作者：洪华，小米生态链谷仓学院院长，清华大学设计博士，在北科大当过10年的老师/ 董军，业内资深分析师，前《中国经营报》主笔，3C事业部主任，懂懂工作室创始人。

出版社：中信出版集团

出版时间：2017年4月出版

马上五一小长假又要来了。短途旅行即便是时间有限，也免不了“买买买”这一环节。

从硅胶床垫、马桶盖到面膜、限量款口红，没有想不到，只有抢不到。

从稀缺到丰富

改革开放前，我们身处稀缺环境中，并不知道什么是好产品。60后、70后都会记得，当初家中第一次买录音机、第一次买电视机的情景，那会是值得街坊邻居们跑来围观的大事。在那个年代，喇叭裤、蛤蟆镜、蝙蝠衫等新生事物，都会引起一阵轩然大波。1977年，中央电视台引进了美剧《大西洋底来的人》，男主角的装扮引发了“蛤蟆镜”的流行。

《大西洋底来的人》剧照，剧中的男主角麦克·哈里斯经常戴着蛤蟆镜

我国近30年的发展中，制造业的大发展解决了稀缺性的问题，实现了从无到有的转变。而到今天，中国的稀缺性问题已经基本解决，一个时代的拐点到来了：今天的我们，基础物质需求都已经得到了满足，大制造具备生产几代人都无法消耗完的产品的能力，信息的快速流通也让我们可以知晓全球好的产品是什么样的。与物质丰富相匹配的，是整个社会的精神、价值观、视野也都变得丰富起来。

海淘盛行透露消费新趋势

据第三方机构iiMedia（艾媒咨询）发布的《2016～2017中国跨境电商市场研究报告》显示：2016年中国跨境电商交易规模达到63000亿元，是2013年时的2倍多，海淘用户规模达到4100万人次。艾媒预计2018年，中国跨境电商交易规模将达到88000亿，海淘用户规模将达到7400万人次。为什么境外消费和海淘行为如此疯狂？显而易见的原因是国内外的价格差。不少商品是中国生产的，但价格在欧美比国内还低50%。而产生这种价差的主要原因则是因为高税率，国内流通环节多导致成本高，国外品牌对华的高定价策略等因素。

除了价格，境外购物潮到来的更为本质的原因是商品品质的差别。今天国人的眼光与要求已经提高了，目前的国货已经无法满足国人对于高品质产品的要求。长期以来，国内消费者对于国产品牌和产品不信任，多数人觉得国产品牌很low、廉价、质量不够好，国产品牌和产品整体上跟不上。如果我们进一步分析一下，近年来国人海外“爆买”的行为，假设你有机会去打开他们的旅行箱看看，就会发现一些有趣的变化：奢侈品的比例减少了，高品质、高性价比的日用消费品多了。

《一个购物狂的自白》电影剧照

我们还调查了一些去年去日本的朋友，发现大家对于奢侈品的热情已经消退，却有三类东西很受欢迎：

• 第一类是各种化妆品和美容产品，有一些是国内并不知名的牌子，产品共同的特点都是宣称成分天然、不含添加剂；
• 第二类是日用产品，除了马桶盖还有各种保温杯、各种实用的小日用产品；
• 第三类就是营养保健品。

再来看一组中国和美国使用牙齿清洁用品的对比数字：

• 在美国，平均每人每年用掉15条毛巾。在中国，平均每人每年用掉2条
  毛巾；
• 美国人使用电动牙刷的人数比例为42%，中国仅为5%；
• 使用漱口水的美国人比例为56%，中国为6%；
• 使用牙线的美国人比例为72%，中国为1%；

这里面有两个信号：第一，我们的大消费时代还没爆发，很多产品品类还没有被普及；第二，中国的人口是日本、美国的N倍，每一个被普及的产品都将有巨大的人口红利。

我们认为，未来10年中国社会的主旋律，将是消费。所有和个人消费、家庭消费相关的领域都会有巨大的发展机会，甚至与精神消费相关的领域，也有着巨大的潜力。今天的中国市场最大的优势是什么？就是人口的红利。在未来10年，人口红利最能有成就的，就是消费领域的公司。

大消费时代来临

我们再来看全世界的消费趋势。其实很有意思，历史的进程总是惊人的相似，世界看上去非常复杂，但其实遵循着一些简单的经济规律。在社会的正常状态下，消费、追求更好的生活，是各个民族的本性。

以美国为例，经济繁荣、收入提高是美国消费崛起的根本，普通大众也分享了经济的繁荣；生产效率提高、商品价格下降使大众消费成为可能。生产效率提高增加了人们的闲暇时间，大众消费开始兴起。生产效率提高带来产品价格的下降，曾经的“奢侈品”变身普通家庭的必需品；城镇化进程加速、新中产阶层崛起为消费文化提供土壤。城镇化不仅改变了美国人口的地理分布，更重要的是改变了社会阶层构成、生活理念，为消费主义的形成提供了土壤；文化产业发展带动消费文化普及。新的消费方式、娱乐方式通过广告等媒介日益被美国大众接受。电影的普及是消费主义最开始、最主要的传播途径；消费信贷刺激大众消费需求。商业银行、销售商涉水消费信贷业务后，对大众消费的刺激作用非常明显。钢琴、缝纫机、吸尘器、洗衣机等都是消费信贷发展的代表性商品，汽车是更具代表性的消费信贷类商品。

美国、日本、欧洲等国家和地区比我们更早进入了大消费时代，甚至有些国家已处于大消费的后期阶段。当下的中国，也正是在经济繁荣、效率提升、城镇化进程加速、文化产业发展、金融服务优化等因素的促进下，逐步迈入大消费时代。

