入局厨电的海尔、美的,能否叫醒沈浸在利润红利中的老板电器?

摘要: 白电劲旅虎视眈眈,四面楚歌中的老板电器能否保住厨电第一座席。

在广义的家电行业,厨电产品的利润一般是最高的,尤其是高端厨电代表的老板电器,目前势头正劲。 

近段时间,随着厨电企业上市公司2016年报的陆续发布,让家电企业对于厨电这个小行业再次刮目相看。老板电器2016年净利增长45.32%、华帝股份增长58.45%、万和电气增长35.12%,同期白电行业平均增长率为17.91%,黑电企业平均增长率不到10%,这也让厨电企业在中国家电市场一片下跌的通道中,颇为抢眼。 

特别是近年来,老牌厨电企业老板、方太,以及白电“入侵者”美的、海尔等在厨电行业的节节上涨,让外界意识到厨电行业触及天花板似乎尚需时日,至少在未来3-5年随着城市化脚步的加快,以及精装修房比重的提升,厨电依然有上升空间。 

厨电的高成长并不仅仅出现在2016年。老板电器的净利润已连续8年实现40%以上的增长。而从近5年数据看,万和电气2012年至2016年营收的年复合增长率为12.97%,持续盈利能力强劲。 

 “老板”先保江湖再打江山

 然而,这种状况能持续多久? 老板电器认为未来会影响业绩的风险,主要有三种:一是房地产市场波动风险;二是原材料涨价风险;三是市场竞争加剧风险,一些综合家电企业加大厨电产品的投入,尤其是海尔、美的。 

从老板以及同样在厨电深耕多年的方太来看,两家企业的创新条件不输美的与海尔,除自身的技术和营销创新之外,智能化是两家企业的拳头产品和竞争利器。 

以老板电器为例,首次将嵌入式产品提升至与烟灶同等重要的战略地位,去年上半年嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉的零售额分别为980 万、4506.8万和4043万,实现了71.3%、78.5%、65.3%的快速增长。 

智能系统、健康、体验是老板与方太应对市场竞争的必杀技。老板每年保持30%的业绩增长,40%利润的增长,吸引了来自海内外的投资人,同时不玩并购、不玩重组、不讲故事不抛概念的老板电器,专注态度用目共睹。 

然而,老板电器是否要大举启动走出去战略,依然有待观望。和其他家电产品不同,由于生活习惯和文化的差异,传统厨电产品要走向国际市场难度要大得多。此外,由于国内市场前期正处于高增长阶段,某种意义上,传统厨电企业是否目前真正有进入国际市场的野心?还有待商量。面对国内稳健的市场需求,传统厨电企业并没有形成绝对的垄断地位,因此,保持国内的江湖地位对他们而言或更为切合实际。 

“国家唯一认定的老板” 

“在中国,我是唯一经过国家认定的‘老板’!”老板电器掌舵人任建华喜欢在自我介绍的开场白后,跟上这句笑谈。 

老板电器脱胎于1987年,那时的五金厂升级业务格局,与航空航天部804研究所合作,研发中国第一代吸油烟机。为补偿转型生产线耗费的高额资金,合同规定,红星五金厂可以在完成标定生产任务之余,出品少量自有品牌的油烟机。当时的任建华跑遍县、市、省工商局,后又“杀到”国家工商总局,终于拿到“老板”的商标命名。 

1989年,“老板”成为第一家在中央电视台投放广告的同行企业,品牌迅速在消费者心中留下烙印。伴随旋风式的知名度攀升,1994年至1996年,任建华在此后两年间继续大举扩张,全线进军灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉、电压力锅等厨电细分市场。期间,已坐上行业龙头位置的任建华,为旗下42大类商品集体注册了“老板”专用商标权,并附带英文名称“ROBAM”。 

然而到了1999年,是老板电器历史上最“黑暗”的一年,遗憾的是,掌门人任建华,并没有提前预知到任何风险。在全力推进事业的过程中,他大幅壮大团队,并进军保健品、VCD、音响等多元行业,但正是这两步棋,将“老板”带入节节败退的深渊。 

