【观点】为什么说宣亚收购映客这件事,媒体的解读都跑偏了

摘要: 说白了,以后映客要卖广告了。

这两天宣亚宣布收购映客这件事算是科技圈里一个不大不小的新闻,这件事之所以会这么火,原因我想大概有这么几个,首先是映客自带的舆论光环,作为移动直播毫无疑问的第一名,映客的一举一动都吸引了大量的关注,无论是刚上线时就坚持不签约公会、女主播的策略,还是在今年推出SDK,还是大规模投放户外和院线广告,都引领了行业的潮流。

另外一个就是宣亚是一家刚刚在国内上市的公关公司,而非传统意义上BAT这样的互联网巨头,并且宣亚在去年和映客进行合作,前者成为后者的供应商,也就是甲方乙方的关系,这让这次的收购案更多了一丝戏剧化的效果。

然而宣亚收购映客这件事一公布,舆论的炮口就集中在映客不行了,直播行业直播由热转凉这些论调上,比如很多媒体就用了映客卖身这样的标题,将映客和宣亚这次的合作形容成映客的一次无奈之举,觉得直播的已经到了洗牌期云云。

反正吃瓜群众的天性就是看热闹,但作为行业人士,如果也把这件事想如同媒体报道那样简单,那么则缺乏辨析能力和行业的积淀。我的意思是说,要看到合作的动力是什么,各方背后的动机,以及对市场的预览的分析,才能准确和清楚理解这次合作的意义和价值所在。

借用莱昂纳德科恩的一句话,万物皆有裂痕,那都是光照进来的地方。

先提出这么几个问题,下面再慢慢分析:

早在宣亚宣布收购映客50%股权之前,双方就有过很深的接触,宣亚于16年5月份参与到映客的投资中,成为映客的股东之一,占股0.7423%,去年12月宣亚又成为映客的公关代理,可以这么说,宣亚和映客,既有资本上的合作,又有业务上的合作,对于映客的实际情况和业务模式可谓非常了解。

公关公司这种一分钱掰成两块钱用,对毛利率控制极其严格的行业,难道算盘会打歪?难道真的是如外界所说,是接盘的冤大头?

其次,没错,现在整个移动直播流量下降是不争的事实,但瘦死的骆驼比马大,映客作为如果目前最大的直播平台,都要卖身,那么这么多二级梯队,三级梯队的直播产品是不是全部都该完蛋了?

所以我们从对宣亚的意义,对映客的意义,以及双方可能接下来的合作来看合作的另一面。

对于宣亚的意义

宣亚是一家本土的公关公司,今年年初刚刚登陆国内的资本市场,也是继蓝标之后第二家上市的公关公司,我们翻一下宣亚的财报就知道大概的情况了。

宣亚是一家以传播为主营业务的公司,16年全年收入为4.67亿,净利润为5900万,客户主要是以汽车和互联网为主,其中汽车贡献了63.63%的收入,互联网贡献了13.68%,宣亚的财报风险提示中,也说到了客户行业过于集中的风险,去年一整年,前五大客户贡献了宣亚48.15%的营收, 所以这么一家公司,怎么就一言不合收了家直播公司呢?

原因在于,从传统广告到数字营销乃至智能营销,还有很长一波红利期可以收割。

汽车公关不同于互联网公关,如果你有幸接触过车企,就知道他们是一帮非常传统但是又非常有钱的人,一个品鉴会,答谢会,动辄过亿的预算,弄个车队从北京开到西藏,花钱都不带眨眼的,但是就是这帮人,对于互联网不敏感不了解,你们不要看到去年宝马做了一个H5就以为车企已经跑步进入移动互联网时代了,不要以为玩车教授一篇稿子几十万车企就拥抱潮流了,事实上恰恰相反,车企青睐投放渠道还是集中非常传统领域,杂志,报纸,门户,户外广告,分众……匀给线上的资源和比例并不多,或者说,非常少。

