投出了小米、小红书、Airbnb的童士豪,和我们聊了聊他的投资“诀窍”

摘要: 童士豪说,自己生活中是个无趣的人,他的投资逻辑主要来自辗转多地的工作与生活阅历,与饱读史书的趋势洞察方式。

GGV 纪源资本管理合伙人童士豪

GGV 纪源资本管理合伙人童士豪

不同于大多数投资人的严肃内敛,GGV 纪源资本管理合伙人童士豪(Hans Tung)有着颇为热情开朗的个性。浑厚的嗓音,与他人握手时的力度,即使是初次见面,也会让人对这位美籍华裔的投资人留下深刻的印象。

作为一名投资人,童士豪在十二年的职业生涯中完成了一副堪称华丽的 Portfolio(投资组合):从最早投资小米、Airbnb到成为小红书的董事,再到发掘出籍籍无名的 Wish,如今这几个项目均成长为新一代“独角兽”。

童士豪本人也连续 5 年(2013-2017)入选美国福布斯杂志(Forbes Midas List)全球最佳创投人榜,2017年在榜单中排名第19。

可即便参与到了这几家“消费升级”领域明星公司的融资进程中,童士豪却说自己生活中是个无趣的人,而针对上述公司产品和服务的体验,也大多来自身边同事和朋友的评价。

当被问及如何在漫长的投资经历中总结一套行之有效的方法论时,童士豪对钛媒体记者笑称:“我的答案不会令你满意的。”在他看来,掌握投资的诀窍除了了解产品与用户之外,更关键的在于“看历史书”,通过对中美日欧这些国家的比较、历史的比较、产业的比较,帮助投资人洞察趋势。

这样“以史为鉴”的投资方法论可以在童士豪对被投公司的复盘中找到端倪。

谈到小米如今在做的生态链,童士豪可以追溯到台湾半导体业的兴起于美国二战之后新消费对供应链价值的重塑;谈到以小红书为代表的跨境热潮,童士豪则会援引南宋时期的海权开放以及西班牙发现新大陆;谈到国内消费升级背后的内需热情,童士豪又回忆起十五年前在日本东京乘坐高铁到大阪的经历。

作为第一批移民到美国的台湾人,童士豪曾辗转台湾、美国、新加坡等多地工作学习,并曾在 2005 年回到中国定居,经历过“靠关系才可以投资项目”的年代,之后在 2013 年回到美国。如今他和家人住在加州湾区,每年会花近三分之一的时间回中国考察项目。

如此的工作与生活阅历也让童士豪在“跨境”类别的投资中有着更为丰富的触觉,不论是 Airbnb、Wish 的“引进来”,还是 musical.ly 的“走出去”,童士豪都能在其中妥善利用资本与人才的资源,为被投公司进入新的市场保驾护航。

比如,小红书在 2015 年吸纳了来自 Google 的前全球研发总监郄小虎(Tiger)作为公司 CTO,背后就有着童士豪与 GGV 的推动。

前谷歌全球研发总监郄小虎就是在童士豪的引荐下加入小红书,帮助小红书加强社区电商的“个性化推荐”

谈及同业,童士豪说他很佩服高瓴资本的创始人张磊,因为高瓴不仅上市公司投资做得好,也挖了一批人去进行中期的投资,同时也愿意投钱给一些做早期的基金,这就形成一套它们自己的“生态链”。

“互联网公司做生态链的时候,投资机构也会变成一种生态链,所以这不是一个人多努力的问题(做过多少项目,有多了解用户),更多的还是战略布局的问题。”童士豪说到。

而从 GGV 纪源资本已投公司的品类上来看,不论是国内第一批有着社区与粉丝概念的手机厂商小米,还是跨境电商小红书、特色民宿 Airbnb、视频应用 Musical.ly ,均与当下消费者在产品流通与信息需求上的升级不无关系,而这种广义上的“消费升级”,包括相对应的用户画像,在童士豪看来也已经在全球范围内有着强烈的趋同性。

谈消费品:要“参与”,重“定制”,轻“推广”

