可口可乐彻底废除“CMO”,它想开启硅谷式“增长”

摘要: 快消品在线下庞大分散的商业体系,加深了“增长”的技术难度。废除已执行24年的CMO制度,设立CGO(“首席增长官”),要变身数字技术公司,作为营销鼻祖的可口可乐,此举必将影响深远。

消费品行业可能正面临一场新的风暴。

上周,钛媒体记者注意到,可口可乐在官方网站宣布了一则关键的人事任命:随着可口可乐现任 CMO (即“首席营销官” Chief Marketing Officer )Marcos de Quinto 在今年五月退休,这家消费品巨头将不再设立“CMO”职位,取而代之的,是新设立了“CGO”(即“首席增长官” Chief Growth Officer)一职。

CMO制已通行全行业数十年,成为企业最高级管理层的重要组成部分。作为行业营销界的“鼻祖”,可口可乐此番举动,可能影响深远。

原可口可乐墨西哥业务总裁 Francisco Crespo 将成为可口可乐第一任 CGO,他的汇报对象是一个月后即将从首席运营官(COO)升任为首席执行官(CEO)的 James Quincey。

Francisco Crespo 在可口可乐官网的介绍页面。

Francisco Crespo 已经在可口可乐工作了 28 年。在可口可乐的任命公告中,他的新角色 CGO 既囊括了传统营销的工作,同时叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能(Global Marketing, Customer and Commercial Leadership, and Strategy)。

“之所以快速调整组织架构,一方面是为了业务增长,一方面为了更快响应消费者、客户、以及其他系统方面的需求。” James Quincey 在声明中强调。

可口可乐从 1993 年设立 CMO 的职位,至今已近 24 年,每一位历任者都肩负着可口可乐品牌形象的塑造与传播,也得以让可乐从二战时 5 美分的精神养料,延续至当下代表舒适、乐观的大众消费品,在去年全球最大的综合性品牌咨询公司 Interbrand 发布的《2016 年全球最佳品牌报告》中,可口可乐以 731 亿美元的品牌价值连续第四年排名全球第三,排在它前面的则是科技巨头苹果与谷歌。

“增长”概念从何而来?

在快消领域里,“增长”尚且是一个陌生的概念,但对于互联网公司来说,“增长”已经成为一套广为人知的方法论。

钛媒体记者曾在去年的一篇文章中对“增长”概念有过讨论,在互联网的语境里,这套摒弃传统意义上向外部市场渠道砸钱,而从内部使用技术手段利用产品与数据驱动用户规模的方式,被称之为“增长”,而在公司内部主导“增长”的员工,则被称为“增长黑客”(Growth Hacker)。

第一次正式提出以上观点的是美国人 Sean Ellis ,在他 2010 年的一篇博客文章中,谈到增长黑客需要具备的两点能力:一种是“创造力”,即如何提供连接产品与目标用户的方案;另一种为“执行效率”,不论员工是依靠自己的创意还是借鉴其他公司,都必须在快速试错中得出适应自身的正确方法。

“增长黑客之父” Sean Ellis在数据分析公司 GrowingIO 主办的“数据驱动增长大会”上 ,这也是他第一次来到中国。

这套诞生在七年前的理论,仍然适用于当下的可口可乐。

在连接消费者层面,可口可乐的营销部门创造出许多经典的广告文案、海报与影片,它们散播在报纸、杂志、广播、电视——传统四大媒介中,以提升可口可乐的知名度与公众形象,从而促进销量,但随着媒介形式不断变化,可口可乐也需要在营销渠道上适应当下消费者的行为习惯。

“过去的营销是粗放的,占领一个营销渠道后不用看效果,直接看业绩就行;现在渠道呈碎片化,营销方式正从流量聚合型朝精细化运营转化。”数据分析公司 Growing IO 的创始人张溪梦对钛媒体说到。

张溪梦在 2010 年曾在领英(LinkedIn)担任商业分析部高级总监,负责的业务就是如何用数据分析来增加销售、促进产品的研发效率、做更好的风险控制等。LinkedIn 每年的销售额从 7000 万美元跃升至将近 30 亿美元,一个重要的推手就是数据的帮助。

这也是可口可乐希望通过变革业务架构推动业务增长的目标,毕竟上个月发布的年度财报显示,可口可乐在 2016 年的业绩并不乐观:可口可乐在 2016 年全年销售额为 418.63 亿美元,同比下降了 5.49%,净利润 65.27 亿美元,较前一年下降 11.25%。

可乐如何做好”增长“?