但这种情况也在慢慢发生改变,移动互联网渗透这么厉害,车企在线上的投放还是传统的开屏广告,合理吗,不合理,那么怎么做?给客户更多的线上传播选择。

换句话说,以前宣亚给车企提案,可能都是弄个线下活动+媒体试驾+媒体投放之类的,但现在有了映客,就可以在这些之外加上直播,直播是一种能力和工具,可以依附在任何场景之上,无论是试驾还是发布会还是车展还是线下活动都可以直播,这相当于给车企多了一个移动互联网优质的传播套餐选项,而且以车企的豪气,百万的预算都是小case。

所以从这个角度来说,宣亚收购映客就非常合理了,一个头部优质的直播传播渠道,可以给车企提供全方位各类型的线上传播服务,对于宣亚来说,也是极大的增强了其竞争力和价值。

过去一年,互联网营销或者说线上营销已经发生了很大的变化,归结起来就是两点,从内容驱动到数据驱动的转型;从静态展示到流体内容(直播,视频,H5等)的转型,营销的技术营销加强了,而传统的数字营销,比如发邮件、发短信、网盟等已经过时或者说落伍了。

移动直播对于车企来说还是一个尚未大规模尝试和涉足的领域,而直播在经过去年一整年的发展,从最早的网红脸,已经开始逐渐过渡到泛娱乐的入口,而伴随着政府一次次的规范治理,整个市场已经趋于健康化,那也就是意味着,在完成了前期竞争和政策规避后,直播行业已经进入稳定期,稳定之后要干什么,当然是要赚钱。

映客需要什么?

现在还在说映客全是网红的朋友,估计是最近很久没上映客了。

我们应该注意到映客的两个变化,首先是映客从今年开始,开始发力短视频和手游,2017年3月,映客CEO奉佑生投入了50,60个人,开始发力短视频,而在去年9月份,映客就已经上线了短视频功能,考虑到今年开年,陌陌也宣布自己转型短视频社交,并且铺天盖地的打广告,大家判定应该一致——短视频社交在今年应该会大爆发。

关于游戏这块,其实也是一个风口,《王者荣耀》的日活已经超过5000万,很有可能到今年年底会超过8000万或者1亿,手游直播依然存在机会,今年3月份接受腾讯财经采访时,奉佑生表示,今年要投入上亿资源去做手游直播,“原因在于手游活跃用户量巨大,游戏是更好内容的展现形式。”

应该缺的是什么?老实说,映客在C端有非常强的渗透率和口碑,但映客的短板在于对于B端突破的能力不足,去年推出的营销套餐,并没有改变映客的收入结构和模式,选择宣亚,可以直接将宣亚成熟的客户资源、传播体系以及一整套整合营销的流程直接接入过来。

奉佑生曾表示:“直播平台免费观看并根据打赏的模式其实是一个初级形态,现在的电视广告市场份额有1000多亿,但映客直播的广告才刚刚开始,换句话说,直播是可以承载广告、电视、会员付费和增值服务等几乎所有的商业模式,而广告是最直接的变现模式。

在博鳌论坛上,奉佑生解释的很清楚,现在映客维持比较高的品牌调性,就是为了以后品牌广告做准备的,也就是基于探索网红的生态链条的广告价值。

说白了,以后映客要卖广告了。

深层次的原因,光靠C端的商业模式远远不够,一般10%有付费意愿,用户付费15%~20%是极限,天花板很低,但B端不一样,B端有预算,肯花钱,更别说像车企这种土豪领域了,对于映客来说,是一个非常好的选择。

事实上,已经有很多基于直播的营销/广告公司了,模式无非是代理/签约一些网红,然后对接客户资源,在映客,一直播,花椒这些平台上做直播,植入厂商的内容,这个商业模式中,营销公司能赚到钱,网红能赚到钱,唯独平台赚不到钱。

这非常类似早年微博的故事:微博上的各个利益方都赚钱,唯独微博不赚钱,平台KOL一年的收入,比整个微博平台加起来都多,时间已经到了2017年,显然映客不会犯这样的错误。

所以比起卖身的故事,我更青睐这个版本,至于接下来映客发展的怎么样,就要看奉老板辗转腾挪的技术了。

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