球衣广告这门生意在NBA并不顺利,一年才6支球队卖出了广告位

摘要: 对于赞助商来说,广告的大小和位置都已确定,他们看重的不光是球队的成绩,更重要的是球队所在城市、球星多少和球迷数量。这些直接决定了他们愿意为这一广告位支付多少费用。

去年4月,NBA宣布将在2017-18赛季开始,放开NBA球衣广告。从那时开始,已经有6支球队——76人、凯尔特人、国王、篮网、爵士以及骑士达成球衣广告的事宜。 

NBA目前季后赛激战正酣,猛将云集的勇士依然是联盟最被看好的夺冠热门。而在场外,他们的球衣广告要价也达到了令人咋舌的1500-2000万美金/年,这甚至是76人3年广告的赞助收入。

NBA的球衣广告到底蕴藏着多大的商机呢。这要先从NBA如今的球衣说起。NBA的球衣历来版本众多,价格也是参差不齐。外行想要了解其中的门道还着实需要一番学习。

从NBA球衣版本,看广告赞助演变

NBA现在所用的人形剪影logo是在1969年被设计出来的,然而这个标志直到1986年,才正式出现在球衣上,此时标志已经设计出来快20年了,NBA也已经开打了40年了。

NBA的球衣可以从大体上分为球员版和球迷版两个版本。

球员版球衣简称为G,分为GI-球员因为种种原因没有穿过的球衣,和GU-球员上场比赛时穿的球衣,球员版球衣是赞助商为每个球员量身定做的,没有尺码、不大规模生产、不公开发售。

球迷版球衣可以分为REP、SW和AU三个版本。REP是指用胶印工艺印制号码和球队等信息的球衣,SW原来是指采用单层电绣的工艺印制号码和球队等信息的球迷版球衣,从2015-2016赛季开始adidas在SW球衣中使用了热贴工艺来印制号码。目前市面上流通的绝大部分NBA球衣是指这两种球衣。

AU球衣是指采用多层刺绣工艺加工的球衣,从面料、版型到工艺都是参照球员版球衣进行的,因此也会通常被简称为球员版,然而这种球衣并不是根据每个球员量身定做的,运动员也并没有真正穿过。尽管如此,AU版球衣在市场上还是比较罕见的,除了极个别款式和门店外,AU球衣很少在大陆地区公开发售,同样也是价格不菲。

REP和SW版的球衣上印有NBA的LOGO和球衣赞助商的LOGO,而G版和AU版的球衣上只有NBA自己的LOGO,没有赞助商的LOGO。

从下个赛季开始,不光球衣赞助商NIKE的LOGO“钩子”可以出现在G版球衣上了,而且各支球队还可以自行支配自己球队左胸口的广告位(约6.35厘米见方)。

▼您的广告就放这,贴心吧

 

NBA的球迷们一直拒绝商业化,NBA也努力在营造一个尽可能不商业的环境。但是在市场的大趋势下,NBA也不可能做到完全的净土,虽然球员的衣服上没有印上阿迪的logo,但是替补席上的球员外套上大大阿迪标志也是格外抢眼。

未来三个赛季,NBA还将试验将球衣左侧胸口的广告交给各个球队去售卖,虽说是试验,但是很明显,从同意NIKE将自己的logo印在球衣上那一刻起,NBA已经进入到了一个新的广告时代。

从上世纪50年代,欧洲就有人提出了在球衣上印广告的想法,在当时,人们同样也是高喊着捍卫净土的口号拒绝。随着不断的尝试,人们渐渐发现广告上身并没那么可怕,在给球队带来额外效益的同时,也并没有对球队自身的品牌价值以及球迷认同带来多大伤害。时至今日,球衣上的广告越做越大,人们对此也都能接受。

未来可能看到这样的NBA队服

球衣+广告,NBA的算盘能打响吗?

