新浪微博失天下,亡羊补牢已晚矣!

摘要: 微博新增的阅读数反映出了新浪的焦虑,反映出对用户需求的重新思考。但不能回避的事实是,微博走势已处于下降趋势。这其中有新浪自身策略的问题,自身对用户态度的问题,还有社会人群心理问题。

距离新浪微博增加“阅读数”功能已经有几天时间了,对于大家的疑惑,新浪微博产品经理也专门撰文来解释为什么要这样做。然而对于新浪的这种做法,许多人并不买账,反而招来各种拍砖。但多数人的拍砖都带有强烈的个人情感,只是解解口头之快。而我也在平静之后,想理性的看看新浪为何要这样做,新浪在怕什么,新浪微博到底失在哪里?

当发现新浪微博增加了阅读数功能时,当时给人的第一感觉是,腾讯微博不是早就有这个功能吗?第二感觉是,新浪微博终于有新动作了。第三感觉则是感叹不已,新浪终于想起普通用户还有用了。

在体验了几天新功能后,我发现最开始的欣喜感很快就没有了,因为几百几千的阅读数仍然没有抚平普通用户已受伤的心,新浪没抓住核心本质,没有转发和评论的互动,总是作为炮灰存在的无存在感才是用户真正伤心所在。

但不要一味的批判新浪,站在客观的角度来看,新浪微博为何会慢慢失去用户?除了新浪微博创新太慢,平台不够开放,胸怀不够开阔等等原因外,主要的可能还在于新浪自身主观的战略失误问题,而整个社会文化和环境也起到了不可小觑的作用。

一、新浪微博没有抓住社会化媒体“分享+互动”的本质。没有建立起互动生态圈。

分享是什么?是许多人把自己的东西拿出来放在微博平台上晒一晒,可以晒心情,可以晒知识,晒丑,晒美……不管晒什么,当越来越多的人持续不断的愿意把这些东西放在微博平台上时,整个平台才有了繁荣的基础。

然而,人们分享的目的是什么?是希望被朋友,被微博关系中的其他人关注,并且这还不能满足,他们还希望得到越来越多的传播,受到越来越多的关注,满足内心的虚荣感、成就感和被认可感。所以,人们分享的目的是希望最大程度上达到“互动”。不可否认,这是人们内心最原始欲望的表达。

所以,有互动才有分享的动力,有分享才有互动的基础。这才是社会化媒体称为“社会化”的核心。

好,当这个关系捋顺之后,再看新浪微博。新浪微博在发展之初确实需要成千上万的普通用户来分享,以支撑平台的发展,所以,新浪微博用“有什么新鲜事儿想告诉大家?”来鼓励用户分享。但当大多数人不断的分享后,却发现,大多时间在微博上发布的信息都是自言自语,你的信息会瞬间石沉大海(即便你分享的是很专业或很有用的信息),反而那些微博大号和明星一句不痛不痒的话就会得到n级传播和互动。因此,普通用户要想得到关注,或是靠哗众取,或是靠搏上位来吸引眼球,这种现象在微博上比比皆是。撇开谣传的所谓新浪操纵大号的繁荣不谈,越来越多的用户起初被唤起的积极性慢慢减退了,因为,他们确实在信息传播过程中充当炮灰和绿叶的作用,所谓宣传的“自媒体”美好愿景只是一个摆设,自己确实是一个“媒体”,可以随便说,但听众呢?大多时候只有自己一人或寥寥几个。因此,普通用户“互动”的愿望并未实现,虚荣心、成就感和被认可感并未得到满足,用户开始变得失望、变得冷漠、变得伤心、变得不再想打开自己的“自媒体”,于是开始慢慢逃离……

社会化媒体上真正的“互动生态圈”应该是每个人都是一个小中心,小中心周围是直径有大有小的圆圈,各个圈子之间又有交叉。这样的话,信息互动既有小范围的又有大范围的,并且信息是可以自由流动和传播的,是双向或多向的过程。可以说,新浪微博的“互动生态圈”是以大号为中心的圈子,大号周围是普通用户,普通用户始终围绕大号转,但普通用户周围的互动圈子在微博的发展过程中,尤其到了现在,并没有真正建立起来。整个很分散,当大多用户远离大号互动圈之外后,他们没有从自身互动圈中找到存在感,而选择离开既有疲惫的原因,也有“心已凉”的伤感。

当然,微博用户流失还有其他原因,比如人们在这些社交平台上感到越来越累,越来越不能做真实的自己,总是在期待别人的关注中而重新塑造着自己,总是受到他人言语的影响等等。

