贵人鸟涉足全体育产业:是转型升级,还是“困兽之斗”

摘要: 近两年贵人鸟的不断转型,并没有给大家带来期待的惊喜,反而是一场资本层面大变革背后隐藏的一系列风险。

最近,运动品牌行业都很忙。Nike开始转型做快时尚,重整新零售对标adidas;adidas也不甘示弱,将目标锁定在年轻消费者和电商渠道;李宁加快智能跑鞋的布局;安踏也宣传要与韩国品牌合作,将在户外用品领域开启征程。 

跨界战略、快进快出,这在运动品牌市场已然不是新鲜的玩法。但放在一向以稳健著称的贵人鸟股份有限公司(以下简称“贵人鸟”)身上,情况就比较耐人寻味。因为在2016年到2017年期间,贵人鸟就发生两次乌龙事件和多次投资失败的情况。这不得不让业内对贵人鸟转型的战略画个疑问。 

咨询公司罗兰贝格2016年9月发布的一份消费品报告显示,运动鞋行业市场处于危机酝酿期。虽然以安踏为代表的主打低层级市场消费者诉求的品牌均拥有自身鲜明、独特的市场定位,但李宁、361°、贵人鸟及特步等,由于定位日渐模糊、产品创新研发能力不足等窘境,市场份额逐渐被蚕食。 

如果将销售规模已经破百亿的安踏划入第一梯队,第二梯队的是特步、361°、匹克这几个品牌,其竞争颇为激烈。特步在2015年全年业绩近53亿元,匹克的收入为31.07亿元,而贵人鸟收入却不到20亿元,尚未进入第二梯队。在发现运动服饰市场份额逐渐变小后,近两年贵人鸟积极寻求改变。但结果是,业绩逐年下降。业内有专家表示,做大做全,但做不精做不专是贵人鸟的诟病。 

2013年前:黄金布局 

明星代言+高频广告 

贵人鸟同国内较高知名度品牌安踏、361°、鸿星尔克、特步等品牌一样,诞生于“鞋都”泉州晋江。 

1999年,安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉,并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告。2000年,孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军,同时在电视上喊出了“我选择,我喜欢”口号。2000年,安踏的销售额达到了1997年的6倍,突破了3亿元。在“明星代言+央视广告”这种模式让安踏大获成功之后,福建的其余运动品牌也开始有了品牌意识。

贵人鸟在发展初期就借鉴了“安踏模式”。2002年,贵人鸟邀请刘德华、张柏芝担任品牌形象代言人,并且开始高频次的投放广告。“安踏模式”让贵人鸟在业绩方面保持了十年的稳定增长。2012年,贵人鸟发展达到顶峰,公司营业收入高达28亿元,净利润达到5亿元。 

三四线城镇布局 

2008年后,我国运动品牌行业竞争激烈,差异化布局至关重要。在包括耐克、李宁、阿迪达斯、安踏等各大品牌纷纷抢滩一、二线城市时,贵人鸟却将品牌重点布局于三、四线城市市场,并通过集中的营销网络布局、适合三、四线城市消费者的定价策略,在三、四线市场布局中占有重要的地位。 

联讯证券分析师王凤华曾表示,三、四线城市市场的消费者平均收入较低,但贵人鸟凭借时尚的设计、舒适轻便的功能性和卓越的性价比在二、三、四线城市市场建立了良好的品牌形象。此外,三、四线城市市场的零售终端回报率明显高于一、二线城市市场。贵人鸟的战略布局、营销网络布局优势使其巧妙地避开激烈竞争的同时,形成自己的区域竞争能力。 

据不完全统计,截至2016年底,贵人鸟在一线城市有428家门店,二线城市有838家门店,三线城市有1605家门店,四线城市有1331家门店。 

贵人鸟生产车间一角

2013年后:做大做全,做不精做不专 

从2009年到2011年,贵人鸟的零售终端数量从1847家猛增到5067家,在行业内有点逆势而上的意思。 

当然,贵人鸟的大刀阔斧更多还是为上市做准备。但如此扩张的背后其实隐患逐渐增多,因为与主要的市场行情相背离。有资料显示,贵人鸟自2012年创造5亿辉煌后,2013年业绩下滑了15%-20%,进入2014年也没有明显好转的迹象,但是这些并没妨碍贵人鸟在2014年初完成A股上市。 

上市后并没有给贵人鸟带来多大的转机,毕竟其身处中国体育用品行业最困难的一段时期。别人都在忙着转型、去库存,而贵人鸟却反其道而行之,加大在零售终端的投入,甚至不惜以牺牲市场营销为代价。于是明显感觉到贵人鸟的品牌曝光度越来越低。 

据贵人鸟财务报告显示,截至2016年前三季度,公司净利润达1.78亿元,同比下降13%。其中在第一季度,贵人鸟经营活动产生的现金流量净额为-2.78亿元,现金及现金等价物净增加额-1.95亿元,比上年减少209.39%。基本每股收益0.2558元/股,比上年减少9.93%。 