众所周知,2006年,Adidas用4亿美元成为了NBA之后11年球衣的唯一赞助商。然而在新的一轮球衣赞助谈判中,Adidas却退出了争夺,这正是因为阿迪方面认为和NBA的球衣合作并没能达到他们预期的收益。那么这回在球衣上印广告,NBA能和赞助商们达到双赢吗?

NBA总裁萧华就不止一次强调过,在球衣上放广告有助于提升经济收益,这将成为行业的一个趋势。

来看看球队都得到了怎样的收入吧:最初签约的76人和国王签下的都是3年1500万美元的协议,凯尔特人以700万和GE通用汽车签约,篮网则是以每年800万的广告费签下了软件公司Infor,犹他爵士的广告费用比其他球队略低一些,大约为每年400万收入。

据ESPN的Darren Rovell报道,金州勇士队的心理价位是3年6500万美元,而据报道克利夫兰骑士队与固特异达成了合作,据了解,他们的要价也达到了3年5000万美元。

很明显,已经签约的球队获得的价格远远不能满足强队的期待,毕竟这对于NBA的各支球队来说也是一件摸着石头过河的事情,他们还需要一定的时间才能了解市场的定价。

作为对比,欧洲足坛豪门球衣广告近年来频频创出高价,曼联签了9000万,皇马一个赛季的赞助费就上亿元。不过就目前来说,无论是从广告的影响力还是商业开发来说,NBA的球队还远赶不上欧洲的足坛豪门。

事实上,欧洲篮球俱乐部在球衣广告的开发商也领先了NBA一大步,德国企业Teka因为先后赞助皇马足篮球队几乎无人不知无人不晓,再加上皇马篮球队如今在欧洲称霸一方。Teka每每都能跟随球队出现在重要赛事的转播中,无形中帮助企业提升了知名度和价值。

此前,中国手机品牌华为、vivo纷纷试水体育赞助,一度席卷国际足坛,未来我们也必将看到国内企业广告出现在某支NBA球队的球以上。从可能性上说,深得中国球迷喜爱的火箭、湖人、勇士等对,都是不错的标的。而蒋立章入股的森林狼,在谈判上或许有更大的优势。

此前,中国公司已经是NBA场边广告的常客,未来中国品牌会攻占球衣广告吗?

对于赞助商来说,广告的大小和位置都已确定,他们看重的不光是球队的成绩,更重要的是球队所在城市、球星多少和球迷数量。这些直接决定了他们愿意为这一广告位支付多少费用。

对于球队来说,除了广告商的报价之外,广告商的形象是否积极正面,广告商与已经签约的球员、电视台之间是否有利益冲突,以及赞助费以外能带来的额外效益也是他们一并所看重的。

不只有基本赞助,场外合作创意多多

就犹如鹰队的CRO Andrew Saltzman所说,将广告印在NBA的球衣上,这不仅仅是将一个公司的标志印在球衣上那么简单。为了让这个广告有真正的价值,这还需要有一个令人信服的理念。

爵士队在之前就宣布将与犹他州的一家在线软件调查公司达成合作,双方与霍斯曼癌症中心达成合作协议,不仅仅将该公司名称印在球衣上,还在球衣上贴上“抗癌五美元”的标语,并且帮助中心募集善款。

“5 For the Fight”爵士的球衣公益广告

国王队与蓝钻食品的协议包括了商品销售和场内标志牌等权益。国王队还将帮忙宣传蓝钻健康饮食和注重本地美食的品牌内涵。

小小的一块广告预计将为NBA带来每年1.5亿美元的收入增长,占据其总收入的3%左右。一半属于球队,一半会放入联盟设立的“资金池”中贮存。

作为全美四大体育赛事之一的NBA,一个商业化程度相当高的的职业联赛,无疑需要更多的广告赞助商来扩大自己在全球范围内的影响。球衣上植入广告必将会为联盟带来可观的广告收入,同时也可以将吸引更多的商家将营销目标放在篮球观众身上,从而刺激联赛得到更好的发展。

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