但我不认为这是最主要的原因,因为假设你有1万个粉丝,你说一句话就会得到很好的互动和响应,即便你会因为言语谨慎而感到疲倦,但你仍会乐此不彼的去分享,然后期待互动,最终达到心理上的满足感。而这种满足感足以抵消这个过程中带来的劳累。因此,归根结底还是“分享”和“互动”的问题。

或许这不是新浪微博一家的表现,连Facebook在用户互动方面一直发展良好的平台近来也受到人们的诟病。“我正暂停使用Facebook,因为我不希望围绕着别人的一言一行而生活。我发现对我个人而言(Facebook上的好友状态)影响了我,我因此感到忧虑和羡慕。我慢慢变得不像是自己。”皮尤互联网与美国生活项目所做调查结果也显示,61%的Facebook用户已经自愿暂停脱离社交网络一段时间。 27%的受访者计划今年会花更少的时间在社交网络上。如果也做一个关于新浪用户使用态度的调查,情况会比Facebook好还是坏?这些变化趋势将在多大程度上影响社会化网络平台的发展?

二、新浪微博名人战略已时过境迁,用户不甘当炮灰。“失用户心者,失天下” 

新浪博客靠名人效应的带动繁荣一时,当微博出现后,新浪仍想沿用这一战略,但环境已经发生了翻天覆地的变化。当然,这一战略的失误是与新浪没有抓住社交媒体的“分享+互动”核心有关系,但更重要的是,新浪没有意识到此时的用户已经不是彼时的用户,用户心理早已改变。如今的用户不只是想捧场,关键还想站在舞台中央表演,满足自我炫耀或推销的虚荣心。不管你是否认同,这的确是自媒体时代用户的正常心理。

技术的变革带来了媒体彻底的变革,尤其是社会化媒体兴盛后,人人都可以是自媒体,人人都可以表达自我。并且,在这样的媒介环境中,普通人的自媒体行为已经被培养起来,人们已经习惯并享受能“相对自由表达意见”的状态。可以说,用户的种种行为是先由媒介或社会化媒介培养出来的。

新浪微博发展之初,在培养用户分享行为方面确实起到了非常重要的作用,各种事件在微博上热烈的讨论,微博一派繁荣景象。但是,随着新浪名人战略的逐步明显,名人、大号开始逐渐控制着整个舆论,信息流通开始变得极不对称,普通人的“炮灰”和“分母”本质慢慢体现出来。名人的一句“废话”都是香饽饽,而普通用户煞费苦心的原创内容却是“不值钱”的,传播力甚小,再加上新浪微博一味的扶持大号,看似繁荣的背后其实是无数个用户只是“围观者”。

因此,在这个过程中,普通人起初的那份织围脖的热情慢慢消退,刚开始可能有些失落,之后就变成只“围观”不发表,再然后就很少登陆,当微信之类的新平台出现后,就大批纷纷转移。因为用户在微博中已找不到存在感和被关注的成就感,用户的分享并没有得到互动,再加上还要忍受嘈杂的喧嚣,分享+互动+分享+互动……整个信息传播的良性循环链条已经断裂。

新浪微博一直被赞为重塑了中国的公共讨论平台,可以在这里以前所未有的自由度公开讨论从政治到明星等众多话题,但人们对它的了解仍微乎其微。因此,香港大学研究人员对新浪微博的使用状况方面做了一项调查,研究发现,在调查用户中只有不到5%的非僵尸新浪微博用户发的微博有人评论或被转发,这表明新浪微博上的大部分讨论是受少数有影响力的微博用户的推动。这个广场远没有看起来那么人山人海!

所以,新浪微博的名人战略在发展之初让新浪成了,但新浪微博如今的没落也败于此。它忽略了普通用户,没有明白微博平台正常运行究竟需要什么,持续的分享和互动不仅属于名人,也应属于普通人,正是这些人的使用才能养活新浪微博。当用户转移后,或许新浪才从傲慢的姿态中幡然醒悟,新浪急了,“哦,原来我们是如此的需要他们”,所以新浪微博产品经理会深情的安慰用户:“我们加了阅读数功能”,“你不是一个人,没有转评不代表零”,“你们继续分享吧,还是有人在看你们的”

虽然我们对新浪这份声明的真诚有些许感动,可惜心已伤,失用户心者已失天下!