当时的“老板”,机构臃肿,人浮于事,缺乏激励与考核的企业氛围,让全员“安枕”于薄型吸油烟机行业老大的荣誉上,对市场风向的调转全然无知。更糟糕的是,消费者对“老板”的多元化战略并不买账,集团在保健品、VCD等领域无一建功。分散的资金链加上疲软的创新能力,终于酿成主业严重萎缩的恶果。1999年底,老板吸油烟机的销售额,从最高峰的4亿多元人民币,大幅下滑至8000万元人民币,市场占有率跌出行业前十名,库存积压,旧款产品被纷纷退回…… 

痛定思痛,任建华带头销毁了市面上淘汰回来的库存积压,以壮士断腕的决心,赋予“老板”全新品牌使命——专注厨电。 

此后数年间,超百项自主创新的产品专利技术在“老板”诞生,与此同时,任建华全面革新了“老板”的营销渠道,塑造出为业界津津乐道的“直控式核销制模式”。2010年,老板电器在深圳证券交易所挂牌上市,成为国内首家登陆资本市场的高端厨电企业,完成了“从制造向创造”的转型升级。 

事实上,自从2010年上市以来,老板电器连续五年保持净利润复合增长率44.01%的业绩。2010年-2015年老板电器营收复合增长率为29.76%。截止今年9月底公司市值达301亿元,成为家电业跌跌不休通道中的一股暖流,"三年再造一个老板"的战略构想已经落地成型。 

老板电器的2016年财报显示,其营收同比增长27.56%,达到59.4亿元。营收虽然和综合白电比较起来并不多,然而归母公司净利润为12.1亿元,净利润率达20.4%,同比也增长了45.32%。 

黑马之忧  

现今,美的、海尔或成黑马,对以老板电器为代表的厨电传统企业发起强烈挑战。美的、海尔在厨电行业对上述三家企业影响最大的来自于两方面:一是向国内高端厨电市场发起猛攻,这对传统三强带来极大挑战;二是海尔美的依托国际渠道优势,或将成为中国厨电率先走向国际的中国品牌。 

国内市场老板、方太堪称老大、老二,华帝虽增幅明显,但和前两者相比还存在一定的差距。尽管消费者对厨电的品牌意识越来越明显,但是,厨电行业在国内市场还未产生绝对的王者。 

不过,厨电行业整体上涨的空间要超过白电和黑电,而且消费需求逐渐向高端靠拢。站在这一背景下看厨电企业的市场地位,还会有很大提升能力。而这,恰恰给海尔美的带来了增长机会。 

在海外市场,海尔和美的厨电产品在海外的发展势头超过老板方太和华帝。两家企业在海外深耕多年,无论是渠道还是品牌认知,都有良好的市场基础。而厨电出身的老板和方太则在上半场致力于国内市场开疆拓土,海外市场布局基本为零。仅从海外厨电而言,海尔美的或将是中国厨电走向国际的第一梯队。 

以海尔为例,截止到今年8月底,海尔厨电产品在中东非、东南亚市场2016年的销售比2015年同比增长超2倍。此外,首批厨电产品于10月进入澳大利亚市场,海尔也将在“大厨电”战略规划下,逐步打开全球厨电市场。 

海尔厨电的野心远不止于此。由海尔厨电、美国GE、斐雪派克、卡萨帝、统帅五大品牌组成了“海尔系厨电”,试图覆盖全球用户,跻身世界第一阵营。 

再来看美的。早在2013年时美的厨电销售收入达102亿元,成为中国厨电行业第一家超百亿企业,也成为美的第二个超过百亿元的终端产品经营单位。 

此后美的在厨电领域,形成了产品领先、效率驱动、全球经营这三大经营战略。在此战略驱动下,美的厨电在海内外市场开始抢跑。数据显示,2016年上半年美的微波炉市场占比高达45%以上,洗碗机出口占比更是高达87%,年产销量超300万台,全球每销售6台洗碗机就有一台来自美的。 

毫无疑问,美的与海尔的海外渗透将更有条件和先入为主的优势;从国内市场来看,尽管老板、方太仍然位居前两位,但美的后发优势,已经成为老板和方太崛起最大的敌人之一。按照这种速度,未来一段时间内,国内厨电市场很难说不会重排座次。

【钛媒体作者:E企咖,微信公众号:e-qika】

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