大消费时代的特点是：从炫耀性消费到轻奢主义的流行，从追求价格高到追求品质高，从购买商品向购买服务转变，从满足物质消费到满足精神消费的迁移。

既然未来10年中国市场的主旋律是消费，那我们先来看看，中国消费领域的产业现状是什么样的，这其中又有什么机会。

用国产品牌小米来举例，2010年，小米创业的第一步是智能手机，2013年开始布局生态链，小米移动电源和插线板比手机更火。2013年年底，小米和生态链企业清米一起做插线板。在做产业分析时发现，当时插线板产业第一名的企业是公牛，它是一个民营企业，在中国市场占有率是30%；第二名是突破电器，但当时它的市场占有率甚至不到3%。这个结果令人惊讶，市场占有率第一名和第二名之间的差距竟然如此之大。更让人惊讶的是，整个插线板市场是没有第三名的。就是说所有剩余的市场份额都被数以万计的小公司、小品牌，甚至是大量的小作坊瓜分掉了。

放眼全球，成熟的市场模式其实是这样的：一个领域有两三家巨头，服务于80%的用户，然后有很多的小公司专注做细分市场的20%。但在中国，很多市场并不是这样。后来又研究了很多消费领域的市场来验证，发现在国内类似于插线板的产业状态是普遍存在的。比如内衣，中国内衣行业是个销售额2000多亿的大市场，但最大的3家厂商加起来都占不到15%的市场份额，剩下的份额被数以万计年销售额不到1亿的小厂商瓜分。这样的市场被比喻为“蚂蚁市场”。就是说整个市场就像一块巨大的蛋糕，被无数的小厂商分食了，这些小厂商就像是蚂蚁。被蚂蚁分食的市场里，没有大象，也就是没有绝对领先的大企业。

要么贵，要么差，不存在中间状态

蚂蚁市场的特点是门槛低，低价竞争激烈，它非常容易出现两个极端分化现象：

• 第一，出现大量廉价的差品：这类产品门槛低，上手容易，所以许多小厂都在做，你便宜，我可以更便宜，牺牲品质也在所不惜；
• 第二，优质的产品价格过高：个别几家产品质量好一些，因为占的市场比例太小，为了保持赢利，它只能让产品保持高毛利。所以蚂蚁市场里的产品，要么贵，要么差，它是不存在中间状态的。

耳机市场也是典型的蚂蚁市场。全球市场一年售出耳机大约为三十九亿条，其中有十几亿条是手机的标配，跟手机一起销售，而另外二十多亿条，都是质量很差的山寨耳机。在谢冠宏看来，这个市场大得不得了：“我有潜力去改变那个市场的现状，成为占有市场份额最大的一家。”

打破惯性，走出舒适区

在消费的巨大浪潮下，蚂蚁市场“要么贵、要么差”的产品现状，让消费者没有好的选择，巨大的需求无从释放。以中国的人口红利，哪怕是很多人觉得不值一提的毛巾，都具有培养出一个“优衣库”的市场潜能。然而，这种红利，现在却被数以万计的做廉价次品的小厂切分掉。中国制造业大发展的这些年，消耗同样的资源，产出大量劣质的产品，使价廉与质次捆绑。一些落后的产品过剩，制造企业产量大却未必赚钱，更无力为提高品质而持续投资。这是一种无奈的恶性循环，也是产业的悲哀。硬件产品的好坏向来都是整个上下游一体的事。所以进入蚂蚁市场，已经固化的供应链是一道难以迈过去的坎。我们想享受消费升级的人口红利，并不容易。

颠覆蚂蚁市场靠速度和规模

最后强调一点，颠覆蚂蚁市场，动作要快，短时间内扩大规模，才有机会吃到这个市场的红利。

传统的蚂蚁市场进入的门槛低，市场的特点是小而分散，企业往往很难在技术上积累优势。纵然我们今天有了创新，但对友商来讲，做这样的创新可能成本太高，他们不会主动去创新。不过，模仿这样的创新还是很容易的。

那么我们最终的核心竞争力在哪里？就是速度和规模。

用速度拉开距离，用规模降低成本、稳定供应链，用海量的销量和口碑，获得品牌的认可度。说到底，硬件创业的大浪潮尚未到来。我们期待与更多的人同行，共享红利的蛋糕。前面我们讲了两种趋势：未来十年是消费的十年，蚂蚁市场有着巨大的人口红利。这两种趋势叠加，我们就找到了产品的突破点：品质。消费升级这个话题，相信大家今天并不陌生。很多人都认为消费升级是赚大钱的机会。但我们想说，消费升级的本质不是价格，而是品质。如果想把消费升级作为赚取暴利的机会，那么很可能就选错了道路。

今天的创业者非常幸运，遇到了一个时代的拐点。海淘的购买产品类别的变化显示出了另一个值得我们关注的信号：品质消费的时代已经来临。国产品牌能否顺势而上，我们拭目以待。

【钛媒体作者介绍：本文部分内容源自《小米生态链战地笔记》，作者：洪华，小米生态链谷仓学院院长，清华大学设计博士，在北科大当过10年的老师/董军，业内资深分析师，前《中国经营报》主笔，3C事业部主任，懂懂工作室创始人。】

• 人工智能相关好书推荐：https://www.tmtpost.com/2579133.html
• 合伙创业、团队协同相关好书推荐：https://www.tmtpost.com/2574725.html
• 高效能人士相关好书推荐：https://www.tmtpost.com/2556672.html