从国内近两年的消费品发展趋势来看,从品类的扩张(轻断食果汁、酵素、沙拉、氨基酸洗发水),到观念的迭代(素食、极简主义、运动休闲风格),似乎多少都受到美国等西方世界的传播影响,中间也隐藏着“先在欧美兴起——经由部分海归、外企白领等新兴消费族群传回国内——在中国本土逐渐扩散”的“消费升级”传播链条。

这种现状自然被一部分觊觎国内市场的海外品牌用作参考,如何在产品形态上有所创新,再利用本地化的传播方式,将品牌扩散至全球市场,成为童士豪及其团队考察项目的标准之一,在去年的一次圆桌论坛中,童士豪也曾公开表达过:“未来 10 年仍然是移动互联网的黄金10年,全球化是创业公司的下一个风口”

这也是 GGV 纪源资本尤其擅长的领域,在最近一年时间,童士豪将眼光瞄向了CPG(Consumer Packaged Goods 大众消费品)领域,敲定了来自美国纽约的洗护品牌Function of Beauty,女性内衣 Wear Lively、运动饮料 Dirtylemon 等多个项目的融资,而此前 GGV 参投的移动电商 Wish、女性二手服装交易平台 Poshmark 以及二手交易应用 Offerup ,在最近的美国 iOS Shopping 类榜单均位于前 10 名。

苹果App Store 在美国地区Shopping分类的排行榜。前10名的移动电商App 包括 GGV 3家portfolio 公司:Wish (#1), Offerup (#3), Poshmark (#6)

对于童士豪来说,这些项目之所以能够吸引他,背后的原因除了创始团队良好的学历与职业背景以外,还需要在产品与营销中结合新的概念、打法和文化。

比如在价值观上的更新。相较于其他女人穿给男人看的内衣品牌(例如 Victoria’s Secret),童士豪看好的 Wear Lively 就是由女性设计师为女性用户贴身打造的休闲产品,而 Wear Lively 的内衣系列也在紧身塑形的功能前提下,更注重女性的穿着舒适度,这就和传统的“牺牲自己取悦他人”的内衣风格有所不同,也更迎合当下女性主义的价值观。

还有“个人定制”的风靡。在今年三月宣布拿下 GGV 纪源资本领投的 A 轮 950 万美元的洗护品牌 Function of Beauty 就号称可以根据消费者的头皮状况、发质、喜好的气味等提供定制化的洗护发产品,并能提供多达 120 亿个自定义组合。

这在童士豪看来,尽管宝洁等消费巨头也有足够完备的产品线,但 Function of Beauty 能在产品成型的环节添加更多消费者个人化的元素在里面,让用户有更高的参与度。

而更能体现参与度的莫过于品牌在营销方式上的变化。社交媒体的发达让品牌,特别是刚刚创立的小品牌更加注重与消费者及时的线上互动。

以运动饮料 Dirty Lemon 为例,这家 2015 年 9 月成立的小公司没有门店、没有导购,全靠线上销售,但在刚一面世的时候就因为有辨识度的外包装,以及与模特、健身爱好者良好的关系在 Instagram 上频频刷屏,品牌也因此在较短的时间内建立了知名度。

通过和模特、健身达人等 KOL 建立起良好的关系,这部分人群将 Dirty Lemon 晒在 Instagram 等社交媒体上,为品牌初期有效进行了传播。

“这种参与度比较高的平台,都会结合自身产品特性与品牌风格,建立起一个社区,让用户自发地参与进来。”童士豪告诉钛媒体记者。同样可以参考的案例还有 Airbnb 和小红书。谈到小红书在“跨境新政”后的处境,童士豪也给出了积极的反馈,表示小红书目前各方面经营良好,但同时,也在思考究竟是要做“纯电商”,还是“社区电商”。

“做纯电商只是冲 GMV 而已,用户进来发现氛围不对无法沉淀,也就意义不大;现在小红书自己也清楚,未来只有把社区做好了,才有可能成为大公司。”童士豪对钛媒体记者说到。

谈短视频:美国卖广告,中国卖产品

前文中提到投资机构的 Portfolio 也应当形成一种“生态链”,而童士豪在谈及所投的几家消费品公司,不论是个性化还是参与感,都会提到线上营销的重要性,除了已经熟知的国外 Facebook、Instagram、Snapchat;国内的微信、微博以外,正在崛起的短视频领域,也成为 GGV 投资版图中的重要一块。

