喱咖喱》,同时完成上述几道奇葩问题,你对应在《欢乐颂(第二部)》角色中的人设就被成功解码了,这是一组风靡朋友圈的性格测试 H5 游戏中的题目。比如本人测试的结果就是“谭宗明80%+安迪20%”——虽然我并不认识他们。

并没有看过《欢乐颂》...

这是钛媒体记者测试结果,虽然记者并没有看过《欢乐颂》......

不过,有点让人意外的是,这款紧跟娱乐热点的网页游戏竟来自网易新闻。从“丧茶”到“躲进电影院”,为了赢得年轻人,这家老牌新闻门户近期新动作频频。

对于网易新闻的变化,这些貌似刻意的社交网络策划,只是个开头而已。

今年5月15日,网易新闻正式发布了新的品牌Slogan,新口号仅添加了一个字——“各”,过去十年被互联网用户熟知,在中国网络媒体发展历程中留下烙印的“有态度”,变成了“各有态度”。

自2011年开始,网易新闻长达7年的“有态度”时代,至此落幕。

一字之差,截然不同。“有态度”代表着网易新闻编辑们的价值取向,网易的态度可以直接理解为编辑的态度。如今的变化是,价值取向仍在,但态度的来源并不再局限于编辑部,表达态度的权力已下沉到每一位愿意表达态度的用户——网易号们。

网易新闻副总编辑杨彬彬将这一字之差的变化概括为:

从新闻客户端到资讯平台的转变。

对于已成立二十年的网易来说,尤其是其新闻业务,彻底“忘掉”过去的自己并不容易。“大家都很清楚,如果你不转,你不调整,那你可能就没有未来了。”杨彬彬在接受采访时告诉钛媒体,他并不避讳当下资讯客户端市场的惨烈战况。

危机感

始于2010年的门户时代,网易、搜狐、腾讯携手向移动端转型,一举几乎垄断了当时的资讯客户端市场。但两年之后的“搅局者”——扛着“算法武器”的异类,打破了原本三足鼎立的状态。今日头条在2012年成立时,还未引起门户过多的注意,而仅仅一年之内,今日头条异军突起,给整个资讯分发市场带来的震荡和变化持续至今。

今日头条成立同一年的8月,易观发布了一个具有“里程碑式意义”的数据:“2016年,在资讯信息分发市场上,算法推送的内容将超过50%。”

2016年成为老牌门户们集中寻求变化的一年。门户客户端的流量开始被分流,尽管他们并没有做错什么,但仍在按照传统媒体的思路生产优质内容的门户,面对模式创新开始集体面对危机感。

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网易2011年的宣传海报,如今已显得有些不合时宜

这也是网易决定变革的行业背景,杨彬彬同样认为2016年是行业的重要转折点,业界终于意识到机器算法已经成为了主流技术。同年,网易新闻开始大力发展机器算法,并且推出“网易号”,进军内容分发市场。

而在此一年之前,腾讯的类头条产品“天天快报”就已上线,网易在资讯分发市场又一次展现出了“慢热”特质。

“当然有危机感。” 杨彬彬把这句话重复了两遍。杨彬彬在2016年初受丁磊邀请加入网易,开始主导网易新闻业务的变革。

杨彬彬在网易位于西二旗新址办公大楼的办公室告诉钛媒体,“一旦想好,一定All in。”

网易这家公司实施变革和创新的特有“性格”再一次被印证——丁磊有句话很知名——“慢一点不要紧,想清楚再做”。

“把关人”撤退

机器算法在2016年“征服”了新闻客户端市场,老牌四大门户或早或晚都开启了个性化推送。如果与弗朗西斯·福山的“历史终结论”类比,机器算法在内容分发领域俨然一派“历史到此终结”的景象。

但在杨彬彬看来,这只是“历史”新的开端。在算法成为底层技术之后,内容仍体现核心价值。

市场的反应也印证着杨彬彬的判断,为了改善内容供给端的数量和质量,算法分发的领地已经从图文资讯扩展到音频视频,各平台决定砸重金扶持自媒体的消息此起彼伏。

网易则提出了一个新概念——“内容消费升级”,严选的运作模式尝试在网易新闻实现复制。

牵一发而动全身,网易编辑部被改造成内容电商的运营平台。原本扮演着“把关人”角色的编辑们成了电商平台的“内容买手”和规则制定者。

正如对市场嗅觉灵敏的买手们从不同的设计师那里挑选中意的服装,“内容买手”的工作同样是替消费者选品,挖掘优质自媒体资源;规则制定者则相当于电商的理货员——将不同类型,不同品质的内容,匹配到相对应的推荐策略。

而少数具有原创内容生产能力的编辑团队,同样转换角色成为一个个工作室。上述提到的《欢乐颂》性格测试游戏就出自网易新闻一个名为“哒哒”的工作室,6月4日这个工作室刚刚发布了一篇复盘经验的文章《三天内刷频两次!我们如何打造1000w+流量的 H5 策划》。文章中,哒哒工作室将自己定义为“传说中聚焦青年文化研究的神秘组织”。

不同风格、不同内容取向的工作室在网易内部有超过20个,他们的作品和第三方原创内容同时进入分发管道,在同等条件下供用户挑选。

网易“人间”栏目,也是内部“工作室”之一。

网易“人间”栏目,也是内部“工作室”之一。

杨彬彬将这一改变比喻为“掀开了温室大棚”。既然网易新闻人有创业的基因,那就干脆在内部设立孵化器。

但问题在于,如何留住那些受到各类平台争夺的优质自媒体,网易的办法是选择与其进行更深度的利益绑定。网易在今年4月提出了扶植“腰部自媒体”的战略(点击查看钛媒体报道),按照其“媒体合伙人”规划,在智能分发、原创保护、流量补贴、平台功能、粉丝转化、大数据挖掘、品牌推广、商业化变现等多个维度,网易均会与内容创作者展开合作。

