美的的雄心与董小姐的惶恐,白电行业还有多大的想象空间?

摘要: 外企衰退,中国家电企业的接盘与争斗。

t这几年“家族美的”变身“公众美的”,用资本化的契约关系约束企业创始人和经理人的权力,美的显然已经平稳实现了企业的“去家族化”。受益于业绩提升、机器人概念及跨国并购的顺利推进,去年美的的市值大涨34%,首次突破2000亿元。

2016年国内空调市场份额中,位于第一阵营的格力、美的、海尔分别以29.2%、24.2%和10.4%占据六成市场。但在整个家电行业的二级市场表现上,美的却以总市值、净资产、净利润三项指标领跑行业。

业务线的犬牙交错,市场份额与行业未来押注的屡屡重叠,致使美的与格力时常被推到“竞技场”的中央,董明珠的“大炮”偶有开闸,火光四溅,单从隔空开炮的对垒上,美的的方洪波几乎被打的体无完肤。

两者虽然一为民企,一为国企,但企业的传承都走向了职业经理人的道路,方洪波、董明珠的顺利接班既为中国企业的传承问题树立了标杆,也塑造了美的和格力在公共场合持续不断的“死磕”局面,因技术、专利、人才引发的争论从未停息。

美的与格力的交班

在2016年年初,美的与格力曾因互相举报学术造假而升级为诉讼;同年6月,董明珠愤然声讨美的,揭露两名美的员工身着格力制服进入格力公司里偷拍,企图窃取技术机密,被格力方面抓个现行,并扭送公安机关。实际上,早在2007年战火便燃气,美的在产品宣传中直指格力等同行空调产品的铜铝连接管是“黑心管”;2013年,格力曾以美的在同一种商品上侵犯涉案“五谷丰登”注册商标专用权为由提起诉讼;2014年,董明珠公开指出美的广告中的“一晚一度电”是欺骗消费者。近年,两家老总又因“挖人”事件隔空交战。

空调依然是美的主要的营收来源

2016年3月的经销商大会上,一贯“打不还手,骂不还口”的方洪波终于憋不住了,“你不断指责我,说明我比你强大,否则你指责我干什么?你攻击我干什么?你的指责只会让我们更加自信。”

但随后不久,方洪波又发了一条意味深长的朋友圈:“奔驰公司祝贺宝马100岁生日,左下角德文的意思是:感谢100年来的竞争,没有你的那三十年其实感觉很无聊。向竞争者致敬,伟大企业应有之胸怀!”

学历史的方洪波显然想用情怀来把事情翻篇儿,而董明珠的“炮火”背后,除了巨头碰撞的相敬相杀,也有对美的越装越满的篮子的诚惶诚恐。

家电的想象空间还有多大?

中国家电企业国际化都是从新兴市场开始,那里没有什么像样的领导品牌,中国企业可以大肆收割。但要想做大品牌,主流市场是绕不开的,哪怕是日本这么小的主流市场,对美的也有价值。

美的2016年国内外销量比重

2015年空调行业负增长两位数,美的空调收入645亿元,同比下降11%,带累集团全年负增长。空调不行了,新的增长从哪里来?海外市场是重头戏,但不再只满足于新兴市场,进入欧美主流市场势在必行。

2016年伊始,海尔吹响了中国白电领域收购海外巨头的号角。2016年1月15日,海尔宣布以54亿美元收购GE旗下家电业务部门,秒杀此前王健林35亿美元买下传奇影业的那场喧嚣,海尔随即获得GE家电全部的研发制造能力,以及在美国的9家工厂和遍布全球的物流分销渠道。

GE出售家电部门的消息早在2014年9月就已经流出,当时报价33亿美元,经过一年多的调查,这项交易在2015年12月被美国司法部叫停。随后GE家电业务重新挂牌出售,美的和海尔共同竞购GE家电,历时3个多月,出价逐渐被抬到50多亿美元,美的在最后阶段惜败海尔。54亿美元是个什么概念?相当于海尔拿出公司两年多的净利润。

而在格力收到珠海银隆一纸终止交易函之后,几乎碾碎了董明珠的“造车梦”。当董小姐通过举债不断加码投资珠海银隆时,她高呼道,“我董明珠是举债投资银隆,有人骂我疯了。你不仅是把自己的资产做,还要借贷来做。因为我觉得新能源是未来中国和世界在一个起跑线上奔跑的行业,也是中国最大的制造业转型的一次绝好的机会,所以我愿意赌,我要投。”

2016年3月30日,在GE家电业务收购失手后,美的以4.73亿美元收购东芝家电业务的主体“东芝生活电器株式会社”80.1%的股权,从而获得40年的东芝品牌全球授权,以及超过5000项的白电相关专利。

买一个东芝就够了吗?年报显示,美的在2015年当时,经营性现金流268亿,自有资金649亿,加起来900多亿!买一个东芝绰绰有余。

拿下东芝只是美的海外扫货的序幕。2016 年及 2017 年年初,美的又完成了东芝白电、意大利中央空调企业 Clivet、全球机器人四大家之一的库卡集团和以色列运动控制和自动化解决方案公司Servotronix 的收购。

在欧洲和北美,大公司正在有计划的退出家电制造,中国企业多年来积累的大规模、高效率依然有成本优势,中国企业缺少的是品牌,并购正好可以补上短板。

美的华丽的并购名单暗藏玄机。“我们的并购策略很简单,就是一定不买劳动密集型企业,要买就买资本密集型和技术密集型企业。”方洪波说。

这样的策略,让美的的业务和收入结构产生变化。除了家电这一传统王牌,未来美的很可能多一张新王牌——汽车制造。众所周知,库卡在汽车制造领域相对布局得比较完善。收购了库卡,又有了以色列企业在运动控制器技术上的加持,美的在未来全球汽车工业机器人的市场份额可达70%。按方洪波的说法,“除了日系车和特斯拉,其他汽车企业的机器人供应将大多被我们占据。”