三、无力改变沉默的大多数

将新浪微博的衰落全部归因于新浪自己的责任是不理性的,如果以上两点是新浪自身原因造成的,那么让新浪微博走上下坡路的另一客观因素则是那些“沉默的大多数”。这些人始终保持沉默,保持围观,只是冷眼看各种观点和事态的发展。这些人即使是真实用户,但他们的沉默行为犹如僵尸,从这方面来看,就可以理解新浪微博上的僵尸粉现象,因为僵尸用户可以带来互动,弥补“沉默的大多数”的“不作为”。

据香港大学去年对新浪微博的用户调查还显示,在调查期间,有86.9%的用户没有发过原创帖,有88.9%的用户未转发过别人的原创帖。该研究的结果还表明,只有约3000万用户一周内会发一篇原创帖。而据新浪去年底在最近一次收益电话会议上表示,新浪微博日活跃用户有4620万人,这就意味着活跃用户中有很多不是在发微博或转发微博,而是在“潜水”沉默。

新浪微博上信息传播的过程中,仍然遵循着“沉默的螺旋”定律。人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会,即使自己赞同它,也会保持沉默。占支配地位的或日益得到支持的意见就会愈加得势,另一方则越来越失去支持的声音。如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

所以,微博上那些信息不受关注的普通用户所发表的信息会越来越不受关注,打个比方来说,人们总是愿意去排队人数多的商铺买东西,而对排队少或无人排队的商铺不问津。因此,除了微博上本身不分享信息的沉默用户之外,那些越来越不受关注的普通用户也会变得越来越沉默,信息的传播会越来越不对称,直至整个平台变成涂有房子而无人居住的空城。

这要归根于人的社会从众心理和趋同行为,从众让各种热点事件不断酝酿、升温、平静,而趋同也让沉默变的更加沉默。但沉默是社会化媒体活跃的死敌,社会化媒体存在的前提就是分享和互动,当沉默越来越占大多数时,社会化媒体就失去了原有的价值和意义。

因此,新浪微博新增的阅读数功能已经反映出了新浪的焦虑,反映出新浪对用户需求的重新思考。但不能回避的事实是,新浪微博走势已处于下降趋势。这其中有新浪自身策略的问题(主观原因),自身对用户态度的问题(主观原因),还有社会人群心理问题(客观原因,受社会文化影响,不易改变)。当然,更雪上加霜的是,技术发展的脚步不容怠慢者思考,诸如微信等其他社交平台媒介的出现(媒介环境改变)让微博回转的更难。 

没有一劳永逸的,没有一成不变的。在技术王国里,得用户心者才能得天下!无论时代如何变迁,这一点不会变!

 

。但多数人的拍砖都带有强烈的个人情感,只是解解口头之快。而我也在平静之后,想理性的看看新浪为何要这样做,新浪在怕什么,新浪微博到底失在哪里?

本文系作者 常宁 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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常宁
常宁

中国传媒大学博士,媒体人和专栏作者,大学教师。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究。并长期关注报道世界新兴技术发展及其商业化进程。钛媒体特约撰稿人。微信公号:kejichangpinglun(科技常评论)

评论(53

  • Lee阿Yi Lee阿Yi 2013-03-30 01:41 via weibo

    用户生成内容为主体的本就是个自我发展的生态系统,一会儿不许晒太阳了一会儿不许吹风了,怎么生长?!天朝体制下没有真正的言论自由,这也怪不得渣浪。也不看好微信朋友圈,开放性不够,自我生长慢

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  • receiveblank receiveblank 2013-03-29 12:28 via weibo

    呵呵。我也觉得是这样,那些明星整天都在无病呻吟,然而总是很火,而很多值得关注的事情却被淹没……我现在也只是把微博当写日记一样.留给以后的自己看。

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  • 常宁 常宁 回复于凡诺 2013-11-11 15:40 via pc

    谢谢!!!(微笑)

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  • 于凡诺 于凡诺 2013-11-08 20:56 via pc

    恭喜记者节入围

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  • 欣扬浅唱 欣扬浅唱 2013-04-07 11:25 via weibo

    我用微博只是为了看新闻,你以为?

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  • 科技小曼儿 科技小曼儿 2013-04-01 12:27 via weibo

    新浪微博失天下?亡羊补牢已晚矣?分析的有道理!不过新浪整体改版了,重点突出微博,不知道新的动作能不能拯救微博的颓势~~~

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  • NIFI浩 NIFI浩 2013-03-31 14:17 via weibo

    自娱自乐罢了

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  • 曾永航 曾永航 2013-03-30 15:57 via weibo

    强盗…强推广告…活该死…没关注的商家总出现在微博里…贱…

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  • 慢走在路上 慢走在路上 2013-03-30 15:15 via weibo

    一个相册,一个日记………

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  • 女女女画女女女婳 女女女画女女女婳 2013-03-30 12:42 via weibo

    你跟本就没爱特上我。我换名字啦。

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  • 山高人为峰-浙江 山高人为峰-浙江 2013-03-30 10:14 via weibo

    关注普通民众才能更强大!

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  • 迪微博 迪微博 2013-03-30 00:28 via weibo

    多点平民化.少点星味!

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Oh! no

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