当然,网易同样也在为自媒体砸钱。网易刚刚建立了一支总额为10亿元的内容消费升级生态基金,而其中5亿元将用来专项补贴网易号的内容生产。

争夺90后

老牌新闻客户端在产品层面受到算法类友商的冲击的同时,在品牌层面也日益显得“老态龙钟”。

如果你在地铁里看到了网易新闻的品牌文案,90后显然成了最核心的沟通人群:

对电影不做打星机,只打枪;
去看世界前,先看世界观;
努力活在四处碰壁的世界,直到在次元壁碰到自己

网易新闻的广告文案及其“解读版”

网易新闻的广告文案及其“解读版”

在此之前,网易推出的一系列品牌活动同样能看出端倪,和饿了么合作的品牌营销活动“丧茶”、与毒舌电影合作的活动“躲进电影院”等都在努力满足年轻一代的胃口。

如果与五年前的文案相比较,也许感受更加直观:

扛得住压力,顶的起真相;

良心是态度的核心;

慎言多思;

可以看出,网易新闻正在努力摆脱此前的“80后政论场”,朝向90后、多样化和青年文化为主的新形象。

转变的背后,用户端的代际变化正在上演。杨彬彬透露,90后已占到网易新闻用户的大多数,而他们的最大特点,是兴趣分散化。还像10年前的新闻细分类目那样去分割内容,年轻用户不会再买账。

也正因为这一变化,电影、旅游、二次元、萌宠、美食、游戏、科技等当前最为热门的青年文化兴趣圈层成为网易“内容电商”开业时的主要卖点,网易还给这些聚焦亚文化的自媒体起了一个形象的名字——“腰部媒体”。

魏武挥在近期一篇评论网易的文章(《创立20年,网易成了互联网公司中的“奇葩”》)中称,在琢磨用户的观念这个维度上,网易恐怕是中国互联网企业里最强的选手,并且将网易“造楼团”视为最早一个聚焦于某种观念或文化的现象级产品。

网易新闻这一次对于时代观念的判断,会不会被年轻人买账,才是判断对错的最终标准。(本文首发钛媒体,采访/葱葱、蔡鹏程,撰文/蔡鹏程)

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蔡鹏程
蔡鹏程

钛媒体、《商业价值》记者 邮箱:bzyy406@163.com

评论(13

  • 火星科技 火星科技 2017-06-06 01:44 via android

    这么跟你说`态`,头条卸载很久很久了,nn是唯一留着的新闻客户端,当然,还有钛媒体。多元的评论才是真实的世界还原,那种一言堂都假的让人恶心。。。

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  • 姜子牙垂钓太平洋 姜子牙垂钓太平洋 2017-06-05 18:01 via pc

    “大家都很清楚,如果你不转,你不调整,那你可能就没有未来了。”
    媚俗,这是媒体能够延续未来的最容易的方式。
    但是,这样一来,你更多地是被拖进了未来,而不是引领着未来。

    还是希望媒体人是有远见、有担当、有心胸的的那么一些人。。。。

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  • yywzcs yywzcs 2017-06-15 21:24 via pc

    新闻模式和资讯订阅模式分开不好吗?选择你所爱...

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  • 小明的自习室 小明的自习室 2017-06-12 18:17 via iphone

    看好网易。新闻资讯还是多一些干货,少一点喷子和道德绑架者。

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  • heaton heaton 2017-06-12 15:43 via pc

    然而我还是喜欢老网易,网易读数是我见过做数据可视化最漂亮,分析能力也是第一梯队。大国小民真的是在为底层群众发声。后来出的什么曹植、哒哒。。。什么乱七八糟的东西,已经有其他平台做得更好了。
    感觉有点像当年90后李宁,放弃老用户,但是新用户也不怎么讨好

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-06-08 18:46 via h5

    为什么作为一个95后,我觉得网易新闻变得比五年前下作了不少。我从11年开始用,那时的网易新闻还是一个十分(比较)靠谱信息来源,现在一打开,首页是“酒店服务员打开房门,发现床单上竟是……”“天蝎座本月出门容易被撞死”,如果你非要去迎合城乡结合部口味是不是去做一个网易头条比较好?在我原来很喜欢的科技板块也越来越多充斥了驱动之家这种最不要脸标题党的枪文,打开最有态度客户端早就从一种放松变成了折磨。

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  • zbx2013 zbx2013 2017-06-06 07:33 via android

    战略调整

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  • Darren13 Darren13 2017-06-06 06:43 via iphone

    不错

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  • 姜子牙垂钓太平洋 姜子牙垂钓太平洋 2017-06-05 18:11 via pc

    反映时代、引领时代-----不仅在内容上,还在形式上。

    胡诌理.

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  • 潇澎 潇澎 2017-06-05 15:40 via android

    自媒体的时代 没有强权垄断

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  • Noodles Noodles 2017-06-05 13:49 via android

    娱乐化头条新闻在天国才能存活!有态度的都得逼良为娼!

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  • xzavier xzavier 2017-06-05 10:45 via iphone

    在唯快不破的互联网大时代,慢热谨慎的网易依然能成好产品

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Oh! no

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