科切拉音乐节之父:从派传单少年到指挥摇滚乐半壁江山

摘要: 他17岁入行,跟随走私大麻起家的老板推广朋克摇滚;24岁接掌公司奋力开拓演唱会市场;34岁首创摇滚音乐节如今票房过亿美元,将沙漠戈壁变成音乐天堂。

保罗·托莱特

保罗·托莱特

钛媒体注:科切拉音乐节(The Coachella Valley Music and Arts Festival )每年4月在美国加利福尼亚州举行,是目前北美最具前瞻性的音乐节。它每年都吸引大量顶级音乐人,被一些乐评家视为音乐界的潘通色卡,是流行的塑造者和定义者。

同时,科切拉音乐节还是明星、网红及世界各地音乐与潮流爱好者的大派对,它在商业上也取得了巨大成功,这使之成为其它音乐节争先效仿的对象,而所有的这些,得从一个曾经派传单的少年说起……本文原刊于《纽约客》杂志,原作者John Seabrook,钛媒体编译时略有删减。

时针回拨六个月,回到去年10月美国经典摇滚音乐节“沙漠之旅”(Desert Trip)的最后一晚。

坐在谁人乐队(The Who)现场表演的贵宾专区的保罗·托莱特( Paul Tollett),身着工装T恤、牛仔裤,常年不离身的棒球帽上是洛杉矶棒球队道奇的标志,这身打扮一点不像“贵宾”,倒像个跟随乐队巡演的杂务工。但,如果凑近听一听他在贵宾专区同记者说什么,就会发现,这个差点被保安拦在外面的“杂务工”并不简单。

他能邀来鲍勃·迪伦、滚石乐队、保罗·麦卡特尼、尼尔·杨和罗杰·沃特斯这些经典摇滚乐史上的传奇人物,通过一个户外节日让他们齐聚一堂,像即兴爵士乐队那样随性表演。

他还创造了一项伟大的纪录:他带领团队主办的两大摇滚音乐界盛事——4月的科切拉音乐节和10月的“沙漠之旅”音乐节合计劲收1.6亿美元,获得了全球音乐节史上最高票房。其中,为期四天的科切拉音乐节售出将近20万张门票,两个周末时间狂揽9500万美元票房。

作为“沙漠之旅”的主办方 Goldenvoice公司的首席执行官,保罗·托莱特做到这些花了三十多年的时间。

邀请滚石参演需要多久?12分钟

在托莱特口中,邀请众多摇滚大腕、创造惊人票房看似不费吹灰之力。

举办去年的“沙漠之旅”就始于一次长途飞行。

当时,托莱特从洛杉矶飞到滚石乐队演出的阿根廷布宜诺斯艾利斯,亲自劝说他们接受音乐节的表演模式。托莱特解释,“要想和他们接触,到没有狗仔围着的地方,你就能说上话了。”

飞了9600多公里,托莱特的会谈却总共只花了12分钟。他在拉普拉塔体育馆后台见到了滚石乐队,确切地说,是在乐队创始成员米克·贾格尔( Mick Jagger )的化妆间里。

贾格尔问,“只做一个年代的音乐?”

“不是,没请The Zombies乐队。”托莱特回答。

“别在卖票的时候宣传我们。”贾格尔建议。

“他没直接说同意,但看起来已经点头。”托莱特这么判断。就这样,他敲定了滚石的演出,飞回洛杉矶。

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滚石乐队在2016年的沙漠之旅音乐节上表演。图片来源/wennermedia.com

定下了贾格尔,托莱特又去请喜欢在音乐节表演的保罗·麦卡特尼。经纪公司 William Morris Endeavor的明星经纪马克·盖革曾经评价,去音乐节演唱让麦卡特尼感觉自己还活着。

确定麦卡特尼能去科切拉之后,托莱特找了一位熟人——尼尔·杨长期合作的演出经纪人玛莎·弗拉西奇。他说,“罗杰·沃特斯在科切拉唱过,我可能把他拉来。” 就这样,从滚石到沃特斯通通谈妥。

整个过程中,除了个人交情,合理的出场费和理想的场地也是打动这些音乐人的原因:托莱特给他们开出300万到500万美元的酬劳,许诺在整整两周内,每个表演场地都有设顶棚的亲朋好友专区,滚石乐队的场地还有一段约37米长的跑道。贾格尔可以在这段有空调调节室温的跑道上跳来跳去,为演出热身。

办一个成功音乐节的秘密?细节,细节,细节

虽然托莱特把邀请大牌的过程说得轻描淡写,但只要留心他的言行就能感受到,科切拉这样的音乐节成功不是偶然。

托莱特的笔记本电脑里有个Excel文件,记录了科切拉六大表演场地的使用日程。表格里,每个场地都有不同的颜色代表,分别填充在三天内从中午到午夜的不同时段,时间越晚颜色越深。