如果按照这一趋势下,董明珠眼看着银隆与自己失之交臂,这几乎是提前宣告了下一轮鏖战的束手待毙。

智能的雄心

在大趋势上,美的丝毫不愿落后,比如叫好不叫座的智能家居,图像识别、语音控制、APP操控等功能和家电的结合各家都在做,美的也不例外。虽然至今没找到爆款,但布局和卡位丝毫不能懈怠。方洪波说,未来智能家居的主角将是苹果和谷歌,或许还会出现比他们更牛的公司,硬件企业很难成为平台,但美的不能错过这一波。

尤其这一年,高悬在格力、美的、海尔等空调企业头上的高库存经历多次大促后,空调企业终于可以全身心转型智能制造。前两年,受制高库存,很多时候智能化转型只是纸上谈兵,现在甩掉包袱后,空调市场可能将引来一场智能竞赛。

中国企业的激战,也引起了欧洲制造大国的忐忑。其中备受瞩目的美的收购库卡一案,德国总理默克尔对这起收购表达了罕见的关心。收购期间默克尔曾放话:“德国的任何人都可参与库卡交易”。在此之前,德国经济部长公开声称希望有德国或欧洲公司对库卡给出新的收购要约,作为对美的报价的另一选择。德国政府甚至积极动员西门子等巨头企,不过大企业们却反应冷淡。

库卡是大众、奔驰、通用、克莱斯勒、福特等汽车生产线机器人设备供应商,空中客车、博西家用电器也是它的客户。库卡在目前德国“工业4.0”战略中占有重要地位,在去年的汉诺威工业展上,库卡被德国总理默克尔誉为“德国工业的未来”。

可见,这次美的买的不是别人主动放弃的资产,而是布局未来的优质资产。

彭博社认为,这起并购对美的来说是获得了自动化变革的法宝,对库卡来说则是拿到了中国市场“金钥匙”。

曾发长文聚焦佛山改革的英国知名杂志《经济学人》刊文提到,美的并购库卡,是对中国产业自动化升级和人力成本隐患的积极回应。一言以蔽之,要守住产出与效率,唯靠自动化。

香港媒体《南华早报》也在其英文版发表多篇文章跟进库卡并购案。去年8月一篇评论写道:一家家电企业买入一家世界机器人巨头,可能成为整个中国制造业的转折点。

《南华早报》另一篇英文评论甚至将美的形容为全球的“明日之星”。其中,库卡为大众、宝马等汽车巨头提供核心部件,这对美的来说绝对是好事。不过文章也认为,美的还要在提升品牌的全球认同度方面加油。

按照方洪波的计划,两年后工人总数要压缩到8万人,效率却要提升三分之一,库卡的协同效应是关键,年营收1400亿的美的自己就是最大客户。至于海尔、格力会不会用库卡就难说了。

更重要的是,作为控股股东美的获得了库卡的全部技术和品牌,在智能制造的核心领域掌握了话语权,这是之前德国政府担心库卡外嫁的主要原因。

在库卡加入后,美的的机器人业务营收规模将达到 500亿元,仅次于空调,考虑到机器人的高成长性,未来超过空调也许只是时间问题。

拿下库卡,意味着美的在空调之外打开了新市场,且速度远超过格力自主研发的智能装备。

这很像当年的小天鹅。2008年美的以16.8亿元收购小天鹅25%股权成为控股股东,当时公司内外一片嫌贵。现在小天鹅增值近10倍,是美的多元化的重要基础,洗衣机占有率第二名的小天鹅是美的多元化的基础,没有小天鹅就没有今天的美的。

在自我救赎的道路上无法自拔的东芝,于今年2月份传出继续出售芯片这样一个核心业务后,除了业界的唏嘘,更抢眼的风景线反倒是由中国企业的疯狂竞标:富士康为拽开产业链携苹果组队竞购;TCL李东生撇开架子,直接放话“收购还是合作悉听尊便”;对美的而言,则直接搭起班子,组建策略小组主动示好,东芝的芯片业务显然比其先前收购的家电业务有更深远的战略意义。

巧的是,目前PC行业的联想的尴尬处境,几乎验证了美的一系列收购动作的背后逻辑,最显著的例子就是近期联想PC业务市场份额被惠普的反超,以及与其他PC厂商差距的不断缩小。而目前PC业务一直占联想营收的七成左右,是绝对的利润来源,这份业务的降速对联想来说具有沉重意味。而美的的白电业务这几年几乎在重走联想从发迹国内到统治第三世界,再到收编欧美市场的老路子,与此同时,海外家电制造商也与当年IBM转型一般逐渐放弃这片市场。当美的的白电业务结束了在全球市场的跑马圈地后,如果依然依赖于家电的传统模式,同样将面临被动局面,在时代的节点上不由自主地颤抖。

在传统家电产业强国日本、韩国都流露出衰退迹象的当下,未来3-5年中国家电一定会成为全球主导者。想要继续停留在金字塔顶部,新的增长的布局,将对几年后的行业角逐具有决定性作用。

“为了格力,为了银隆,为了国家新能源产业的发展,一定要去赌‘这一把’。”再回想董明珠在前不久公开演讲中的这段话,让人感慨不已。

【钛媒体作者介绍:E企咖,微信公众号:e-qika,本文作者 lesly】

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