赔本的音乐节扎堆小长假,资本对音乐消费市场依然抱有幻想

摘要: 随着音乐产业的不断升级,音乐节强大的市场号召力正在吸引越来越多的资本进驻。

春暖花开,一年一度的“五一”小长假掀起了盖头来。跟往年一样,各个音乐节注定又成为文艺青年们的集合地。上海草莓音乐节、太湖迷笛音乐节、江苏咪豆音乐节、深圳日落春浪电音节等纷纷热闹登场,给这个“黄金周”带来了不一样的狂欢体验。 

就拿文创资讯所在的苏州来说,一场备受乐迷期待的“太湖迷笛音乐节”正在苏州太湖迷笛营如火如荼地举行。演出阵容相当强大,不但有红遍大江南北的《成都》原唱者赵雷精彩献唱,还有“二手玫瑰”“鬼否”“左右”“直惘”“Whitechapel”等国内外知名乐队前来助阵。

已经记不清这是迷笛举办的第几场音乐节,只知道,作为中国内地最老牌的音乐节,这个诞生于校园的迷笛音乐节已经走过了17年。17年间,不断推陈出新的音乐节日渐成为当下热门产业,而大批资本的进驻,也让音乐节市场从跟风生长逐渐过渡到品牌化经营。

今天,文创资讯就以迷笛音乐节的举办为契机,通过梳理这十几年间中国户外音乐节的发展历程,来探讨中国音乐节存在的问题以及未来的发展方向。

从“一家独大”到“三足鼎立”,再到“百家争鸣”

17年前的“五一”,北京迷笛音乐学校的校长张帆掏出了5万元,在自家学校礼堂开了个校内汇报演出。由于当时正值假期,演出又是免费的,两天晚上的演出吸引了一千多观众前来观看。其中除了摇滚乐迷,还不乏从学校周边工地迎着巨大声响而至的民工师傅。

而这两场演出,就是后来备受中国音乐迷推崇的“迷笛音乐节”的第一届。

诞生于校园的迷笛音乐节,在前几年来的“乌托邦”气息非常重。主要是因为他们保持了好几年的免费政策,同时会为每年的音乐节制定关于社会以及青年文化的主题,被称为中国的“伍德斯托克”。

在最开始的几年里,外地乐手不会因演出获得经济报酬,陌生人牵手高歌,喝着学校采购来的啤酒,还曾引来BBC将现场演出广播至大洋另一侧。

2004年,迷笛正式“走出校园”,迁移到北京雕塑公园举行,开始售票进场,但却吸引了将近8万观众到场,这个观众基数为迷笛打开了一扇通商业化的大门。次年,演出团队扩展为46支中外乐队和22位前卫音乐家,演出时长也延长至4天,单场门票升为30元,4天通票为100元,场地内啤酒3元/纸杯,他们还录制并发行了现场DVD。

经过几年的商业化尝试,迷笛终于在2007年实现收支平衡。这一年,音乐节首日下午3点,4天通票就已售罄,而1.4万张50元的单场门票亦供不应求,销售方需借第二天的票来顶上。120万元的投入,换来了140万元的收入。

这一年,已经成为国内文化现象的迷笛音乐节首次实现盈利。不过也正是这一年,长期占据国内音乐节头把交椅的迷笛音乐节有了对手,第一届摩登天空音乐节在北京海淀公园举行,邀请到超过120组乐队艺人参演,吸引了8000人参加,摩登天空也由此在音乐节市场打响了公司的名声。

2009年5月,摩登天空主办的草莓音乐节在北京通州开办了第一届,随后,草莓音乐节迅速成为国内最大的音乐节之一;2013年,恒大音乐旗下的恒大星光音乐节,用短短3个月的时间,便走过包括北京、上海、长沙、郑州、哈尔滨在内的20座城市,两年内共举办了58场,恒大星光音乐节也快速占据了一定的市场份额,自此“三足鼎立”的市场格局初具规模。

随着音乐产业的不断升级,音乐节强大的市场号召力正在吸引越来越多的资本进驻。有了资本的支持也随之催生出越来越多的本土品牌,音乐节市场也不再是迷笛、草莓、恒大星光三足鼎立的天下,越来越多的本土品牌开始浮出水面。 