托莱特解释,大家都希望晚上演出,那样就能充分展示表演效果,可不是谁都能排到晚上,也不是谁都适合夜里。比如独立摇滚歌手埃兹拉·福尔曼,他是恪守教义的犹太人,要在周五太阳下山前赶到犹太教堂,周六也不能表演。

在“沙漠之旅”音乐节,前排带椅垫的贵宾座三晚联票售价1599美元。有趣的是,这类座位都是黑色的。因为观众席熄灯的时候,即使贵宾席空空荡荡,音乐人在台上也看不到。

托莱特说:“表演者讨厌看到空座位。” 买贵宾座的观众都是资深乐迷,年纪比科切拉当地居民平均年龄都大。“至少谁都没带氧气瓶来。”边说这话托莱特边检查过道。

大部分相对年轻的观众坐得都远得多,那些普通座位仅售199美元,也是最后售完的一类座位。还有些观众干脆在监视大屏幕前铺了毯子,不过坐在那里看会有些延时,因为声音从相距几百米的台前传过来要一段时间。

音乐节的现场如果不管理好,混乱程度会令人头大。科切拉堪称音乐节管理的典范,他们的运营管理细抠到每个细节、比如为了引导参与者保护环境,只要捡满10个瓶子可以换Coachella官方水壶。此外在疏导人群上也十分专业,极少出现人群堵在某个地方出不来的情况。

具体何时做音乐节推广也是有讲究的。2017年新年第二天,托莱特已经坐在Goldenvoice母公司A.E.G(Anschutz Entertainment Group,全球第二大的举办演唱会和娱乐活动的组织)位于洛杉矶市中心的董事会会议室,敲定今年科切拉音乐节的海报。3日海报上线,将今年音乐节的演出阵容公之于众。

2017年Coachella音乐节海报及出场艺人/图片来源coachella.com

2017年Coachella音乐节海报及出场艺人/图片来源coachella.com

这是市场策略之一:虽然元旦距音乐节开幕还有三个半月,但在音乐节市场竞争日益激烈的今天,越早发布就能越早先发制人。

原本,海报的目的是宣传,但科切拉目前的成功让它一票难求。现在看到科切拉的海报,乐迷们就知道,该抢票了。

今年,为了让乐迷可以分期付款,音乐节的门票提前预售了四分之三。到了正式宣传音乐节明星阵容当天,剩下的四分之一门票在两小时内火速售罄,超过25万排队购票者只得扫兴地空手而归。

谁能想到,早在1999年问世那年,科切拉音乐还以亏损收场, Goldenvoice差点因此破产,四年后才扭亏为盈。到2011年,因为它人气爆棚,托莱特决定将时长增加一倍,从一个周末增加到两个周末,第二个周末还是原班人马演出。比如,今年的音乐节,就在4月14日至16日以及4月21日至23日这两个周末举办。 他曾经这样说服合伙人:“怎么样让科切拉做得更好?搞两个科切拉。”

科切拉音乐节现场。图片来源/

科切拉音乐节现场。图片来源/coachella.com

不止是观众买账,业内也对科切拉极为认可。 对音乐人来说,在科切拉音乐节海报上的排位直接和出场费挂钩。

今年的海报草稿上,从周五到周日的主打音乐人分别是另类摇滚乐队Radiohead 、天后碧昂斯、2016年包揽了格莱美奖说唱类的所有奖项的Kendrick Lamar 。他们每人都会得到300万到400万美元的演出费。

在他们下面,有七行歌手和乐队的名字。第二、第三和第四行字体渐次缩小,让更多的艺人名列其中。最后三行字体大小相同,部分场次的演出费用不足一万美元。

托莱特说,“经纪人们会这样介绍:他们可是在科切拉(海报)排第二行的乐队”。特别是那些玩电音舞曲的DJ,海报的排位可以决定未来他们未来的出场价,不管是在美国还是在国际市场,都是这种形势。

托莱特坦言,向经纪人们宣布其乐队的海报排位是一件大事,连海报的“字体大小我们都争论过好多次,实际上我还为一个点的大小有过争执。”

2014年Calvin Harris在Coachella上表演。图片来源/http://xfadering.com

2014年Calvin Harris在Coachella上表演。图片来源/http://xfadering.com

对主办方来说,挑选参加音乐节的艺人也是一门艺术。

托莱特指着海报初稿说:“我这儿有一沓子DJ备选,问题是他们人人都想来。”过去,他可以查看音乐统计机构SoundScan 或者音乐会行业杂志Pollstar,了解谁的唱片卖得更多,谁的音乐会门票卖得更好。但现在,DJ们不搞什么正式音乐会,他们利用社交媒体的指标衡量人气,比如Facebook的好友、Twitter的粉丝、YouTube的视频点击量。