“在美国,Instagram 等社交平台要比微信开放,小的创业平台可以通过其他社交媒体关联用户,从而将流量导入到自己的平台上,而诸如亚马逊、Netflix 等大公司,也希望借助多种渠道传播 PGC 内容,以降低分发成本。”童士豪说到。

在这样的大环境下,GGV 纪源资本也投出了短视频社交应用 musical.ly ,以及 Gif 搜索引擎 Giphy,后者就是用各种 Gif 图,帮助已经成名的电视节目或者电影、乃至新闻事件,用动图的形式在社交媒体上进行二次传播。

如此来看,分发渠道的差异直接影响着中美两国短视频、以及直播形态的发展,欧美的短视频创业公司一般会使用付费会员、广告的方式增加收益,这自然也源自西方国家长久形成的付费意愿,因此一个现象就是,欧美的短视频公司会将视频内容越拍越长,并用精良制作的内容留住用户。

而在国内,直播与短视频的一个重要变现方式则是电商,这也衍生了我们熟知的“网红经济”。

不论是天猫淘宝,还是微商自媒体 KOL,网红直播“边看边买”已经成为一种惯用的套路。

在童士豪看来,广告和电商模式也分别适用于公司规模的不同阶段。对于短视频和直播一类的创业公司来说,即使在初期流量较少的情况下,只要粉丝被内容撬动,就会有营收进来,这也是离钱较近的一种模式,而卖广告的方式一般需要在流量达到一定规模后才能体现价值,这对于新平台来说是一种挑战。

这样来看,似乎国内公司倚重的电商模式更为可行,但童士豪也指出,国外的短视频公司在文化软实力更胜一筹,因此在文化输出环节,也就是当公司想要进军海外市场的时候,会更加容易,但国内的短视频公司一旦想要出海,就会在内容本地化的过程中需要下更多功夫,今年年初,今日头条就全资收购了美国短视频社区 Flipagram ,打响了国内公司进军海外短视频领域的又一枪。

“国外的直播和视频内容更多是一群人开派对、自己high;但国内更多是作秀给别人看,更偏向草根一点,但美国不太关注草根市场,所以两种氛围和打法都不太一样。”童士豪说到。

但这也并不意味着国内的短视频公司在出海之路上毫无希望,在除了美国之外的市场,诸如印度、巴西、东南亚,“作秀”为主的直播与短视频依旧大有文章可做,即使是在美国,如果做好内容和运营的本地化,也许也能用“作秀”的方式奇袭忽略这部分市场的 Instagram 和 Snapchat。(本文首发钛媒体,记者/苏建勋)

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苏建勋
苏建勋

钛媒体记者,关注企业服务与消费升级,有料可邮件 jianxunsu@tmtpost.com。

评论(11

  • 青一 青一 2017-05-10 09:18 via android

    总爱读成童土(tu)豪

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  • Echailin Echailin 2017-05-09 08:35 via iphone

    生活阅历,有故事的人。

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  • Darren13 Darren13 2017-05-09 05:08 via iphone

    厉害

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  • 潇澎 潇澎 2017-05-08 18:36 via android

    玩资本

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  • 钛pzzGTs 钛pzzGTs 2017-05-08 18:33 via pc

    你投资的好,说什么都对

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  • Crystal虹宇 Crystal虹宇 回复沙拉布丁_Amazing 2017-05-08 14:17 via pc

    我也是……

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  • 考拉来了 考拉来了 回复考拉来了 2017-05-08 11:48 via pc

    投资圈啊

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  • 海尓榨汁机 海尓榨汁机 2017-05-08 10:32 via weibo

    哈哈,这名字,我也要给我儿子这么取

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  • 睦合达公司 睦合达公司 2017-05-08 10:28 via weibo

    童土豪 名里注定有钱 偷笑 这名字有人一眼就认对的吗?

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  • 沙拉布丁_Amazing 沙拉布丁_Amazing 2017-05-08 10:14 via weibo

    我看成了童土豪笑cry

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Oh! no

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