签大V、搞补贴,这真是今日头条想要的火山小视频吗?

摘要: 头条给火山的定位应是社交网络,而非社交媒体。

火山小视频做了次挺不错的PR。先是一张高价挖角清单“被”爆出,继而官方否认清单,确认天佑入驻,开发布会宣布10亿补贴小视频。整个过程行云流水,赚足眼球。

但签大V、搞补贴?在我看来,这种貌似合理的策略背后,是头条的急于求成,火山的自我催熟,和起步就跑偏的成长路线。

为什么?下面尝试分析一波。

头条需要社交化,已是不争事实

第一,想要扩生态,就得社交化。

作为内容分发的一方霸主,头条想要构建更广阔的内容生态,是再自然不过的事情:从图文到问答到视频,从PGC到UGC。

但不同于PGC的自带消费价值,UGC的价值更多通过关系链体现。这很好理解:公众人物的私生活,我们卯足劲都想扒,想关注;而普通人的吃喝拉撒,不是你认识的,你都不稀罕搭理。

所以,要拓展有价值的UGC内容,关系链的构建怎么都跑不掉。

第二,想要主动权,就得社交化。这是更重要的考量。

时下的内容分发领域甚嚣尘上,一场硬仗在所难免。可头条自己的护城河并不牢固:内容本身太容易被迁移复制了,甚至不用官方出面,生产者就在自发多投;早期赖以起家的线下预装,红利也在逐渐消散。

所以头条若想掌握主动,则固守之外,仍需攻势。这个矛头自然指向了社交领域,毕竟关系链是已被验证的最强护城河,这一点参照手Q微信的强大引力即可感受,无需多表。

头条给火山的定位应是社交网络,而非社交媒体

既然头条的社交化是必然,它该怎么排兵布阵呢?讨论这个问题,我们先来厘清两个一直以来缺乏辨析的概念:社交网络vs社交媒体。


随着平台业务的不断延展、产品功能的相互借鉴,上述边界会越来越模糊。但探讨基础定位时,这样的划分仍有意义。

咱们再回看头条的产品布局。

首先,推出海外版头条Topbuzz、投资印度DailyHunt、控股BABE,这是内容聚合分发老本行的国际化扩张,谈不上什么社交化;端内推出微头条模块意图最明显,直指类微博社交媒体;而海外收购Flipagram,国内孵化抖音,都偏PGC,更像是音乐版的YouTube,从产品形态上应归入社交媒体类型。这当中,独缺一个社交网络。

再翻开火山小视频的appstore应用简介:一个短视频社交平台。结合火山公关稿选择快手来对标、产品内采用去中心化设计、内容运营走UGC等动作看,我们有理由推断,火山小视频的孵化,长远来看是想填补头条在社交网络上的布局空白,而不是再造一个社交媒体。

头条不需要火山成为另一个秒拍,也不完全是快手,它更想要的是一个简单版的陌陌,一个视频版的Qzone。

之所以说不完全是快手,是因为现在的快手也仍非严格意义上的社交网络,用户在上面更多消费内容,而非建立关系。

既然是社交网络,就不该签大V、搞补贴

快手因为追求用户人人平等,在大V关系维护上非常脆弱。所以挺多人认为,签大V的确是火山一个直击快手弱点,寻求弯道超车的好举措。

火山小视频的负责人孙致,面对36kr采访时也提到:“网红达人更像是一个个节点,串联起了整个社区关系的网络。他们会影响自己的粉丝群体,给他们灵感,自己也是其中普通的一员,跟其他玩家一起塑造社区的文化。”

这有点过于小看大V的虹吸能力了。大V可能是节点,还可能是黑洞,持续汲取社区内的资源养分和用户关注,长远来看有以下缺点:

  1. 用户认知偏差。大V内容的曝光和持续,会让用户更多地把社区当作关注、消费大V内容的地方,而非展示自我、对外交友,那么,个人资料就会缺乏经营,社交无从谈起。
  2. 关系链脆弱无效。粉丝很难得到大V点对点的反馈,所谓的关注只是大量脆弱无效的单边关系。用户仰望大V,周围却无三五知己。
  3. 社区稳态不足。靠大V撑起来的社交网络,是簇状而非网状的,特别依赖这些巨大的连接节点。每一个节点的退出,都可能牵一发动全身。这也是之前微视、小咖秀两个产品衰败如此之快的原因之一,明星不玩了,社区就垮了。

所以靠多签大V来打快手,更像是一个饮鸩止渴的策略。快手科技合伙人曾光明的那句“为友商可惜经费”,并非无稽之谈。

 再来看看补贴。

孙致表示,“以补贴形式介入,首先是因为从图文、短视频再到UGC短视频,头条有补贴优质内容创作者的传统。另外市面上的UGC短视频产品没有很好地解决中长尾用户变现的问题。”

这些都是事实,但传统归传统,这一次真的不一样,因为它是UGC。

PGC生产者,看重的是收益,经济价值,所以补贴起来直击痛点,大家兴致勃勃撸起袖子干。而一个社交网络的UGC生产者,看重的是自我表达,社交效果,情绪价值。为变现去社交的中长尾用户究竟有多少呢?

补贴进来的副作用是导致社区调性不纯。一部分UGC生产者的倾向从“真实记录”变成“卖艺挣钱”,演段子、傻逗乐,怎么吸睛怎么来。而我们知道,一旦在天桥卖起了艺,收获的顶多是掌声,绝难是握手。

而头条期待火山小视频做到的,恰恰是基于内容的更多“握手”(关系链)。

火山小视频,怎么担起重任?

当我们定位火山小视频为社交网络,而非社交媒体,目标就不应该是单纯的DAU、VV,更要看个人主页质量、关系链多寡等。

结合目标和现状,下面尝试给出建议。

运营侧:

  1. 弱化大V存在。不管是减少签约,还是减少其内容的产出和曝光。不要把给UGC存在感的重任全丢在算法身上。
  2. 相对补钱,更注重补情绪反馈。后面还有钱投入的话,还不如拿来雇人陪聊。再往前走一点,适当的假评论、机器点赞,对极少反馈的UGC生产者反倒是一种友好。
  3. 加强用户社交意识的引导。这一点当前是远远不够的。说个细节点:我昵称被占用,默认分配的居然是一个“手机用户xxxxxx”。你官方对社交ID尚且这么随意,我还需要去精心编辑个人资料吗?社交行为,那就更无从谈起了。

 功能侧:

  1. 补充个性表达工具。社交行为的前提是个人意识的唤起(社区ID代表我的存在),而表达工具能协助这个意识的形成。配饰、表情、签名、爱好资料等方面是常规工具。 
  2. 提高匹配效率。从同城、同校、同星座等等各种维度协助用户相互曝光,可以是显性入口聚合,也可以是隐形算法分配。 
  3. 提供关系强化功能。止于评论互动、相互关注,不足以给用户传递到位的“关系感”;但直接做IM、导关系,还是较难破微信QQ之局。私信列表或是一个不错的选择,这很可能成为用户回顾社区朋友时第一个想到的“通讯录”。 

写在最后

今日头条一直以“算法优势”、“不输出价值观”自诩。可社交网络产品,更强调用户心理的把握、社区氛围的运营。这意味着未来更需要人工介入引导,算法无法理解其中的细节拿捏,大V和钱更无法解决关系连接的问题。

火山之于头条,将会是折戟沉沙的弃子,还是攻城略地的悍将?我个人的建议:别在算法、大V、补贴的信仰路上越走越远,关注关系链、社区氛围、用户存在感,该是更有效的策略。

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马文
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