托莱特说,现在再也没有什么地下音乐了,在音乐分享平台SoundCloud的帮助下,各式各样的音乐类型都可能迅速流行,相关音乐人几周就会名声大噪。他请过一些小乐队,短短六个月他们就麻雀变凤凰,当然也有那种邀约时正处艺人巅峰、此后就走下坡路的情况。总之,“这就像炒股,不是做多就是做空。”

浸淫演唱会三十余载,终成音乐节总指挥

现年51岁的托莱特少年时就是乐迷,第一次做海报是在1982年,那年他才17岁,当时他的兄弟佩里参加了一个斯卡曲风乐队the Targets,要在当地的披萨店表演。 回想当年仿照海报做的传单,托莱特不屑一顾:“那是泡妞的招数。”

他和佩里是大乐迷,追看当时在洛杉矶附近的所有朋克音乐演出。和其他朋克粉丝一样,托莱特兄弟都听过Goldenvoice和它的老板盖瑞·托瓦尔。托瓦尔是洛杉矶音乐圈的传奇人物,可那时他还在做从远东走私大麻到加州的生意。有趣的是,Goldenvoice最初是托瓦尔旗下一个大麻品牌的名字。

托莱特记得,有一天晚上,他和哥哥开车去看Goldenvoice在长滩岛组织的一场演出,一个朋友带他见到了托瓦尔,两人聊了一晚上音乐。临走前,托瓦尔递给托莱特一盒后来英国朋克乐队 Big Audio Dynamite、改名为冲撞乐队的演唱会传单,问他能不能把它们发到南加州中部帝国地区的商店里。

托莱特说,从那时起,他就觉得自己是在为Goldenvoice工作了。

1986年到1991年,托莱特一直跟随托瓦尔左右,不过只涉及演唱会的业务。他回忆,“直到今天,我还记得他都说什么。不是他说的话,而是那些感觉。”比如托瓦尔告诫他,给乐队的报酬要高,因为朋克乐队不卖唱片,他们需要钱。

上世纪80年代末,Goldenvoice主打的硬核朋克演出走到了穷途末路。1989年,就在涅磐乐队发行专辑让公众开始认识垃圾摇滚(Grunge Rock)前,托瓦尔破产了。后来,托莱特和托瓦尔的长期合伙人里克·范圣滕接手了Goldenvoice。

公司开始承办新的表演,比如硬摇滚乐队 Jane’s Addiction的七场演出。但没想到新生代乐队成长得比他们快。涅磐乐队很快开始做专场演出,而Goldenvocie付不起场地的费用。托莱特说,他就是在那时萌生了做音乐节的想法,“我们没法拥有一块室内场地,可野外哪里都有场地。”

Coachella音乐节/图片来源coachella.com

Coachella音乐节/图片来源coachella.com

托莱特本希望1998年举办首届科切拉音乐节,后来推迟到1999年,邀请了上世纪八十年代摇滚乐代表人物、前另类摇滚乐团The Smiths 的主唱史蒂芬·莫里西、英国另类摇滚乐队化学兄弟( The Chemical Brothers )。

不过,科切拉音乐节的首秀最终以亏损85万到100万美元惨淡收场。 托莱特事后总结,第一届音乐节一开始就没选对发布时间,只提前两个月宣布举行,没有足够的时间宣传推广,扩大影响力。其次是定价失误,为期两天的音乐节每天门票仅售50美元,其实应该开价55美元。另外,第一次举办就开了五个舞台,这对组织演唱会的初创公司而言投入太大。

当然,这次音乐节也有托莱特觉得可取的地方,比如由主办方掌控包括食品饮料在内的所有环节,这有助于控制损失。出于保持音乐的神圣纯洁,他还坚持不让赞助商的商标出现在演出现场。

科切拉音乐节现场。图片来源/coachella.com

科切拉音乐节现场。图片来源/coachella.com

出师不利,Goldenvoice第二年只能勉力维持。关键时刻,托莱特当年跟着托瓦尔同乐队和供应商周旋学来的经验派上用场,只是迫于资金紧张,他不得不卖掉房子和车。

托莱特承认那段日子确实很艰苦,可他并没有被失败打垮,“我通常会悉心分析为什么失败,但从来没有因为失败就觉得难为情,也没有因此畏首畏尾。一般洗个澡就过去了,继续努力,不过有些失败需要多洗一次。”