主营业务的萎靡迫使贵人鸟开始转型。 

此时的董事长林天福表示,未来贵人鸟会从传统运动鞋服行业经营向以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团升级。 

贵人鸟瞄准体育产业这块蛋糕很大程度上缘于国务院46号文。在该文件中,国务院中明确提出一个发展目标:到2025年,体育产业的总规模超过5万亿元,这被视为一个明确的政策信号。一时间,多家上市公司宣布布局体育产业,其中不乏跨界的华谊兄弟、万达商业等,贵人鸟在这其中则代表着传统体育制造业转型升级。 

2015年初,贵人鸟用2.4亿元入股虎扑体育,两家联合投资成立动域资本。截至目前动域资本已经投资了20多个“互联网+”项目,包括懂球帝、趣运动、火辣健身等明星项目。 

2016年,贵人鸟收购步伐不停。6月,出资3.83亿元收购杰之行部分股权并对其增资,成为后者控股股东;7月25日,宣布拟出资1亿元对深圳市星友科技增资,成为最大股东;9月3日,出资3.825亿元收购厦门名鞋库51%股权。 

但据笔者了解,上述提及的投资行为中,贵人鸟除了与虎扑的合作看起来比较顺利之外,其余的投资活动都仍处于磨合期或者干脆退出。 

从这三次收购标的的主营业务来看,除了星友科技是一家互联网体育游戏供应商,其余两家仍是传统体育服装业务的运营商。 

从传统服装跨进体育产业,贵人鸟面临着挑战,首当其冲是公司财务问题。在今年收购的3家公司并表后,贵人鸟眼下资金已然短缺。根据贵人鸟日前发布的公告,截至2016年11月底,公司借款余额已达到33.09亿元,较2015年末增加15.06亿元。 

现金流紧缺,贵人鸟未来继续大举布局面临一定压力。同时,贵人鸟通过和虎扑的合作,成立产业基金,市场也有不同意见。 

中投顾问体育产业研究员朱庆骅表示,这种自上而下的布局存在一定难处。体育产业下游环节的市场成熟度已经较高、商业模式较为完善,较易发展,而上游环节尚处于初级发展阶段,内容、技术水平相对较低,资源较为分散。对于贵人鸟这类通过并购转型做体育的公司,难点主要在如何选择优质资源并成功整合,以及后续的发展模式、战略是否能够适应市场环境。 

收入难回笼,找钱则成为贵人鸟面临的一大问题。因此贵人鸟又将触角延伸至保险业,打起做体育保险的主意,试图与厦门融一网络科技有限公司共同投资享安保险体育业务来广开财源,收取手续费。但截至2016年9月30日,享安保险总资产为9931.71万元,营业收入为0元,亏损69.31万元。目前享安保险已注销,贵人鸟赚取手续费的念头已然破灭。

就注销子公司的原因,贵人鸟表示,为降低公司运营成本及对外投资风险,优化公司整体运营结构,决定注销控股子公司享安保险。贵人鸟在公告中还称,因享安保险尚未展开实际经营业务,规模小,注销后不会对贵人鸟业务发展和盈利水平产生重大影响。

但据悉,由于贵人鸟属于外商控股型企业,且占享安保险股权比例较高,不符合外资企业在境内参股保险业务公司的要求。因此,享安保险至今未展开实际经营业务。

这不是贵人鸟惟一“涉险”动作。 

去年,贵人鸟又发布了“启跑不凡”(推出专业10km竞速型智能跑鞋——“代号G10”)的跑步战略,正式进军跑步领域,这也是国内体育运动品牌不谋而合的思路。比如李宁与小米合作的智能芯片跑鞋;耐克的HyperAdapt Trainer 1.0; New Balance 576EXBS黑色智能跑鞋。 

贵人鸟此前以27亿元收购高端健身品牌威康健身的全部股权。但由于此项收购涉及重大资产重组,贵人鸟自去年12月12日起紧急停牌,此次停牌起初预计时长为一个月,但截止到目前,贵人鸟的股票依然处于停牌状态。 

总的说来,威康健身还算是行业内的良性资产,去年的营收及净利润都比2015年提高了不少,旗下的五个核心品牌在国内一、二线城市也颇具知名度。但又有业内人士唱衰说,虽然能够借助威康健身的品牌优势,不过贵人鸟想要将其与自己的核心业务结合还是颇具难度的,因为贵人鸟的主要市场还是集中在三、四线城市。 

到目前为止,谁也说不好贵人鸟下一步的转型计划是什么。不过近两年贵人鸟的不断转型,并没有给大家带来期待的惊喜,反而是一场资本层面大变革背后隐藏的一系列风险。不可否认,高投入就意味着高的盈利压力,无论贵人鸟是做体育用品还是健身,市场竞争压力只会与日俱增。 

但是,做大做全的贵人鸟,未来还能否做精做专?

【钛媒体作者:E企咖,微信公众号:e-qika,本文作者:鱼多多】

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