大理洱海音乐节、西双版纳乐堡音乐节、潍坊半耳音乐节、成都朋克音乐节、西部大漠音乐节、武汉春浪音乐节……纷纷进入大众视野, 仿佛“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。以长城国际音乐节为例,2013年,由全球潮流电音杂志及推广机构DJ MAG、大型演出主办方及代理商Cool DJ Agency以及听懂网联合承办的长城国际音乐节开幕,将中国悠久的历史与全球时尚前沿艺术相结合的长城国际音乐节,不仅吸引了国内消费者,还颇受外籍人士的欢迎,长城国际音乐节也成长为大型的户外音乐节品牌。

相关数据显示:2007年,国内的户外音乐节一共只有24台,但到了2014年,这个数字已经飙升至148台。2015年由于上海踩踏事件,获批音乐节大量减少,导致全年只剩110台,但经过一年缓冲,市场也获得恢复,在2016年1-8月已恢复到7.84% 的同比增长。可见,在过去的十年间,中国的户外音乐节出现了“井喷式”的扩张。

音乐节造价高难盈利,多数都在“赔本赚吆喝”

尽管每年有很多音乐节扎堆举办,市场环境看上去一片繁荣,但据文创资讯调查发现,目前为止,音乐节市场中能够实现盈利的只有20%,大部分都处于亏损状态。

归根到底,是因为音乐节的造价成本太高,倘若没有吸引到足够的人流,音乐节主办方很可能血本无归。即便是迷笛音乐节这样的老牌音乐节,也是在开办了七年之后才实现盈利,草莓音乐节虽然名气很大,但一开始也是亏损的,在逐渐扩张演出范围之后才实现了盈利,大品牌已是如此,小牌音乐会的盈利状况可想而知,说白了,多数都是在“赔本赚吆喝”。

调查发现,如今举办万人以下的小型音乐节,单日成本在200万元左右;而万人以上的大型音乐节,单日成本则需500万元左右。在成本构成中,除了场地租金、舞台声光电、安保、人力费用外,艺人的演出费用以及吃住支出能占据成本的60%。

艺人费用是音乐节成本中最不可控的内容,因为很多大型的音乐节通常会举办3-5天,这些天里音乐节其他内容可以不变,但是艺人一定会变,而能够邀请参演的艺人重量,往往意味着音乐节的质量。近年来举办音乐节的成本越来越高,有些音乐节举办3天就能花费3000万-5000万元,那么艺人支出一定占据了很大比例。另外一点不容忽视的是,随着音乐节场数暴增与音乐综艺节目的兴起,国内乐队的发展赶不上需求,其中一些艺人参加了音乐节综艺节目受关注后,马上身价倍增,也给音乐节主办方带来很大的压力。

即使对于以巡演和赞助模式著称,在2013年以获得亿元级别赞助费的恒大星光节,在成本快速增长和品牌效应减低的情况下,盈利能力也开始下滑。2014年举办的26场演出为恒大文化产业集团带来了4491万元的收入,但仍然未能覆盖成本,毛利率为-6.75%。

其实,除去场地设置不同外,音乐节与演唱会的差异并不大,而音乐节的盈利状况也同样遵循二八原则。这意味着,目前市场中真正实现盈利的音乐节只有20%,大部分处于亏损状态。虽然盈利并不乐观,然而跟风举办音乐节的现象仍愈演愈烈。

既然是赔本的买卖,为何还有那么多的音乐节在坚持?

虽然十多年下来,国内音乐节因缺乏持续盈利能力已经每年刷走一批成员,但从数量上来看仍处于增长状态。既然那么难赚钱,怎么大家还在不断往里走?在文创资讯看来,一方面是因为有市场需求,另一方面则来自于资本对音乐消费市场的看好。

1、以音乐节为媒,打造城市或景区名片

据《2016年1-8月音乐节现状及发展趋势综述》分析,在去年1-8月间举办的音乐节中,由事业单位举办的音乐节就占到了20%,而由传媒公司和风景区举办的合计也占据了20%。这一类的企事业单位主办的音乐节虽然数量有限,但是较为稳定。