没有人会否认可口可乐在数字化营销领域中的地位,在还需要拨号上网的 20 世纪,可口可乐就已经在美国上线了虚拟互动社区,通过流媒体与游戏向网民解释可口可乐的生产过程;2000 年 4 月,可口可乐与“美国在线” 签订了巨额美元的网络推广合同,通过与门户网站的合作投放网络广告。

可归根结底,可口可乐仍然是一家消费品公司,可乐饮料从研发、生产到销售,“线下”是其最主要的流通场景,这就为数据的采集与分析带来了难度。

“可口可乐既有的物流、渠道、销售、广告等既有业务及商业体系,是很不容易被数字化的,要打通很多第三方服务商的东西,这就涉及到合作伙伴的利益关系,还有内部管理者的职能转换,所以整套信息化与数字化的难度要远远超过互联网公司。”张溪梦对钛媒体表示。

但“增长”的理念并不意味着仅仅通过下游渠道的优化获取用户,在普华永道思略特合伙人徐晋看来,用数据的反馈来提升业绩增长在快消品类中并不少见,快消领域也有针对 SKU 与 KA 管理的方法论,不同点在于,随着可口可乐在营销职能上做出变革,“首席增长官”将会对公司的产品研发、定位等上游部门产生更大影响。

在互联网公司内部,产品研发与市场营销部门需要进行积极的联动,一款互联网产品需要随时汲取用户反馈作出变动,特别是具备“增长团队”的互联网公司,诸如 Facebook ,就会拥有一支配备工程、产品、市场、营销专家的独立型增长团队,其负责人直接汇报给扎克伯格。

但消费品公司受制于产业属性与转换成本,不可能保持与互联网产品同样的换代速度,其研发团队与营销部门的合作也更为程序化,而对于可口可乐来说,可以确定的是“首席增长官”将直接领导营销团队,但其余团队人员配置仍未公布。

“快消传统的增长模式是依靠产品和市场,可口可乐在过去的增长大部分来自全球化,比如对非洲等新兴市场的拓张,最近可口可乐正在加大研发新品饮料,想必’CGO’也会在这一方向投入更多。”徐晋对钛媒体说到。

随着消费者对健康生活方式的关注,可口可乐正在降低其碳酸饮料的业务占比,并陆续通过投资并购等方式招揽了一波功能饮料、牛奶、乳制品品牌,而新推出的瓶装水品牌 Smartwater、奶制品品牌 Fairlife 也均在市场上表现不俗。

这一部分举措也让可口可乐在财报中得到了收益,Fairlife 就帮助可口可乐在乳品类别中获得两位数的增长,而非碳酸饮料整体销售额的在可乐公司的占比也升为36%,而可口可乐目前在全世界拥有超过 500 个品牌,如果新上任的“首席增长官”能通过销量与用户的反馈数据把这些品牌摆在正确的位置,就已经算是一项不小的成就了。(本文独家首发钛媒体,记者 苏建勋)

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苏建勋
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钛媒体记者,关注企业服务与消费升级,有料可邮件 jianxunsu@tmtpost.com。

评论(6

  • 苏建勋 苏建勋 回复yangdh1963 2017-04-02 23:19 via iphone

    多谢关注,我的邮箱是jianxunsu@tmtpost.com

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  • yangdh1963 yangdh1963 2017-04-02 18:49 via iphone

    苏主编好,想了解有关这篇文章的进一步信息。怎么联系你?

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2017-04-01 09:31 via pc

    1、想要互联网增长?那先得来一发互联网模式啊,比如O2O。
    2、即便可乐被其他O2O企业顺带送了,可口可乐可以送冰块嘛,送冰块就可以完成互联网增长了。

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  • 22 22 2017-03-30 14:31 via pc

    来自北爱尔兰的警方近日正在调查一起可口可乐易拉罐污染事件,他们还在计算这批易拉罐中究竟有多少被粪便污染了。

    可口可乐在接受 The Guardian 采访时表示粪便污染的易拉罐是在安特里姆郡里斯本一家叫做 Hellenic Bottling Company 可口可乐灌装厂里发现的。(((当时灌装机器被上述的翔给堵住了))),生产线也因此紧急中断了......

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  • 22 22 2017-03-30 14:26 via pc

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  • batman1995 batman1995 2017-03-30 09:50 via weibo

    @V997

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Oh! no

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