对知识付费的再思考,知乎Live到底做对了什么?

摘要: 知乎这艘载满知识的船,似乎已经靠岸了。

几天前,诺贝尔经济学奖得主约瑟夫 · 斯蒂格利茨的一次知乎Live,再次刷新了知乎Live的收益记录,近3.5万人参与,收益高达34万。如果换算成时薪的话,那么差不多是34万一个小时,放眼全球,即便是再德高望重的学者,也很难获得如此之高的回报。

而不久之前,罗辑思维召开发布会,公布了旗下付费阅读产品得到App最新的数据,App总用户数超过558万人,日均活跃用户数超过45万人,专栏累计销售144万份,专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。根据媒体测算的情况,目前得到App的总营收为1.4亿元。

人们对于付费的意愿似乎比看衰的评论家和分析师们要持久的多。

例子还有很多。

小密圈,一个付费的社区(朋友圈),入驻圈子后享有和其他人同等的权限和曝光展示,加上付费的门槛,更像是凯文凯利一千个铁杆粉丝养活一个人的论调的现实缩影。

喜马拉雅的知识狂欢节,几天时间里,就斩获了数千万的金额,以至于喜马拉雅在成为国内音频市场第一份额的公司后,紧接着宣布自己是一家知识付费的公司。

两家公司一前一后,恰好凸显了一个事实:互联网正在挑战它长久以来遵循的定律——免费。

为什么知识付费会火起来?在唆麻看来主要原因有以下几个原因:

首先是知识网络化的内容过滤。

尽管图书这种古老的载体已经承载着文明阶梯的作用,但在过去几十年里,知识的学习和传播已经发生了巨大的变化:比如最近很火的李白和杜甫的诗的段子,完全可以用搜索引擎去检索每一首诗的来源,出处以及释义,比去翻书效率要高得多。

另外的一个原因是,知识已经非常的网络化,有价值的信息不再是以传统的形式和方法传播,其载体将会更加丰富。所有那些有用、有价值的信息可以以各种各样的形式帮你去解决一些问题,所以它可以变成更多的课程、更多更丰富的载体。

想学习如何拍出更好的风光摄影作品?有资深摄影师给你解答。不想工作却不知道干什么好,有人力资源大咖给你解答,哪怕教一些看上去非常小众的东西:如何快速的拼魔方,都会有很多人买单。

而现在的问题是,互联网上的信息早已经过载,要么花费大量的时间去搜集信息,要么花费钱去过滤信息,本质上是时间与效率的问题。知识是刚需,而知识付费相当于给用户提供一个过滤网,对于绝大多数用户来说,在知乎Live上听一堂如何装修房子的课比自己大海捞针一样去搜集资料要有效的多。

其次是碎片化以及时间维度。

碎片化不单单是内容的碎片化,也是用户使用习惯的碎片化,比如仔细观察就会发现,绝大多数的付费产品消费的时间都在1小时以内,至于问答类产品,更是压缩到了一分钟,原因很简单,移动互联的年代,碎片化是趋势,用户没有时间去系统性的了解某一项知识,只能利用碎片时间去了解某个特定的知识。

移动化时代的来临也带来了一个新的维度,以前是以流量、PV,现在是时间。

BAT紧紧霸占了用户的时间,所有的App面临用户停留时间过短的挑战,如何抓住用户的兴趣点?让用户主动的去下载和搜索?时间成为一个新的商业维度,以前是能够吸引更多的用户,现在则是,让用户停留的时间更长一些。

我的建议是,选择自己自己感兴趣,而非“觉得自己感兴趣”的内容,选择能一次性能消费掉,而非需要定期打开,不断重复的内容。

比如像一些通识的经济学课,看上去很好,实际也很好,可就是偏偏没办法坚持。没办法,人就是有惰性,绝大多数人都没有自律的习惯,每天被生活和工作推着走,自律带来自由这句话没错,可又有几个人能做得到?

很难想象一个连和菜头公众号都很少打开的人会在和菜头的付费专栏里认真看他的每一篇文章,有的时候只是买一个心理安慰和预期,正如弗洛伊德所说的:对于病人来说,昂贵的账单是最有效的一剂良药。

如果严肃分析的话,以得到和知乎Live为例。得到的模式是年费,也就是先交够一年的钱然后享受其付费的内容,尽管有像李笑来这样的大V一下子拥有了2000万的成交额,但得到上最热门的付费内容最高也只有30%的打开率。

相比之下,知乎Live的效率要高的很多,一场知乎live听众过万已经非常普遍,对于分享者来说,也能获得非常体面的收入,对于用户来说,花1小时时间学习了一个自己有兴趣的知识也是非常值得的事情。

知乎Live做对了什么?