比如大理洱海音乐节、西双版纳乐堡音乐节、潍坊半耳音乐节、成都朋克音乐节、西部大漠音乐节、武汉春浪音乐节等等,几乎成为了每个城市的“指定动作”。

事实上,对于事业单位和风景区来说,音乐节足够“热闹”,能够引来足够人流,带动地区其它附带产业链,提高城市和景区知名度,打造名片。而对于传媒公司来说,音乐节则是为联合商家进行营销推广的手段。

2、资本对音乐消费市场充满幻想

迷笛校长张帆曾说过:凡是和青年文化、街头文化不符合的牌子,我们都拒绝。我不能让音乐节成为品牌的路演。我不靠赞助赚钱,我赔得起,反正音乐学校一年几百万收入,可以往里贴。

但其实,在音乐消费市场里,除了张帆这类“不差钱”的情怀者之外,其它更多是处于对市场还充满幻想和期待。当然,这样的期望也是有事实依据的。据《尼尔森中国音乐360》报告显示:当我们观察中美两国对应经济水平阶层时,发现中国消费者听音乐和相关参与度并不比美国消费者低。市场上的资本都在为中国的文化类消费趋势蠢蠢欲动。

而在这个机遇下,经历了一轮“洗牌”的音乐节行业开始走入垂直细分化和区别化的尝试阶段。统计显示,在2016年激增的音乐节中,电子、动漫、二次元、科技等都成了音乐节的新关键词。而这一系列的创新之举,恰好也验证了,资本从未放弃过音乐节市场,而是在花时间和精力培养它,等待它破茧成蝶的一天。

广告赞助、门票之外,引入直播版权分销和衍生品营收

一边是“赔钱赚吆喝”,一边又是新的音乐节不断涌现。那么,在资本燃烧的一片热闹之下,中国音乐节又该如何继续走下去呢?

事实上,票务早已不是音乐节的主要收入来源。音乐节刚刚兴起的时候是免费的,开始售卖门票后收入得到了极大的提升。然而音乐节的制作费用在不断攀升,但是为了吸引消费者,音乐节的票价并没有显著增长,导致票务收入在总收入中的占比逐渐降低,仅为30%左右,目前一场音乐节绝大部分的收入其实都来自于广告赞助。

恒大音乐相关负责人曾算了一笔账,在恒大星光音乐节举办期间,消费者进场只需花费60元,但是一场音乐节的成本为300万元左右,票房只是回收零头,其他主要靠几家大赞助商和地域性赞助商,恒大星光音乐节举办了30场,仅赞助费便达亿元,低价惠民的同时主办方也能盈利。

靠商家赞助始终是被动之举,并非长久之计。而且如果赞助方是一些和青年文化、街头文化不符合的牌子,那也会有损音乐节品牌的提升。所以,必须与时俱进地引入新技术,新理念。

事实上,目前市场上已经出现了一些有预见性的音乐节在做大胆的尝试。

2016年首次举办的MTA天漠音乐节就结合了音乐、科技和艺术三个元素(“MTA”缩写自Music, Technology and Art),现场配备有多媒体艺术表演、VR/AR体验、机器人等;随后,北京科技大学举办的亚杰国际创业音乐节上演了音乐节和创投圈的跨界,创新工场、达晨创投、集结号资本、青山资本都参与其中。此外,国风动漫音乐节和酷狗萤火虫动漫电玩音乐节也获得不少人气。

另外,近几年兴起的音乐直播热潮对音乐节的推动作用也是不可忽视,比如直播版权分销给音乐节带来的收入。2015年,摩登天空推出了“正在现场”app,直播页面的点击量远远高于音乐节入场人数;张北音乐节的创始人李宏杰早在2015年就推出了直播应用“野马现场”,主推付费直播,且获得了汪峰的投资。而echo app在2016年也砸钱做了自己的回声音乐节,其app上付费看直播的用户量,单是主舞台频道就突破了百万人次的观看量,比卖票营收快得多。

当然,除了票务收入、广告赞助与直播版权的分销外,引入音乐节衍生品也是增加营收的捷径,但是无论是在国内还是国外,音乐节的主要消费人群多以年轻人为主,因此音乐节在引入衍生项目时,必须考虑到与目标受众的匹配度,才能让衍生品取得更好的推广效果。

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