陌陌赚钱能力是微博的四倍,社交“二王”迥异的道路选择

摘要: 微博、陌陌的营收结构都比较单一,前者85%的营收来自于广告,后者80%的营收来自于直播服务。

净营收同比增长421%,净利润同比增长615%,陌陌用一份气势如虹的一季度财报,宣布了自己转型视频社交战略的成功。不久之前,另一家同样借助于短视频、直播重回舞台中央的“迷途巨人”——微博也发布了自己的2017年Q1季报告,值得注意的是,虽然微博的月活用户超越Twitter,高达3.4亿,接近陌陌(8520万)的4倍,然而净营收、净利润却被后者双双超越(2017年一季度陌陌的净营收达到2.652亿美元,净利润9070万美元;相比之下,微博同期的净营收和净利润分别是1.992亿美元和4690万美元)。以APRU值来计算,陌陌的赚钱能力在微博的四倍以上。

为什么微博与陌陌的用户变现效率有如此巨大的差异?

微博、陌陌的营收结构都比较单一,前者85%的营收来自于广告,后者80%的营收来自于直播服务。从可持续性上来看,广告与打赏哪一种的潜力更大?当独立直播平台纷纷凋零,依附于原有社交体系的微博、陌陌谁能够走得更远?

“微博的核心战略还是要保证在社交媒体平台领域的领先,其次才是社交媒体里面秀场直播这部分的变现。如果两者之间有冲突,我们宁可优先选择做好平台。”微博CEO王高飞曾经解释过秀场直播在微博中的地位。

在王高飞看来,直播虽然变现效率很高,但毕竟只是一种产品形态,微博更愿意选择先把平台做大,而不去过多介入直播、游戏这些高现金流产品。 从收入构成来看,微博的广告收入主要来自于系统内网红、自媒体、MCN和系统外的品牌、效果广告投放,相比之下,用户付费所占比例微乎其微。

与微博形成鲜明对比的是,陌陌的营收主要来自于410万人均消费350元的直播付费用户。未来陌陌营收增速主要取决于ARPU的提升和付费用户的增长,2016年Q3、Q4陌陌直播付费用户环比增长分别为100%、34.6%,2017年Q1已经下滑到了17.1%,而一季度陌陌直播的用户的增速已经下降到个位数。

伴随着付费用户增速的放缓,陌陌旨在提升ARPU值的运营行为正在不断加码。在去年11月公布Q3业绩之后的分析师电话会议上,唐岩表示“除了例行的每月的‘哈你之星’活动,可能对ARPU的提升稍微有些帮助之外,我们还没在提升ARPU方面进行过度的开发。”,如今最佳男女主播赛、陌陌金曲梦想赛等激发粉丝守护欲、刷星光值的活动正在越来越多,无疑是为了进一步提高“土豪”们的ARPU值。

相比于其他直播平台,根植于LBS陌生人社交之上的陌陌流量分发更加分散和本地化,2016年Q3时有40多万月收入1000以下的“长尾主播”,这些长尾主播,只需要不多的打赏就能和用户互动很久,这种体验感比给头部主播打赏几千元来的性价比更高。

而从收入贡献上来看,这个少女不太冷这样的头部主播贡献了大部分,而40多万“长尾主播“除了提高陌陌的社交粘性之外,其变现要通过其他途径来实现。而且,在对用户时长的争夺中,“长尾主播”与职业主播之间是一种互相竞争的关系,就像是舞池中央的表演者和酒吧角落里一对一的“私聊者”之间的关系。

“无论直播贡献多少,微博的直播战略出现失误,应该开发、开放直播接口做生态,而不是战略投资某个直播公司。”有投资者认为,直播之所以未能“点亮”微博的财报,是因为战略失误。

其实不然,微博深知,作为一个注重信息传播效率的媒体平台,秀场直播这种长时间沉浸式形态对于信息流并无好处,所以通过“外挂”的方式来做,与之相比,微博故事这种15秒的短视频被提升到了信息流的顶部。

在微博的产品矩阵中,直播作为一种传播形式而存在,以人民日报为例,短视频预告——直播预告——发布直播——实时剪辑——用户引流——后期混剪是一条“一鱼多吃”的高效传播链条。而在微博的广告战略中,直播仅仅作为一种视频广告的形式而存在。

在一下科技联合创始人雷涛看来,秀场是一种小众需求,“未来80%的互联网用户都是直播用户,可能只有5%是秀场用户。”而移动直播的盈利模式,也将不再限于变现能力最强的打赏、卖货,而是从视频网站、移动游戏等夺下来的广告收入。

问题在于,“广告主的认识是滞后的,现在是早期市场,早期市场的特点是随机性比较强,会把直播当成营销方式的一种,还没有专门的预算。”雷涛预计直播广告两年后才会迎来爆发期。一直播在移动营销广告方面的占比已经超过50%。

微博将直播视为整合视频社交广告的一部分,陌陌则将直播视为其视频社交战略的一部分。陌陌重新强调“社交为本”,或许是因为它已经意识到秀场直播只是门天花板很低的小众生意,它不愿意投资人将它和移动版YY画上等号。

在陌陌的泛娱乐、泛社交矩阵中,直播是作为一对一关系建立“入口”性质的存在,除了短期为财报增光添彩之外,还寄托着更为长远的价值。只是在短期营收与长期战略之间,如何平衡考验着管理层的智慧。

而当越来越多的用户抱怨信息流广告“强奸眼球”的频率已经不堪忍受(在微博小秘书发布微博财报的微博下面,获赞最多的一条评论是:用户体验却越来越差)时,当微博用户增量放缓,如何进一步提高用户ARPU值也是微博面临的头号问题。

微博与陌陌在赚钱能力上面的悬殊,归根到底缘于道路选择的不同。是短期变现还是长期布局?不同选择的结果今年就应该能初见分晓。

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张远
张远

钛媒体记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(13

  • 亚鱼 亚鱼 2017-05-31 10:20 via pc

    个人还是更赞成微博,不过确实微博现在越来越体验感差了。光一个不按照时间排序就相当让人不爽了。

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-05-30 01:36 via h5

    有潜力

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-05-30 00:20 via h5

    有潜力的平台!

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-05-29 22:36 via h5

    不管白猫黑猫抓住老鼠就是好猫

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-05-29 21:51 via h5

    陌陌不止是看直播

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-05-29 17:41 via h5

    然而都是阿里系

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  • 那些你喜欢的不喜欢的我都喜欢 那些你喜欢的不喜欢的我都喜欢 2017-05-29 11:19 via weibo

    然而都是阿里系

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  • YesItsMeV YesItsMeV 2017-05-29 09:59 via weibo

    有的社交产品赚着穷人的钱,还侵蚀着穷人的精神。在中国大地上遍地开花。

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  • 大湿兄_dean 大湿兄_dean 2017-05-29 09:52 via weibo

    创业者一定要懂人性。

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  • 码头邦 码头邦 2017-05-29 09:46 via weibo

    互联网赚钱神器 只要你有才 处处都是钱

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Oh! no

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