知乎Live上线至今,大半年时间内,已经为主讲人带来人均时薪一万元的收入 ,这个数字,恐怕让很多做内容付费的公司汗颜。

知乎Live的模式并不复杂,模仿者也很多,其中也不乏砸钱的土豪和明星创业公司,但为什么只有知乎能成功?

知乎成功的原因,无非两点:完善的用户基础和品牌号召力。

先说用户基础。知乎上线的时间差不多6年多。就在周源前一阵子在西南偏南SXSW的演讲中,刚刚披露了知乎最新的数据,截止2017年2月,知乎已经拥有6900万注册用户,日活跃用户数达2000万。而得到、和分答的时间不过短短1年左右的时间。这个数字和背后所营造的社区氛围和规则,不是一个两个App单枪匹马杀进来就能改变颠覆的。

对于一个拥有完善社区和庞大用户的知识平台来说,增加一个知识付费的产品,就像是在房子外添一扇窗户,是但对于绝大多数App来说,那可是平地起高楼的难度。

正如周源在极客公园的活动上所说的那样:

“我们观察到,其实有很多用户的需求是付费完成的,他虽然不在我们的产品里面完成交付,但是他的需求可能是一个咨询,可能是请别人帮他解决一个问题。当然也有很多用户把这个需求反馈给我们,我们就去跟他们聊天,想知道他们是如何解决的,但发现用户只能通过留言或者是发私信的方式,整个过程路径很长,支付的体验和后续的体验也都是比较糟糕的。“

其实周源已经说的很明白了,知乎Live只是顺着用户需求的一个延伸,并非刻意的商业化,但很多知识付费的App,一上来就把自己定位成知识中介和知识夜校,用一种竭泽而渔的方式去赚快钱,结果自然也就一目了然了。

再说品牌号召力,先提个问题,知乎和分答,哪个品牌号召力大?

分答和知乎Live是观察知识付费两个最有趣的样本,前者靠强运营能力。在短时间内聚集起大量的大V,而事实上分答的第一批答主都来自在行,从气质上说,在行无论用户还是答主的确和分答重合度很高,加上在行运营多年,也积累了相当多的人脉和影响力,这才能迅速崛起。根据分答发布会公布的数据,42天里,分答增长了1000万用户,交易额超过1800万。

而知乎Live则更秉持周源了”文火熬汤“的理念,并没有选择一开始急功近利,而是将产品体验放在了第一位。而Live分享者,基本上都来自知乎。

分答更像是微博,里面全部都是大V,明星,艺人,光环感很强,好处是明星自带流量,这也是为什么分答能在这么短的时间里迅速崛起的原因,但知乎Live的基因——匹配用户的需求,因此实质是是给每个人普通人机会,这和知乎的理念和思路相一致,在知乎上,任何一个人都可以回答相关的自己擅长的问题,那些答案点赞和排名靠前的人,绝大多数都是普通人,缉毒警察、工程师、老师、创业者、自由摄影师……这也是知乎区别于其他知识付费产品的地方。

 

最近唱衰知识付费的言论也有很多,主要集中在对于持续性以及价值上,可持续意味着人们长期上不看好他的增长,认为知识付费是一波流;价值上主要体现在“你究竟是渴望知识还是渴望谈论知识的样子”,所谓附庸风雅,叶公好龙。

这两种观点都没错,但说的不完全对。知识付费本质是对互联网冗余信息的一种反制——用户厌倦了在网上大海捞针一般去搜寻信息,用钱去换时间,这和十几年前几乎所有人都泡在论坛里面网聊形成了巨大的差异。

知识付费会沉淀用户,用户会变成社群,知识社群的导向,可以是电商、可以是线下活动,可以是广告变现,但净值最高的变现一定是培训或者出版,因为知识付费维度太单一了,没有粘性,又是非标准品,因此一定会向着标准化程度高的行业发展,这是一个大趋势。

但对于知乎Live来说,成为一家知识出版社并非它的初衷,知乎最终的目标是成为知识分享界的搜索引擎,至少对于很多像我这样的用户来说,出了新闻或者重大事件第一时间去知乎看答案已经成了标准动作,Live沉淀的庞大的内容,很有可能以一种另外的形式释放出来。

知乎这艘载满知识的船,似乎已经靠岸了。

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