1999年,A.E.G旗下的多功能体育馆斯台普斯中心(Staples Center )开业。这家综合性娱乐集团找到了托莱特,希望收购Goldenvocie,帮他们给斯台普斯中心寻找举办演唱会的机会。最终,A.E.G 2001年收购了Goldenvoice,托莱特仍然全资拥有科切拉音乐节。

2004年,A.E.G也收购了科切拉一半股权,托莱特持有另一半,仍是控股股东。 托莱特回忆,在拟定收购条款时,

“A.E.G说,‘我们希望你继续做你的音乐节’。我说,‘没问题啊,可我们亏了很多钱’。他们回复我,‘那又怎样?这是第一年,你还会亏的’”。

几年后,托莱特的科切拉音乐节再没做过赔本买卖。

下一站:挥师东进

在创办科切拉音乐节期间,托莱特汲取了独立摇滚、即兴摇滚、上世纪90年代南加州那些狂欢和舞蹈相关节日的长处,增加了类似内华达州黑石镇火人节的大型艺术装置,塑造一个综合多种形态的新节日。它源于上世纪六十年代人们向往新世界的嬉皮文化。别看这沙漠里的音乐盛典仅有区区几天,却可以帮助慰藉半个世纪以来的嬉皮士精神。

电子音乐能够成为流行音乐的一个重要分支,科切拉也功不可没。Coachella给了电子音乐家很多表演的机会,从2006年的Daft Punk到2011年的Skrillex,Coachella上的电音舞台足够吸睛。

时尚业与广告营销业对其趋之若附,也能看出科切拉音乐节在商业上的巨大成功。

图片来源/tixr.com

图片来源/tixr.com

网络原生代95后的登场,意味着音乐节的知名度将愈发与社交媒体和短视频等新型媒介联系到一起。

网红、明星、超模、时尚博主们,如95年的肯豆( Kendall Jenner )、96年的贝拉(Bella Hadid )和英国歌手海莉(Hailee Steinfeld ),96年的小贝儿子布鲁克林、01年的辛迪·克劳馥女儿凯雅·杰柏等纷纷现身。

年轻王室成员,如20岁的希腊公主奥林匹亚,和22岁的摩纳哥斯蒂芬妮公主的女儿保琳·杜克鲁特也被吸引而来。他们才不会错过在各种社交平台上发自拍的机会。这些话题制造者们自带流量,随口一提可能都会引来小女生们的尖叫。

自然,时尚圈和广告营销界也视音乐节为其春季重头戏。今年,快时尚品牌H&M 和科切拉合作,推出的独家系列Loves Coachella,核心单品分别是为女士准备的透明薄纱连衣裙、时尚牛仔服以及为男士准备的科切拉几何图形印花服饰……

Kendall Jenner等人在音乐节上。图片来源/themomedit.com

Kendall Jenner等人在音乐节上。图片来源/themomedit.com

托莱特并不准备止于现状。他相信,未来,音乐节的浪潮最终会席卷纽约,那里将诞生世界一流的音乐节。

他描绘了“东部科切拉”的蓝图:一个持续数日的城市节日,不仅限于音乐,还会齐聚“纽约的科技、艺术、时尚和餐饮业领袖”。

盛大的节日需要一个绝佳的场地。 最近,托莱特还坐着红眼航班深夜从洛杉矶飞到纽约,去考察他梦想的场地:昆斯区的法拉盛草坪-可乐娜公园( Flushing Meadows–Corona Park ),即1964年世界博览会的旧址。 托莱特指着公园的两头比划:“这儿可以设个舞台,那儿还可以有一个。”

尽管目前,纽约市仍然拒绝批准A.E.G等公司在这附近举办大型演出等活动,但托莱特说,这里随随便便就能容纳7.5万人,“和沙漠不一样,你可以返回酒店,第二天再过来。”

踏着雪咯吱作响地走过可乐娜公园西面的草坪,托莱特遥望昆斯区另一头曼哈顿的高耸建筑轮廓,叹道:“这是纽约啊,让人疯狂的地方。人们总是找个理由来纽约,这就是理由。”

说这话时,他内心显然已经在描绘海报上第二行要排哪些名厨,第三行又是哪些科技业名流。(本文首发钛媒体,编译/王维丹、元婕)

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元婕
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评论(4

  • Darren13 Darren13 2017-04-30 07:29 via iphone

    厉害咯

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  • Superbonic Superbonic 2017-04-29 15:33 via android

    艺术是与生俱来的东西,后期只是被觉醒,被触发,只有真正拥有天赋的人,才能触发出真正的艺术,我从不信后天养成,只相信与生俱来!

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  • last梯子 last梯子 2017-04-29 13:45 via android

    高质量的文章

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  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2017-04-29 09:39 via android

    艺术跟出生关系不大

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Oh! no

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