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腾讯、微博、头条,也许各是1/3的Facebook

摘要: 腾讯在社交网络垄断性上、微博在产品形态上、今日头条在效果广告商业模式上,三者各是1/3的Facebook。

Facebook上市近4年,市值已经从上市伊始的1000亿美金,涨到近日的4000亿美金。除了2013年移动转型期间,遭遇商业化困境导致股价跌至500亿美金外,Facebook似乎一直顺风顺水,并没有遇到太大的挑战。美国人爱分享的天性、使用Email谈工作的习惯,使得SNS类的产品一直相较于IM更受欢迎,这是Facebook赖以生存的群众基础。而瀑布流式的内容呈现形态,不仅适合用户沉浸式的阅读浏览,而且对应的信息流广告还解决了移动商业化的问题。所以,细思之下,会发现Facebook几乎是用户规模、产品形态、商业模式完美统一的产品。

但抛出一个老问题,谁是中国的Facebook?

一方水土养一方App,似乎还真找不到答案,陈一舟当年说人人网是中国Facebook,但人人网早已经落寞。如果非要勉强找一个中国版Facebook,我说是腾讯/微博/头条的集合,腾讯在社交网络垄断性上、微博在产品形态上、今日头条在效果广告商业模式上,三者各是1/3的Facebook。

腾讯:用户规模不亚于Facebook

腾讯最近刚发了2016年Q4及全年财报,再一次证明了一点,除了垄断性的用户规模,腾讯跟Facebook一点不像。对比下2016年Q4腾讯与Facebook的财报数据:

总结就是,相较于Facebook,腾讯的广告营收(尤其是效果广告)偏低,与其用户规模不相符合。究其原因,问题在于微信、QQ类的IM产品本身与效果广告业务是相斥的,而腾讯内容型产品的效果广告收入有待增强。

以微信为例:第一,微信首页不是信息流,所以就没有广告位嘛。第二,即使微信有朋友圈,但目前朋友圈所谓的效果广告谨慎地更像品牌广告,而且从产品形态上看朋友圈跟Facebook还不太一样,其更像个IM的附属品,朋友圈广告如果像Facebook一样多,对用户体验的伤害绝对比Facebook大。第三,微信试图通过公众号来做效果广告,但这个用户与广告之间链条未免太长,转化效果堪忧。所以,微信在折腾广告的同时,也在试图通过提供服务类功能获取收入(支付和九宫格)。

所以,腾讯是社交巨无霸,但唏嘘的是没有一款类Facebook的纯粹的SNS产品,有的只是朋友圈、Qzone这样的微信QQ附属品,或者做垮掉的朋友圈、腾讯微博。现在,之所以腾讯发力企鹅媒体平台,希望从内容切入效果广告领域,当然有今日头条的示范在前,但也有腾讯本身的隐痛在其中。

微博:生于Twitter,长成Facebook

迎来第二春的微博,可以说是生于Twitter,长成了Facebook,不仅产品接近于Facebook,信息流广告也玩得很溜,不过最近我一直在使用微博国际版,想知道与国内版有何区别可以去下载看看。

同样对比下2016年Q4微博与Facebook财报主要数据:

微博很早就放开了140字的限制,并优化了图文的展现形式,而且在垂直内容扶持和视频优先战略上不遗余力。不夸张的说,除了主色调外,微博跟Facebook的区别并不是很大,反而与Twitter越来越不像。也正是通过垂直内容的耕耘、网红的崛起、以及视频化,并在用户下沉的大背景下,微博一扫前几年被看衰的阴霾。

而且在用户数据增长的情况下,微博成功通过信息流广告实现了稳定的商业化,摆脱了对阿里巴巴的依赖。并试图通过网红经济、旅游等垂直领域继续拓展商业化可能。但是看财报,微博的营收,尤其是广告营收规模还是较小。微博DAU过亿、MAU3.13亿,季度广告营收只有1.879亿美元,原因我认为一是用户平均使用时长偏低,二是广告转化率偏低。说白了还是内容消费的问题,Follow机制使得内容刷一刷就会有缺失的可能。

而微博也在试图通过信息流的优化(例如推一些用户错过的信息),产品功能的创新(例如微博问答)以及对垂直内容的耕耘(扶持中小自媒体网红),来提升用户的数量以及用户的粘性,而这也直接有助于广告转化率的提高。

头条:效果广告玩得堪比Facebook

今日头条做资讯推荐起家的,本身没有社交基因,与Facebook、腾讯、微博似乎扯不上关系,但在效果广告领域,头条取得的成绩让一众社交产品羡慕,据悉2016年11月头条就完成了60亿年营收的目标,全年收入有望达到100亿,而且基本上都是移动端的效果广告收入。虽然这份成绩离Facebook还远得很,但对比国内一众玩家,已经非常出色了,甚至引起了百度的重视(头条100亿营收占百度2016年广告营收的1/6)。

广告营收玩的这么溜,头条靠的是什么?是6000多万的日活以及70分钟的用户日均使用时长,以及精准的广告投放。

相较于微信,头条虽然数据差一些,但头条的用户使用行为很集中,就是疯狂刷信息流,所以对应的广告效果自然好。而且这种基于数据挖掘的推荐引擎,只会把用户潜意识中的喜好引导、放大,并使之形成粘性,最后深陷其中。举个例子,长辈在朋友圈疯转的鸡汤,也是头条上常见的标题党文章,但是这类文章对二者的广告价值却不同,微信并不能指望长辈对鸡汤文的爱好而赚钱,但头条可以。

相较于微博,其实微博与头条很像了。微博强调自己是社交媒体、在推进视频化,头条也在邀请大V入驻、并推出问答等社交属性的产品。在用户数据上微博还稍领先,日活是头条的近2倍,但营收的差距从何而来呢 ?我认为同样是内容消费,Follow机制相较于机器推荐是低效的,这就导致广告价值不同。微博最长出现的问题是,刷一刷内容就没了,但头条不会出现类似的问题。

张一鸣一直在强调技术中立,来反驳针对头条低俗化的批评。马克扎克伯格也强调Facebook只是一个平台,来逃脱针对假新闻的指责。有没有发现双方的说辞很像。一个共同背景是,头条和Facebook都成为了流量黑洞,流量黑洞背后是巨大的广告收益。不同的是,Facebook的信息流仍然以用户的关系链或品牌主页为主,而头条的信息流以自媒体和抓取的网络内容为主,后者不管是在内容把控方面还是粘性方面,似乎相较于强者,都更差一些。这似乎是头条潜在的危机所在。

结语:

总结一下,就是:腾讯用户规模大(粘性),但IM做效果广告天生不如SNS顺畅,似乎更擅长介入服务赚钱(微信支付和微信九宫格),而朋友圈的广告潜力仍有待证明。微博的产品形态与Facebook逐渐趋同,但其问题出在虽有社交关系,但比Facebook粘性弱),虽能承载广告,但内容广度和厚度需增强。今日头条的广告营收玩得最溜,但缺乏用户关系,纯内容形态的护城河有多深?有待持续证明。

所以,在成为中国Facebook的路上,准确说在效果广告规模的争夺路上,三方都各有优势,也各有焦虑。

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本文系作者 郝冬 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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郝冬
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